Практичні поради, що можуть допомогти вашому виданню запровадити клубну модель. Частина перша
Бренди зацікавлені у тому, щоб продати нам щось. Рекламодавці шукають, де знайти споживачів. Відтак видання конкурують за гроші рекламодавця.
Саме так побудована бізнес-модель. Але вкрай важливо враховувати і довіру споживачів до брендів.
А цієї довіри досягають ті бренди, які піклуються про своїх споживачів.
Одна з моделей турботи про своїх читачів — це створення спільноти, клубу довкола медіа.
Щоб якісно впровадити для свого медіа клубну модель, необхідно правильно використовувати його бренд і визначати, що необхідно вашій спільноті, аби та підтримувала видання.
Марія Крючок, соціологиня та медіадослідниця розповіла, як медіа розбудувати та впровадити клубну модель.
Навіщо медіа бренд?
♦ Впізнаваність. Коли ми говоримо «Кока-кола», у нас одразу виникає асоціація відповідного продукту.
♦ Можливість говорити, звучати, формувати та створювати цінність. Бренди, як, наприклад, шоколад «Milka», намагаються продавати сформовані ними сімейні цінності, цінності затишку. Це нематеріальні речі, але ми як бренд хочемо себе з цим асоціювати й відповідно транслювати це на нашу аудиторію.
♦ Формування любові (чи нелюбові) користувачів. Є бренди, які працюють над створенням екофрендлі упакувань. Але залишаються й ті, хто цього не робить. Так виникають рухи проти компаній, які не турбуються про довкілля.
♦ Також користувачі хочуть мати простий досвід взаємодії (з усім). Ми звикли, що все, що ми отримуємо, ми отримуємо максимально швидко й комфортно. Це визначає роботу не лише додатків на телефоні, а будь-чого, до чого ми залучені.
Як наслідок, користувач, споживач або читач знає, чим один бізнес відрізняється від іншого. Як споживачі ми можемо чітко розуміти, що, наприклад, якщо ми прийдемо на сайт The Economist чи The Wall Street Journal, то отримаємо дуже фахову економічну аналітичну інформацію.
Ми маємо можливість формувати правильні очікування щодо діяльності бренду. А бренд, маючи певну цінність та постійних користувачів, зможе за потреби змінити свою бізнес-модель.
Наприклад, перейти на екологічне упакування, припинити виходити як газета та почати працювати виключно в онлайн-форматі, змінити власника тощо.
Проте пам’ятаймо, що бренд не створюється за один день. «Українська правда», до прикладу, витратила на це 20 років.
Досвід LIGA.net
2020 року видання мало найбільший дохід від грантів, реклами та спецпроєктів. Ще частину коштів отримали завдяки донатам та Ad-Free (функція, купуючи яку, читач має змогу уникнути великої кількості реклами на сайті).
Медіа можуть отримувати гроші від читачів та бізнесу. Це нормально: незалежним медіа потрібний мікс різних джерел доходу.
LIGA.net вперше вступила із закликом підтримувати якісну журналістику донатом ще у березні 2020 року. Але проблемою стало те, що медіа не зібрало контакти людей, які тоді підтримали «Лігу».
Важливо розуміти, що перші, хто підтримає вас — це найбільш лояльна аудиторія, читачі, з яких складається кістяк вашого медіа. Якщо не працювати насамперед з ними — ви втратите довіру.
Коли ви вирішите почати подібну кампанію, подумайте, як зібрати ці контакти та (щонайменше) потім написати лист подяки людям, які підтримали вас.
Перед початком кампанії необхідно провести дослідження потреб цільової аудиторії і тестування повідомлень.
Це потрібно для визначення того, про що ваше медіа говорить як бренд та за що його люблять читачі. Це допомагає зрозуміти ідеологічну позицію, проаналізувати конкурентне середовище та створити наратив про себе.
Також для зручності залучіть різні платіжні системи. Основними платіжними сервісами є LiqPay, який є доволі простим у використанні, та Wayforpay, що має функцію нагадування про оплату.
Чітко поясніть собі та читачам, для чого ви проводите збір коштів.
Формати залучення грошей від читачів
♦ Краудфандинг (Crowdfunding) — збір коштів на конкретну ціль. Є визначена сума, очікуваний продукт та час.
♦ Пейвол (Paywall) — платний доступ до матеріалів.
♦ Членство (Membership) — систематичні грошові внески заради підтримки цінностей та ідей. Як правило, з метою відчуття причетності до цієї спільноти.
♦ Донати (Donation) — (не)систематичні грошові внески заради підтримки цінностей і того, що вам подобається.
Аналіз конкурентів
Конкурентне середовище варто аналізувати за такими критеріями:
♦ Бренд редактора;
♦ Ідеологічна позиція;
♦ Про що пишуть;
♦ Бренди журналістів;
♦ Рівень експертизи в конкретній галузі;
♦ Глобальність/локальність;
♦ Тон;
♦ Наявність джинси;
♦ Користувацький досвід.
Також зважте зовнішні й внутрішні ризики та свої спроможності щодо нововведень.
Формування наративу
Наратив має бути конкретним. У «LIGA.net» його сформовано так: «Якісна журналістика — це захист українського суспільства».
Далі варто визначити потреби й бажання читачів, а також роль вашого видання.
Наратив потребує роботи:
♦ Розкажіть про свою роботу (створіть лендинг з історією вашого бренду);
♦ Розкажіть про свої результати. Це вкаже на вашу прозорість та чесність;
♦ Поясніть, як працює журналістика. Це безпосередньо стосується створення наративу;
♦ Знайдіть амбасадорів, які б підтримували ваш наратив. Це залучить не лише лояльну аудиторію, але й читачів не з вашої бульбашки;
♦ Генеруйте новини про свою діяльність.
Аналіз аудиторії
Аналізуючи свою аудиторію, LIGA.net працювала над кількома анкетами: для донаторів та не донаторів. Потрібно пам’ятати, що для аналізу важлива інформація не лише про вік, стать, професію чи освіту. Варто дізнатися чим живуть люди, які читають вас.
Ось кілька питань, що були серед інших в опитувальниках LIGA.net:
♦ Чим ви займаєтесь?
♦ Як часто ви читаєте LIGA.net? (це дає розуміння того, чи людина читає сайт раз на день і дає можливість не публікувати новини кожні п’ять хвилин);
♦ Які розділи сайту є найважливішими для вас? (тут варто зважати, що є люди, які вважають найважливішим бажане: скажімо, люди, які вважають розділ про фінанси просто важливим, зовсім не обов’язково періодично його читають чи навіть розуміють);
♦ Що вас найбільше дратує в LIGA.net і що треба негайно виправити?;
♦ Що варто зробити та поліпшити, щоб ви зробили регулярний щомісячний внесок?
Продумайте запитання, які пов’язані зі сильними сторонами вашого медіа. Якщо ви пишете, наприклад, про корпоративну культуру, пошукайте інформацію по темі, яка може стати особливо цінною для ваших читачів.
Де брати дані про аудиторію?
♦ Державна служба статистики України;
♦ https://decentralization.gov.ua;
♦ Локальні державні установи;
♦ Опитування «Споживання медіа» від Internews;
♦ Рейтинги Kantar;
♦ Всеукраїнська рекламна коаліція;
♦ Профільні видання («Детектор медіа», MediaSapiens, «ІМІ» тощо).
Ніколи не замовляйте соціологічні дослідження у компаній з бази «Продавці рейтингів».
Матеріал побудований на тренінгу Марії Крючок в рамках програми Local Media Innovations, яку реалізує Львівський медіафорум за фінансової підтримки Посольства США в Україні / U.S. Embassy. Погляди, викладені у цьому матеріалі, належать авторам і не представляють офіційну позицію Посольства США в Україні.
Головне зображення: Kevin Erdvig
Автор:
Джерело: MediaLab