Практичні поради, що можуть допомогти вашому виданню запровадити клубну модель. Частина друга
Першу частину читайте тут.
Клубна модель — це насамперед люди. Відтак це постійна робота з інтересами й потребами (болями) ваших лояльних читачів та нескінченні пошуки способів залучення нової аудиторії.
Марія Крючок, соціологиня та медіадослідниця на тренінгу в рамках програми «Local Media Innovations» розповіла як працювати з лояльними читачами та залучати нових під час впровадження клубної моделі у регіональній редакції.
Дизайн мислення
Дизайн мислення як метод дозволяє протестувати якусь з ваших ідей, щоб та не впроваджувалася намарно і не була розкритикована вашими читачами.
Якщо ви не знайомі з цим методом, рекомендуємо почитати Тома та Девіда Келлі «Творча впевненість. Як розкрити свій потенціал».
Цей метод складається з кількох етапів:
- Емпатія. На цьому етапі збираємо інформацію, щоб зрозуміти, що відчуває ваш читач щодо медіа. Це етап про правильне розуміння проблеми.
- Фокусування. Отриману на цьому етапі інформацію варто упорядкувати й виділити ключові моменти.
- Генерування ідей. На цьому етапі не ставимо рамки, а дозволяємо собі найфантастичніші ідеї.
- Прототипування. Створюємо план та оцінюємо способи розв’язання проблеми.
- Тестування. Застосовуємо в реальному житті обрану ідею. Покращуємо роботу та усуваємо помилки в прототипі.
Опитування
Онлайн-опитування читачів — зручний та корисний інструмент, який може використовувати редакція.
Це не класичне соціологічне опитування (якщо ви не замовили таку послугу у фахівців), але це можливість показати, що думка аудиторії для вас важлива, а також зібрати відгуки читачів про, наприклад, введення нового дизайну чи рубрики. LIGA.net має кілька опитувальників, які поширювались через соціальні медіа, розсилки та чат у Telegram.
Ось деякі з них:
- Опитування читачів від маркетингового відділу;
- Опитування преміум-підписників (наприклад, патронів);
- Опитування, яке проводив центр журналістики КШЕ.
Якщо ви проводите опитування серед усіх ваших акаунтів в соціальних мережах одночасно, то не зможете дізнатися чим відрізняється ваша аудиторія у Facebook та Instagram.
Інформацію, яку ви отримаєте після опитувань, не можна назвати справедливою для всіх ваших читачів.
Це не репрезентативна, хоча і зручна вибірка. Виняток — онлайн опитування через email-розсилку, оскільки опитування отримує конкретна категорія ваших читачів. Наприклад ті, що підписані на ранкову розсилку. Але отримана інформація буде справедливою тільки для читачів вашої ранкової підписки.
Окрім онлайн опитувань можна проводити фокус-групові дискусії, наприклад, протестувати новий продукт або сервіс, та соціологічні опитування, наприклад, щоб визначити впізнаваність бренду чи ставлення вашої аудиторії до різних тем.
У будь-якому випадку, ви маєте знати, що хочете дізнатися незалежно від обраного методу збору даних. Так, компанія-підрядник бере за це гроші, але не знає вашої внутрішньої кухні та не читає ваші думки.
Створюємо запитання для читачів
Запитання на кшталт «Чим вам не подобаються одноманітні статті, дизайн, автори, на нашому сайті та газеті?» не підходить.
По-перше, формулювання «чим вам не подобається…» незвичне та може бути незрозумілим.
По-друге, ви перераховуєте різні категорії продуктів, щодо яких хотіли б дізнатися думку читачів (статті, дизайн, автори).
По-третє, комусь може не подобатися дизайн сайту, але не, приміром, вашої газети, тому ці різні медіапродукти також варто вивести в окремі питання.
Не варто створювати надто довгі запитання, оскільки їх гірше сприймають. Крім того, в аудиторії також можуть виникнути запитання. Наприклад, про яких саме авторів чи дизайн чого йдеться.
Не використовуйте у запитаннях частку «не». Запитання на кшталт «Чим вам не подобається дизайн нашого сайту?» краще перефразувати, наприклад, так: «Чи подобається вам дизайн нашого сайту?».
Запитання «Чи не могли б ви пригадати матеріал, який вам сподобався чи не сподобався найбільше за останні пів року?» також не є вдалим.
У цьому випадку крім уникання «не» та фрази «сподобався чи не сподобався», що робить запитання надто складним, краще подати перелік конкретних матеріалів, про які б ви хотіли дізнатися думку читачів. Інформації навколо дуже багато, вони (читачі) насправді можуть не пам’ятати, але можуть згадати, якщо побачать знайомий заголовок та картинку.
8 принципів для збору коштів LIGA.net (авторська розробка Метод.Бюро)
- Резонування. Слід робити те, що знайде відгук у вашої аудиторії;
- Продуктовий підхід. Треба давати широкий, але чіткий набір пропозицій — кожній аудиторії підійде щось своє;
- Фокусування. Один наратив — один набір повідомлень, де все чітко та концентровано;
- Залучення. Слід давати людям відчуття спільної історії;
- Пояснення. Потрібно виходити з презумпції нерозуміння: одного пояснення недостатньо і п’яти теж;
- Використання бренду. Слід розповідати про бренд (а комусь будувати). Наголошувати на цінностях, які він дає;
- Цінність для користувача. Необхідно враховувати, що потрібно аудиторії та допомагати вирішувати її проблеми;
- Використання сильних сторін. Максимально використовувати те, що вже працює; Не створюйте канал на ютубі, якщо у вас найкращі статті в світі, бо це вкраде час для їх написання.
- Використання конфлікту. Ніщо так не згуртовує, як спільна боротьба.
Поради для кабінету користувача (міжнародний досвід)*
The Economist окремо запитує у клієнта, чи хоче він отримувати якісь пропозиції від маркетингового відділу. Також є окрема вкладка меню з розсилками, де клієнт може сам обрати, на що йому підписатися. Є і перелік найпопулярніших запитань та відповідей на них.
У кабінеті читача The Atlantic є кілька фішечок. Серед них доступ до попередніх номерів журналів у цифровій версії, аудіоначитка деяких статей та цифровий ексклюзив (окремі тематичні спецвипуски).Цифровим ексклюзивом у вашому випадку можуть стати зібрані закриті статті чи красива верстка найкращих статей місяця у форматі pdf.
The Wall Street Journal має логін на центральній сторінці, що робить її одразу персоналізованою після входу. Персоналізація виходить на базі інтересів (тем), які ви вказали в акаунті. Видання дає можливість зберігати статті та пропонує watchlist, де можна обрати компанії та слідкувати за їхніми акціями.
У підписках на розсилки є можливість попередньо переглядати теми та вигляд вкладок. WSJ мають окремий магазин з журналами, газетами та навіть окремими статтями в рамці.В особистому кабінеті The New York Times, як і The Atlantic, з вами вітаються. NYT пропонують знижку на подарункову підписку, дають можливість залінкувати акаунти в соціальних мережах та налаштувати собі спеціальні пропозиції.
Окрім цього, вони просувають соціальну місію: у кабінеті пропонують поділитися реферальним посиланням зі своїм другом і таким чином підтримати доступ до NYT для школярів.
Беручи до уваги наповнення особистих кабінетів читачів цих медіа, на своєму сайті можна додати відповідні речі: унікальні пропозиції для підписників, збережені статі, FAQ тощо.
Що варто пам’ятати?
- Постійно працюйте з ядром вашої аудиторії;
- Повертати тих, хто втратив довіру до вас чи отримав негативний досвід — складно;
- Залучайте нових підписників через нові практики;
- Слідкуйте за тими, хто відписується та намагайтесь дізнаватися причини такого рішення;
- Робіть все можливе в рамках наявних ресурсів;
- Плануйте неможливе.
* — станом на листопад 2021 року.
Матеріал побудований на тренінгу Марії Крючок в рамках програми Local Media Innovations, яку реалізує Львівський медіафорум за фінансової підтримки Посольства США в Україні / U.S. Embassy. Погляди, викладені у цьому матеріалі, належать авторам і не представляють офіційну позицію Посольства США в Україні.
Головне зображення: Johnson Wang
Автор:
Джерело: MediaLab