Короткі відео всюди — навіть YouTube, куди зазвичай ходили за довгими відео, не встояв. Статистика вражає: ще на початку 2023 року YouTube Shorts переглядали 50 млрд разів щодня, а за місяць — це понад 2 млрд зареєстрованих користувачів. Менеджерка стратегічних партнерств YouTube News Ніколетт Скотт наголошує: Shorts — це простіший і менш затратний спосіб зайти на платформу. А ті медіа, які вже викладають на YouTube довгі відео, зможуть привабити нові аудиторії, якщо візьмуться за перепакування свого архіву.
Ми законспектували головне з воркшопу Скотт про користування YouTube Shorts для українських медіа у межах спільної серії заходів Google News Initiative і Львівського медіафоруму за підтримки International Media Support (IMS).
Мультиформатна стратегія YouTube
YouTube уже давно є не лише сховищем для довгих інтерв’ю та музичних кліпів. Та і конкуренти не стоять на місці, вигадуючи й популяризуючи нові формати. Тож наразі компанія бачить платформу як місце, де творці чи медіакомпанії можуть продукувати різні форми контенту, будувати спільноту й заробляти гроші з різних потоків надходжень.
Що для цього зробили?
♦ Додали інструменти кастомізації каналу для його власників. Вони дають змогу організовувати контент на головній сторінці вашого каналу, щоб, як каже Скотт, «глядачі знайшли потрібний контент у правильний час». Можна виокремити вкладки з плейлистами, подкастами, налаштувати відображення рекомендованих відео та Shorts.
♦ Зі свого боку глядачі можуть скористатися фільтрами для сортування контенту — наприклад, за типом, тривалістю, датою публікації та іншими характеристиками.
♦ Цільові сповіщення — наприклад, лише вашим підписникам, які вже дивляться Shorts, будуть надходити сповіщення, коли ви завантажуватимете короткі відео.
За словами Ніколетт Скотт, це потрібно ще й аби достукатися до глядачів незалежно від того, де вони дивляться YouTube — з телефона чи на телевізорі у вітальні. Довгий контент лідирує на екранах телевізорів, а Shorts лідирує на мобільних пристроях.
Довгі та короткі відео мають різні цілі для глядачів:
♦ глядачі зазвичай звертаються до тривалих відео із метою розважитися чи глибше розібратися в якійсь темі, яка нині актуальна чи просто їм цікава;
♦ короткі формати заповнюють перерви у щоденній рутині, дають змогу перемкнутися та відпочити, або ж ознайомитися з чимось новим. Для видавців короткі формати — шанс залучити нову аудиторію, якій складно наважитися витратити багато часу на тривалий контент.
Але обидва види контенту пов’язані: Shorts розглядають як «вітрину», яка має привабити аудиторію на ваш довгий контент. Нещодавно додали можливість пов’язати довге відео із відео в Shorts. Крім того, рекомендації частіше видають довгі відео з каналів, з яких користувач активно переглядав Shorts.
Як YouTube ставиться до новинного контенту?
Останнім часом у соцмережах Meta та X (Twitter) різко окреслилася тенденція відходу від новин. Meta блокує показ новин на своїх майданчиках для канадців, щоб не платити видавцям, і занижує видачу покликань на інші сайти у стрічці. Після запуску соцмережі Threads керівник її та Instagram Адам Моссері казав, що на платформі нема місця для hard news. Власник X Ілон Маск не раз ображав і блокував журналістів, а останньою зміною в соцмережі стало приховування заголовків у прев’ю покликань на новини на сайтах.
НА ВІДМІНУ ВІД «КОЛЕГ», У YOUTUBE СТВЕРДЖУЮТЬ, ЩО ЦІНУЮТЬ НОВИННИЙ КОНТЕНТ І ХОЧУТЬ, ЩОБ ЇХНІ ГЛЯДАЧІ БУЛИ ПОВНО ТА ЯКІСНО ПОІНФОРМОВАНІ ПРО КЛЮЧОВІ ПОТОЧНІ ПОДІЇ.
Тому на головній сторінці сайту є блок із важливими та надзвичайними новинами (breaking news), а також окрема вкладка «Новини» із контентом від медіа. Також «Головні новини» (Top News) відображаються для певних результатів пошуку (наприклад, з останнього — за пошуком «Ізраїль»).
YouTube заохочують медійників розміщувати та монетизувати свій контент на платформі. Докладніше про рекомендовані довгі формати для медійних YouTube-каналів і можливості монетизації можна прочитати в посібнику, який Львівський медіафорум створив торік. У цьому тексті зосередимося на можливостях, які медійникам дадуть YouTube Shorts.
Де місце Shorts в контент-стратегії для YouTube?
Shorts — це вертикальні відео тривалістю 60 секунд або менше. Ці відео або доповнюватимуть наявний асортимент відео на вашому каналі, або можуть стати порівняно простим у плані ресурсів стартом на YouTube.
Ніколетт Скотт запропонувала три підходи до Shorts.
♦ Контент ширшого інтересу, щоб охопити та привабити більше аудиторії. У таких відео можна пояснити щось важливе чи актуальне тим, хто не знає контексту навколо теми, яка висвітлюється. Водночас важливо, щоб це була окрема повноцінна одиниця контенту, навіть якщо вона покликається на довге відео.
♦ Експериментальний контент. Заохочують пробувати нові стилі чи формати, щоб охопити аудиторію, яка до того не була з вами знайома чи не цікавилася вашим контентом. Єдиний нюанс: якщо подача чи теми сильно відрізнятимуться від решти контенту на каналі, краще розпочати експеримент на новому каналі. Якщо ж теми й tone of voice загалом в одному ключі — сміливо підсилюйте свій канал новою серією.
♦ Снек перед основною стравою. Виріжте й запостіть найголовніші чи найяскравіші моменти з довгих форматів, щоб зацікавити аудиторію й мотивувати її переглянути повні відео.
Про що треба пам’ятати, створюючи короткі відео для YouTube?
♦ Включайте дату, щоб глядач не побачив старе відео й подумав, що це відбувається зараз. Або ще гірше — що хтось навмисно використає старе відео для дезінформації.
♦ Накладайте субтитри, адже не всі дивляться відео з увімкненим звуком. Та й інколи люди можуть не розчути щось сказане.
♦ На відміну від великих відео, де обкладинки-мініатюри (тамбнейли) привертають увагу глядача у попередньому перегляді, у Shorts можна покладатися тільки на влучні заголовки.
♦ Влучне використання інфографіки чи анімації може залучити аудиторію та підвищити тривалість перегляду.
♦ Звісно ж, щоб вкласти все у хвилину, сценарії треба писати змістовно та лаконічно.
Використовувати контент із водяним знаком TikTok чи Instagram не забороняють і не занижують охоплення через це. Але чи є сенс? Відповідь кожен видавець має знайти сам з огляду на вподобання його аудиторії.
Рекомендовані формати для YouTube Shorts
Хайлайти — коротко про головне
Ідеться про короткі вирізки помітних моментів або тематичних роз’яснень про те, що відбувається, із ваших сюжетів (якщо це телеканал) чи довгих відео. У такому форматі можна витрачати менше зусиль на оброблення, адже ви вже опрацювали цей матеріал на монтажу раніше.
З місця подій
Якщо ваші журналісти виїжджають робити репортаж із місця подій, використовуйте їхні відео для Shorts. Це дасть змогу передати атмосферу на місці або важливі деталі, які могли пропустити в основному сюжеті. Такий контент зміцнює довіру до вашого медіа й показує, що журналісти мають доступ до певних місць чи спікерів і бачили все на власні очі.
Дайджести новин чи фактів
Тут навпаки — важливе продумане планування (щоби вкласти якнайбільше у 60 секунд) і динамічний монтаж. Зробіть короткий огляд новин за день чи апдейтів щодо надзвичайної новини. Так само як і в попередньому форматі, використовуйте нарізки відео від ваших колег, архівні відео чи зображення, щоби проілюструвати вашу ідею.
Короткі експлейнери
Фокусуємося на одній темі, щоби роз’яснити, що означає певне поняття чи як щось працює. Цільтеся в актуальні теми, адже якісні та зрозумілі пояснення — це ваш шанс залучити більше нової аудиторії. Щоб якнайдовше утримувати їхню увагу, використовуйте анімацію чи графічні елементи. Такі відео можуть бути і складними й дорогими у виробництві, і простими — швидко знятими на фронтальну камеру вашого смартфона. Тестуйте, орієнтуючись на вподобання ваших глядачів.
Що відбувається за кадром
Покажіть очима репортера те, що не ввійшло в новинні сюжети, або й узагалі пропустили колеги з інших медіа. Ніколетт Скотт радить прийом «мухи на стіні» — непомітного спостереження крізь камеру за тим, що відбувається. Також вона зауважує, що на платформі популярні відео з камер спостереження чи автореєстраторів, які фіксують щось надзвичайне чи незвичне.
Як працюють алгоритми для YouTube Shorts
Звісно, вікна рекомендацій Shorts є у різних частинах платформи (наприклад, на головній чи на сторінках каналів). Проте основний метод споживання такого контенту — через стрічку, яку скролять угору-вниз. Так підтягується і новий контент.
Складники алгоритму для добору Shorts у стрічку:
♦ персоналізація: історія переглядів і спорідненість інтересів;
♦ перформанс: історія залученості та знову спорідненість інтересів;
♦ зовнішні чинники: змагальність, сезонність, інтерес до теми.
За словами Скотт, система рекомендації Shorts створена для двох цілей: знайти потенційно цікавий користувачеві контент і максимізувати його задоволеність платформою в довгостроковій перспективі. Алгоритм іде за інтересами глядача: якщо його зацікавило щось нове у стрічці, і він переглянув ще з десяток подібних відео, то система й далі рекомендуватиме йому схожий контент.
Не так агресивно, як у TikTok, але все ж і у Shorts діють певні тренди. Можна вибрати звук з бібліотеки чи з іншого відео, який містить трендове аудіо. Тоді алгоритм розпізнає відео як частину тренду й почне його рекомендувати тим, хто вже взаємодіяв із подібним контентом.
Скотт стверджує, що в YouTube не «штрафують» канал зниженнями охоплень чи монетизації, якщо його довгий контент має гірші показники, ніж короткий, або навпаки. Головне, на що варто орієнтуватися, — смаки аудиторії.
Інколи відео, які, згідно з політиками, мали би бути видалені, залишають на платформі, якщо контент містить важливий для глядачів контекст і причини. Винятки підпадають під формулу EDSA (Educational, Documentary, Scientific, Artistic — освітній, документальний, науковий, мистецький). Щоб відео не видалили, треба надавати контекст, уточнювати, що це сатира чи спростування певних поглядів, а також закликати не повторювати небезпечну поведінку. Ця інформація має міститися у заголовку й описі відео, в самому відео або озвучці. Більше про це можна дізнатися тут.
Як аналізувати показники YouTube Shorts
У YouTube Аналітиці тепер є докладні дані щодо коротких відео з ключовими показниками ефективності.
♦ Покази (impressions) показують, скільки разів мініатюри вашого відео відображалися на YouTube.
♦ Рейтинг кліків (CTR) показує, який відсоток ваших показів на YouTube перетворився на перегляди.
♦ Перегляди. Публічні дані на сторінках із відео й дані з аналітики можуть відрізнятися, оскільки в компанії хочуть переконатися, що відео переглядають люди, а не комп’ютерні програми, тому системи перевіряють легітимність переглядів.
♦ Джерела трафіку дають вам зрозуміти, як глядачі знаходять ваш контент (зовнішні сайти чи інші місця на YouTube — головна, сповіщення, пошук, сторінки з трендами та підписками користувача).
♦ Час перегляду означає кількість часу, який глядачі витратили на перегляд вашого контенту, і дає вам уявлення про те, що насправді переглядають, а не просто відкривають і закривають через кілька секунд. Це дуже важливий показник для розуміння, який контент цікавить вашу аудиторію (і для коротких, і для довгих відео).
На спеціальній вкладці аналітики щодо Shorts доступні ще й дані про лайки, коментарі та ремікси, включно з реміксованими відео та кількістю переглядів цих реміксів.
Ніколетт Скотт закликає не порівнювати показники довгих відео на вашому YouTube-каналі з показниками Shorts, а також Shorts із Reels i TikTok-відео. Аналізуйте Shorts окремо, щоби зрозуміти, що краще заходить аудиторії й чи не час поекспериментувати з форматами або темами. Водночас не робіть висновки за аутлаєрами (outliers) — відео, що з якихось причин отримали набагато більше переглядів, ніж ваш інший контент. Такий успіх може бути складно повторити.
Скотт підсумовує: «Основний урок для вас — це починати створювати Shorts і розповідати в них про новини. Це все ще новий продукт, тож якщо ви цього ніколи не робили, ще не надто пізно почати. Ми сподіваємося, що це допоможе вам вдало донести свій меседж людям і достукатися до більшої кількості глядачів, щоб нарощувати потужність ваших каналів».ʼї
Авторка: Дар’я Трапезнікова
Джерело: Медіамейкер