Як ми потопили ковчег свого локального репортажного видання.
Учитися краще на чужих помилках. Тому ми вважаємо, що історії неуспішних спроб не менш важливі за історії успіху. Одну таку — «Як я створила медіа і (не) облажалась» — розповіла Марічка Закалюжна. Лауреатка цьогорічного конкурсу художнього репортажу «Самовидець» Віра Курико має не менш повчальну історію: вона створила локальне репортажне видання й намагалась продати чернігівському бізнесу нативну рекламу.
Це було два роки тому. Ми мали по двадцять років, утомилися від тупих заголовків місцевих чернігівських видань, начитались матеріалів The Ukrainians та перекладів польських репортажів. Тоді я сказала своїм друзям, Олександрові Костючку й Дарині Кузьменко: «Відкриймо регіональне видання, яке публікуватиме репортажі й зароблятиме нативною рекламою!» І ми це зробили. «Ініція. Хто, де й навіщо живе у твоєму місті» — так мав називатись наш Ноїв ковчег для чернігівської журналістики. Але вода почала прибувати занадто швидко.
Ми мали намір робити репортажі про життя чернігівців. Одне інтерв’ю з цікавою людиною щотижня. Нативні спецпроєкти, щоб не захаращувати видання банерами й візуально вирізнятись із-поміж інших онлайн-видань. Звісно, колонки, адже всі круті чуваки Чернігова захочуть писати для нас. Планували публікувати два матеріали на тиждень і не дуже ретельно продумували шляхи монетизації. Я читала про нативну рекламу в The Village й проходила практику в ужгородському виданні Varosh, редакторка якого заспокоїла мене й порадила почати з історій героїв, викладених прямою мовою.
Ми запустили сайт і зібрали команду людей, які вірили, що роблять щось важливе для чернігівського медійного простору. А значить, готові були працювати безкоштовно. Я вірила, що гроші скоро з’являться, адже варто нам буде прийти до рекламодавця з пропозицією зробити для нього нативку, як він заплатить нам, скільки попросимо. Спойлер: за дев’ять місяців, поки ми не закрилися, рекламодавець так і не знайшовся.
Ми намагались пропонувати бізнесу партнерські репортажі. Спершу безкоштовно, просто щоб заявити про себе. Перша ідея — репортаж про чернігівських таксистів: нічні балачки з клієнтами, які їдуть додому з барів, історії, які розповідають водіям. Потенційні партнери — служби таксі.
У першій службі таксі нам відповіли, що публікують оголошення у щотижневому журналі, й поклали слухавку.
У другій сказали, що «наївна» реклама їх не цікавить.
У котрійсь черговій мене таки вислухали, дали водички й запропонували розмістити банер на сайті, запитавши:
— Скільки клієнтів на місяць це нам дасть?
— Головне не продати, а зацікавити аудиторію, — намагалась пояснити я. Ми не могли гарантувати їм аніскільки клієнтів, та й банер ставити не планували.
— Тобто кількість клієнтів у нас не зросте?
— Вас упізнаватимуть і асоціюватимуть із приємними історіями про таксистів…
— Може, тоді краще написати щось погане про іншу фірму? Ми таке раніше замовляли.
Тепер я зрозуміла, яку рекламу місцевий бізнес вважатиме не «наївною».
Коли ж на наші пропозиції погоджувались, починалось наступне коло пекла:
— Допишіть отут: «цей проєкт ми створили завдяки одній із найкращих кондитерських Чернігова». І ще: «лише тут до процесу виготовлення солодощів ставляться відповідально та дбайливо, піклуючись про те, щоб кожен клієнт залишився задоволеним».
Пропозицію сформулювати текст так, аби в кожному абзаці не було вихваляння замовника та його продукції, обурено відкидали:
— Я десять років торгував на ринку і п’ятнадцять років маю свій бізнес. Де ви бачили рекламу без похвали? Допишіть хоча б: «кожен кондитер дуже любить свою роботу і виконує її якнайкраще».
Я чесно намагалась довести їм, що подібні тексти є в усіх, і ніхто цього не читатиме, а якщо прочитає — не повірить. Натомість, ми пропонуємо зробити їх упізнаваними й тими, кому довіряють.
— До побачення. Я розміщу свій банер на нормальному сайті.
Іноді я вкладала руку у двері, щоб мене дослухали. Мене жаліли і пропонували розмістити банер.
— У деяких людей AdBlock не тільки у браузері, а в голові! — доводила я.
— Тоді, може, два банери?
Локальний бізнес охоче рекламується в журналах, які лягають на столи ресторанів і кафе. Часто відмову від нативної реклами пояснювали так: місто маленьке, й наш клієнт завжди знайде нас на шостій сторінці звичного журналу. Навіщо вигадувати щось нове? А в одній кав’ярні мені сказали: нема сенсу платити за рекламу. Коли в журналістів закінчаться новини або забракне рекламодавців, вони прийдуть і напишуть про заклад безкоштовно або за смачну страву.
Ми склали перелік закладів, які активно просувають себе у соціальних мережах. Позбирали на столах у кав’ярнях і ресторанах рекламні журнали, прочитали їх і запропонували рекламодавцям інший підхід: живий текст із героями, який можна буде поширювати в соцмережах. Це те, чого не могли запропонувати їм рекламні видання. Але в головах бізнесменів і менеджерів не вкладалося, чому вони повинні платити за текст, написаний не про те, що їхній бізнес — класний.
Нарешті один чесько-німецький ресторан погодився на нашу пропозицію. Ми зробили текст про секрети їхньої кухні: особливі страви, як правильно різати помідори і м’ясо, з чого має складатися справжній «Цезар» тощо. Втім піарницю ресторану обурила цитата кухара про те, що з огляду на історію Чехії не можна говорити про суто чеську кухню. Вона вирішила, що це осоромить заклад, у назві якого є слово «чеський». І не погодила текст.
Я не зупинялась. Мені знову вдалося домовитись про рекламу. Трапилась відкрита адміністраторка, яка розуміла, що таке нативна реклама й навіщо вона. Авторка тексту трохи затягнула з матеріалом. А потім ресторан згорів. Ну, не зовсім, але в ньому трапилась пожежа.
Згоріла і я. Зрозуміла: щось іде не так. Можна було не припиняти пошуків, стукати в усі двері, пробувати щось нове, але я більше не вірила в те, що наша модель спрацює. Ми працювали дев’ять місяців і випустили з десяток репортажів. Наприклад, про те, як мешканці мікрорайону подружилися, роздовбуючи разом щойно залитий фундамент будинку, який намагались незаконно звести серед парку. Про те, чому закрилось єдине в Чернігові вегетаріанське кафе.
Це були ґрунтовні матеріали, й вони подобались читачам. Коли виходив новий текст, середня тривалість перебування читача на сайті сягала восьми хвилин. Навіть якщо переглядів назбирувалось три сотні, ми розуміли, що ці тексти комусь потрібні.
Але сподівання на те, що репортажне видання або локальний сіті-ґайд із командою ентузіастів може втриматись на поверхні каламутних вод місцевої журналістики, було марним. Непродумана монетизація та наївна комунікація з рекламодавцями потопили наш ковчег. Але колись я спробую збудувати ще один.
Головне зображення MItodru Ghosh
Автор: Віра Курико
Джерело: MediaLab