Команда медіа ҐРУНТ у партнерстві з Львівським медіафорумом провела серію тренінгів для регіональних ЗМІ про Telegram. Спостереження, які ми зробили під час спілкування з редакціями, а також поради, які їм дали, надихнули нас на написання узагальнюючого матеріалу про користь цієї мережі для медіа, особливо для регіональних ЗМІ. Маємо надію і навіть упевненість, що ці рекомендації допоможуть вам подивитись на месенджер у новому світлі, а когось, можливо, надихнуть на створення власного каналу.
Telegram — це наше майбутнє
Цей месенджер вже давно перетворився із банального засобу спілкування на потужний інструмент для розповсюдження інформації. Особливо це стало помітно після 24 лютого, коли в Україні був шалений дефіцит оперативної інформації. Люди хотіли отримувати новини негайно. Традиційні новинні сайти не завжди були здатні вгамувати цю спрагу.
Деякі редакції намагалися закрити таку потребу за допомогою текстових лайв-стрімів, куди оперативно насипали короткі повідомлення. Але не всім користувачам було зручно постійно заходити в браузер і оновлювати стрічку, особливо зі смартфонів чи за умови поганого або повільного Інтернету у селах або в дорозі.
Натомість Telegram зміг запропонувати користувачам зручний та оперативний формат споживання новин. Починаючи з першого дня повномасштабного вторгнення росії в нашу державу, ми могли спостерігати експонентний ріст підписників на існуючих та новостворених каналах. Якщо раніше середньостатистичний користувач читав Telegram 5 хвилин на день, то від лютого 2022 року цей показник виріс до 40 хвилин на день. Про це свідчать дані проєкту Kantar CMeter.
А згідно із дослідженням Київського міжнародного інституту соціології, яке проводилось у травні, найбільше респондентів для отримання новин за останні два місяці використовували Telegram (65,7%), YouTube (61,2%) та Facebook (57,8%).
Тож вирости з нуля до ста тисяч за місяць — це було реально. Власне, так і виник канал Україна Оперативно, який потім трансформувався у повноцінне медіа ҐРУНТ. Ми побачили потребу в швидкому та достовірному джерелі інформації для людей, яке без хайпу, фейків та дезінформації доносило новини про події в Україні.
І це підводить нас до негативної сторони Telegram, який не без певних недоліків. Популярність месенджеру, легкість створення та ведення каналів породили цілу низку низькоякісних «чорних» каналів, які паразитують на темах смерті, сексу та страху. Вони набирають авдиторію за рахунок хайпу чи клікбейту. Наприклад, нецензуровані відео та фото «прильотів» російських ракет, які на цих помийках можуть зʼявлятися вже через 5 хвилин після вибуху.
Також існує певна кількість каналів із сумнівною приналежністю. Вони позиціонують себе як українські, але періодично намагаються просувати російські наративи та «вкидувати» дезінформацію.
Саме тому важливо наповнювати свій інфопростір Telegram-каналами українських порядних медіа, які відповідають за свої слова, перевіряють інформацію та дотримуються журналістських стандартів.
Золоті правила ведення Telegram
Правило перше
Тelegram-каналом варто серйозно займатися. Якщо ще не маєте, саме час створити. Якщо вже маєте, то варто розглядати його як окремий канал комунікації з читачами.
Чимало редакцій в Україні створюють власні сторінки у цьому месенджері лише задля переливання трафіку на сайт. Тобто вся стрічка такого каналу виглядає як нагромадження коротких підводок з лінками на материнський ресурс. І повністю дублює контент на сайті.
Такого роду канали є малопривабливими для авдиторії і не несуть для неї ніякої додаткової цінності. Все те саме вони можуть прочитати і на сайті. До того ж довжелезна «ковбаса» з повідомлень з неприхованими лінками навіть візуально не викликає бажання підписатися і читати такі повідомлення щодня.
У Telegram вже є прийнятий аудиторією формат: коротке новинне повідомлення на 2-3 абзаци максимум, плюс дуже бажано ілюстрація або відео. У сам текст повідомлення можна «зашити» посилання на першоджерело.
Друге випробування, через яке проходить чимало редакцій регіональних ЗМІ, полягає у тому, хто має займатися каналом. З огляду на скрутне фінансове становище багатьох незалежних медіа, виділити бюджет на окрему людину під Telegram, бажано професійного SMM-спеціаліста, мають змогу далеко не всі. І на канал пишуть або усі редактори та журналісти, або окремий співробітник редакції, якого призначили добровольцем.
Це не є великою проблемою, адже ведення каналу Telegram — це не управління атомною станцією. І опанувати усі тонкощі такої роботи насправді не складно. Достатньо слідувати загальним рекомендаціям, а також постійно моніторити інші новинні канали та підмічати тренди.
Правило друге
На каналі має бути унікальний контент, як би це банально не звучало. Перша помилка, яку роблять чимало регіональних ЗМІ — це наповнення Telegram-сторінки новинами з усієї України та світу. Таким чином вони входять у конкуренцію із загальнонаціональними каналами і розмивають власний фокус.
Варто навпаки розвивати регіональну складову у контенті. Адже люди, які підписались на умовний канал «Дніпро вечірній» розраховують, у першу чергу, побачити там новини рідного міста та області. А чергову заяву Олафа Шольца чи відеозвернення Президента Зеленського вони зможуть прочитати і побачити на великій кількості загальнонаціональних ресурсів.
Натомість читачів точно привабить актуальна інформація про життя міста, особливо в умовах війни.
Також рекомендуємо не дублювати контент із сайту на 100%. Telegram має жити власним життям. Там мають зʼявлятися унікальні відео, фотографії, повідомлення, які з тих чи інших причин на основний сайт не йдуть. Радимо притримувати частину контенту саме для вашої сторінки. Таким чином підписники побачать, що на канал варто підписатися і на ньому варто залишатися, бо є унікальний контент.
Правило третє
Візуальна та технічна складові важливі. Про оптимальний стандарт дописів у каналах ми згадували вище. Але варто ще зупинитися на окремих технічних нюансах.
Наприклад, на важливості стискання відео, яке ви заливаєте на свою сторінку. Чимало людей в Україні змушені постійно користуватися лише мобільним інтернетом, тому відеоролик розміром у понад 30 мегабайт може стати для них проблемою. Його або проігнорують одразу, або будуть намагатися скачати, не зможуть, і з прокльонами і зіпсованим настроєм підуть читати інші канали. Зараз існує безліч інструментів та ботів у самому Telegram, які допомагають максимально стиснути відео і зробити його доступним навіть для людей з низькою швидкістю інтернет-зʼєднання.
Корисним інструментом для розвитку вашого каналу може стати і бот для пропозицій від підписників. Фактично, це ваша редакційна скринька для звернень, куди люди будуть надсилати той самий унікальний контент, який допоможе розвивати сторінку. В інтернеті є безліч інструкцій, як можна створити і налаштувати такого бота. Важливо не забути потім додати посилання на нього в опис каналу, інакше про його існування так ніхто і не дізнається.
Правило четверте
Не бійтесь партнерств та взаємного PR з іншими каналами. Це допоможе вам наростити аудиторію, приведе нових підписників. Звісно, партнерів треба ретельно обирати, і ми не закликаємо вас робити взаємні рекомендації із каналами, що мають сумнівну репутацію.
В ідеалі має запрацювати екосистема якісних регіональних ЗМІ, які можуть рекомендувати своїм підписникам один одного. Над такою мережею вже працює Львівський медіафорум, який прагне згуртувати усі якісні регіональні медіа для протидії російській дезінформації. Список видань, яким точно варто довіряти, і які точно варто читати наводимо за посиланням. Маємо надію, він буде тільки розширюватись.
Також можливий варіант партнерств із загальнонаціональними медіа. Саме тому важливо не створювати їм конкуренцію постами про всі новини з України і світу (про це ми розповіли у Правилі другому). Не буде суперництва — і вони охоче погодяться вас підсвітити.
Правило пʼяте
Інвестуйте у свій Telegram-канал. Ця інвестиція з часом точно окупить себе. Створити і розвинути успішну сторінку без додаткових фінансових вливань можна лише за двох умов. Або має бути особлива ситуація, коли виникає шалений попит на інформацію і нові ресурси (як це було 24 лютого), або якщо на вашому каналі буде суперексклюзивна інформація. Тоді вашим контентом будуть активно ділитися, і до вас буде стікатися нова аудиторія. Але з нашого досвіду, підтримувати постійний рівень ексклюзивності вкрай важко, і без «сіро-чорних» методів просування, таких як клікбейт на межі етичності, тут неможливо обійтися. Наполегливо закликаємо не йти таким шляхом.
Тому для успішного розвитку каналу регіонального ЗМІ, яке дає тільки перевірену інформацію, необхідні певні вливання у рекламу та просування. Як правило, більшість наших медіа вже мають розвинені сторінки в інших соцмережах, як то Facebook або Instagram. Тож доречним буде запуск рекламних кампаній саме на підписників цих сторінок. Вони вже знайомі з вашим брендом, довіряють вам, і радо перейдуть читати ваші новини ще й до Telegram.
Звісно, ми розуміємо, що чимало редакцій не мають зайвих фінансових ресурсів для оплати рекламних кампаній у соцмережах. Тут на допомогу можуть прийти донори та грантодавці, які зараз охоче підтримують українські ЗМІ.
До того ж, добре розвинений канал може стати для редакції додатковим джерелом прибутку. Рекламодавці вже звикли до цього майданчика, добре розуміють його ефективність. Telegram часто приваблює власників малого бізнесу, які не можуть дозволити собі повноцінну банерну кампанію на сайті ЗМІ, але не проти розмістити декілька постів у месенджері.
Тому варто розглядати рекламні вливання у вашу сторінку як інвестицію, яка з часом компенсує вам усі витрати.
Звісно, нюансів ведення Telegram-каналів є безліч, і, на жаль, усі вони в один матеріал точно не влізли б. Але ті, про які ми згадали вище, є базовими елементами для старту та початку успішного розвитку сторінок регіональних ЗМІ.
Наостанок, хотіли б ще раз заохотити представників медіа створювати та розвивати сторінки у Telegram. Вони точно потрібні, і на них точно є попит. Кремлівська машина пропаганди працює день і ніч. І намагається завалювати українське суспільство фейками, перекрученими наративами та відвертою брехнею. Чим більше буде якісних та вартих довіри каналів зʼявиться, тим краще для інформаційної безпеки України.
Також ще раз закликаємо розглядати Telegram не як допоміжний другорядний інструмент для переливання трафіку, а як самостійний майданчик із дуже великим потенціалом.
Сподіваємось, наш матеріал надихне вас створити сторінку вашого медіа у цьому месенджері, або переглянути політику ведення вже існуючої. Sky’s the limit!
Матеріал опубліковано в межах проєкту «ЛМФ Підтримка мережі журналістів», який реалізується за підтримки Агентства США з міжнародного розвитку (USAID).
Джерело: Медіалаб
Як збільшити авдиторію місцевого медіа в Телеграм. Досвід Ямпіль.INFO