Досвід |
16.09.2019

Як special issues підтримують медіабренд

У світі цифри друковані журнали відроджуються, як фенікс, прикрашаючи яскравими обкладинками кіоски преси та стійки в кафе. Видавці знаходять нові способи резонувати з читачами, і один з них – це спецвипуски або спецвидання, special interest publications. Для цього феномена навіть ввели термін – SIP. У порівнянні зі звичайними журналами, SIP товщі, в них менше реклами, вони коштують дорожче. Видавничий дім Hearst (Cosmopolitan, Harper’s Bazaar та інші) пішов цим шляхом з брендом Seventeen. Видавничий дім Condé Nast (Vogue) планує експериментувати з брендом Glamour, зазначає AdWeek.

Спецвипуски не є чимось принципово новим. Але вони вдихають нову енергію в медіабренди, нагадуючи читачам, що їх гаряче улюблений журнал живе, процвітає, і вартий того, щоб розщедритися. А також направляє людей на сайт бренду і в інші його активності.

«Бренди необхідно підтримувати, миготіти перед очима аудиторії. Інакше, як то кажуть, з очей пропав – і з серця геть, – заявляє Самір Хасна, директор Центру інновації в журнальному бізнесі при Школі журналістики університету Міссісіпі, США. – «Історія показує, що майже всі журнали, які вирішили повністю перейти в Діджитал, відправляються в” хоспіс “і через півтора року виявляються мертвими». Спецвипуски ж служать візуальними і тактильними нагадуваннями, що бренди наповнені життям. «І це важливіше, ніж просто залучення рекламних бюджетів», веде далі Самір.

У виробництві спецвипуски не дорожче звичайних, незважаючи на товщину, так як редакції упаковують в них раніше створені матеріали. А читачі при цьому готові платити за них більше. Так що така бізнес-модель може виявитися успішною. «Люди все ще люблять журнали, навіть якщо не так часто, як раніше, купують їх», – говорить Патті Уолтер, професор школи Medill Північно-Західного університету США.

Західні рекламодавці теж люблять журнали. Те, що це медіа довго готується, а потім довго «вживається», – це і плюс, і мінус. Особливо плюс для продуктів, актуальних на протязі сезону, як напої влітку або гірські курорти взимку. Перший номер Seventeen у вигляді спеціального видання, що вийшов після того, як Hearst вирішив перевести цей медіабрендів на цю форму, був присвячений темі «назад в школу». Але треба сказати, що спецвидання не особливо розраховують на рекламодавців, головний дохід вони отримують від читачів. Цей тематичний Seventeen коштував $ 5,95, що дорожче, ніж звичайний Seventeen за ціною $ 3,99, при цьому в 92-сторінковому SIP розміщувалася реклама косметики Maybelline і годинників Fossil.

“У виробництві спецвипуски не дорожче звичайних, незважаючи на товщину, так як редакції упаковують в них раніше створені матеріали. А читачі при цьому готові платити за них більше.”

Ну і, головне, бренд. «Якщо бренд живе вже 20 років, люди люблять його, сумують за ним», – говорить Джон Вагнер, директор групи друкованих медіа рекламного агентства PHD. – «Дайте споживачам те, що вони хочуть, і вони заплатять більш високу ціну за це.»

“Спецвипуски служать візуальними і тактильними нагадуваннями, що бренди наповнені життям.”

Ддерело: MMR