Залученість читачів до медіаклубу — це прояв довіри до медіа. На це вказує досвід західних медіа. Проте в Україні фінансова підтримка медіа остаточно ще не сформувалася у звичку.
Щоб зафіксувати зародження ринку та виявити його особливості, було проведено дослідження «Media Membership Models. Огляд найкращих практик та поради з імплементації» в рамках Membership Puzzle Project.
Автор дослідження — Андрій Яніцький, журналіст, редактор, керівник центру журналістики Київської школи економіки та співавтор розсилки ProMedia Report.
Дослідження зібрало дані щодо кількості аудиторії та членів медійних клубів 11 українських онлайн-видань станом на 2020 рік: «Українська правда», Liga, «Слідство Info», «Куншт», «Громадське», The Ukrainians, «Заборона», «ШоТам», Bihus, MC.Today, Text.org.ua.
Ці медіа працювали саме за членською моделлю, яка передбачає, що люди можуть бути дотичними до роботи редакції, а не лише платити за контент чи робити пожертви на конкретну мету.
Причини виникнення медіаклубів
- Гроші
Пандемія змусила медіа шукати гроші у новий спосіб, оскільки звичайні бізнес-моделі перестали працювати. Багато українських видавців залишилися без підтримки своїх власників, а реклама почала працювати гірше. Видання почали запускати PayWall, але це виявилось не найкращим рішенням через питання про ексклюзивність інформації.
- Стосунки з аудиторією
Люди готові підтримати видання, якщо вони знаходять там своїх однодумців. Це емоційна прив’язка аудиторії до свого медіа: вони вірять в це видання, а тому і підтримують його.
- Увага донорів
Це можливість показати власникам та акціонерам медіа, донорам, рекламодавцям, що трафік медіа — це живі люди, а не абстрактні читачі.
- Конкуренція з соціальними мережами
Якщо онлайн-медіа лише перетворюватиме пости з Facebook на новини, воно не відрізнятиметься від соціальної мережі. Різниця між ними полягає у спілкуванні зі своїм читачем.
- Майбутнє
Ефективність медійних клубів залежить від економічної ситуації в країні. Тому виданням з клубними моделями вигідно, щоб країна розвивалася.
Хто є членами клубу
Принаймні орієнтовно визначити тих, хто є членами клубу, допомогло нерепрезентативне опитування, яке медіа розповсюджували у своїх клубах. Результати виглядають так:
- 88,6% — це чоловіки;
- Більшості аудиторії від 24 до 39 років;
- 36% аудиторії — з Києва;
- 95% людей, які є членами клубу, хочуть підтримувати медіа;
- 7% — конкретного журналіста;
- 34% — це ті, хто прагне бути частиною спільноти, яка поділяє з читачем спільні цінності (лояльність до бренду);
- 25% підтримують більше одного медіа;
- 10% — підтримують понад 5 редакцій;
- майже всі з опитаних платять за кабельне чи стрімінгове телебачення, у тому числі YouTube Premium.
Що показало дослідження:
- Переважно всі клубні моделі в українських медіа — експеримент, оскільки ця практика в Україні нова.
- Більшість видань не проводять ретельних досліджень перед запуском клубу, а обирають стратегію MVP (minimum viable product). Так медіа бачать, що саме і як працює.
- Деякі видання (наприклад, «Слідство.інфо» чи «Українська правда») використовують західний досвід під час формування стратегії із самого початку.
- Успіх членських програм залежить від бренду видання, а не стратегії. Є два підходи до створення стратегії членства: швидке й постійне експериментування та ретельне планування та підготовку. Завдяки дослідженню дійшли висновку, що членів клубу більше у тих медіа, які розкрутили свій бренд, оскільки вони залучають гроші від аудиторії, яка вже є. Це найбільш лояльна аудиторія, яка сформувалася з часом і готова пізніше вкласти гроші. Винятком із цього є The Ukrainians, який вважається відносно молодим, але має успіхи в створенні клубу.
Українські медіа часто використовують символічні зображення. До прикладу, «Українська правда» має Дон Кіхота, якого використовують на мерчі — Дон Кіхот на гіроскутері є як символом відстоювання правди («боротьби з вітряками»), так і зразком сучасності. «Слідство.інфо» має за символ ховраха, а «Куншт» — динозавра. Це уособлює персонал редакції.
Серед ідей про модель членських програм можна виділити створення додаткового емоційного зв’язку між редакцією та читачем. До прикладу, «Заборона» пропонує персоналізовану офісну рослину для читача, яку зобов’язується доглядати та періодично звітувати про її стан.
А «Куншт» малює для донатерів персоналізованих динозаврів, яких поміщають у «Парк Кунштівського періоду». Такі пропозиції доступні тим донаторам, які платять більше за інших. А члени клубу «Слідство.інфо» мають змогу прийти на прем’єру фільмів-розслідувань і зайняти місця у перших рядах.
Також, до прикладу, перебуваючи у клубі «Української правди», можна потрапити на події, що медіа організовує лише для лояльної аудиторії. Такими подіями були «Плов у дворі УП» чи прибирання нижнього каскаду Совських ставків у Києві. Це дає змогу аудиторії відчути себе частиною видання не лише віртуально, але й реально.
Поширеною практикою серед медіа є знижки на товари та послуги. Видання пропонують книжки, каву, туристичні поїздки, юридичні послуги та багато іншого.
«Українська правда» та «Ліга» декларують здатність зберігати статті для подальшого ретельного читання.
Також поширеною практикою стає створення персонального акаунта з історією взаємодії читача з медіа. Це вже практикують Liga, «Куншт» та «Українська правда». Проте частина видань радить не створювати щось надто складне.
Чого робити не слід
- Забувати про tone of voice. Кожне медіа має свій голос, своє обличчя. Видання можуть звертатися «на ти» чи на «пані та панове». Це те, що відрізнятиме ваше медіа від інших.
Наприклад, таким чином «Слідство.інфо» відрізняється стриманістю в емоційності навіть при використанні іронії. Такий стиль спілкування працює і в рамках клубу. Щоб не руйнувати образ медіа, варто ці правила кодифікувати, а не віддавати на відкуп менеджеру чи спільноті.
- Робити розмову «штучною»: розмовляти строго за графіком і не відповідати на коментарі. Ще гірше — налаштований алгоритм. Коли аудиторія відчуває свою присутність та важливість для конкретного медіа, вона може стати підтримкою, коли на ваше медіа, до прикладу, тисне влада. Ви — адвокат своїх читачів, а читачі — адвокати свого медіа.
- Не йти на контакт — погано. Щобільше, важливою є регулярність контакту. Щонайменше — спілкування раз на тиждень, щоб аудиторія відчувала себе частиною медіа та не забувала про свою участь загалом. Переважно комунікація відбувається через події та соціальні мережі, до прикладу, Telegram чи Facebook-групи.
- Не сприймати критику. Критика необхідна для того, щоб покращити своє медіа, а тому її варто вивчати, а критиків залучати до роботи редакції. Гарний приклад — Громадське, яке виправляє помилки, на які вказують читачі. Члени клубу стали колективним співредактором видання. Така критика не руйнує, а допомагає будувати видання.
Що бажано робити?
- Ретельно подумайте про необхідність клубу для вашого медіа. Клуб має стати частиною вашої бізнес-моделі й не має працювати сам по собі.
Важливо правильно оцінити свої можливості щодо роботи над створенням і розвитком клубу: чи є всі необхідні для цього ресурси, чи налагодженні інші шляхи монетизації та співпраця з рекламодавцями, чи є лояльна аудиторія, яка потенційно може долучитись клубу тощо.
- Якщо ви таки вирішили створювати клуб, то спершу проведіть стратегічні сесії всередині редакції. Виділіть основну ідею того, яким ви бачите клуб, які відповіді він має давати читачу, яку користь нестиме тощо.
- Проведіть дослідження своєї аудиторії, щоб розуміти, чого саме потребують ваші читачі.
- Розрахуйте бізнес-модель клубу, установіть важливі цілі на місяць, квартал, рік. Модель має поєднуватися із загальною стратегією і необхідна для розуміння того, що вам насправді потрібно: аудиторія, гроші чи впізнаваність. Ви можете скористатися рекомендаціями щодо створення бізнес-моделі та розробки показників членства.
- «Спіймайте» правильний момент. Запуск клубу можна запланувати до конкретної події. До прикладу, «Українська правда» запускала клуб на свою річницю. Це був цикл заходів, що дозволило привернути більше уваги до членської програми. Такою подією може стати день заснування видання, день народження головного редактора тощо.
- Не обіцяйте забагато подарунків. Важливо точно порахувати свої витрати, щоб не залишитися в мінусі. Враховуйте поштові витрати, упакування та адміністрування процесу. Також не забувайте про форс-мажори (наприклад, брак на виробництві). Обіцяйте те, що ви точно зможете виконати.
- Ухвалюйте рішення на основі даних. Всі члени клубу мають бути в базі даних, на основі якої ви зможете, до прикладу, відзначати тих, хто з вами найдовше чи тих, хто проявляє найбільшу активність в діяльності клубу. Також доречно вітати учасників клубу з їхніми днями народження.
- Не бійтеся залучати людей у процес. Наприклад, під час організації заходів.
- Не бійтеся технічних труднощів.
- Експериментуйте, але не витрачайте на це забагато ресурсів. Почніть з А/В тестування заголовків в інтернеті під час реклами клубу. Пізніше проводьте щось масштабніше.
- Систематичне спілкування працює. Не бійтеся повторювати одне й те саме тим же людям. Вам потрібно спілкуватися з різною аудиторією на різних платформах. Якщо людина щось вже знає, вона пропустить це. Повторюючи, ми доносимо важливу інформацію якомога більшій кількості людей.
Як заробити на цьому?
Щоб клуб приносив дохід, важливі кілька факторів:
- соціальна важливість у висвітлених матеріалах;
- бренд медіа;
- благодійний порив людей.
Найбільш успішними та найбільш прибутковими є клуби нішевих тематичних медіа зі зрозумілою ідеєю.
Локальні медіа можна також вважати такими. Для локальних видань клуби можуть стати підтримкою, якщо у публікаціях медіа висвітлюються важливі соціальні речі. У такому випадку люди охочіше підтримуватимуть видання, оскільки бачитимуть, що воно дбає про них.
Але варто пам’ятати, що бюджет видання може бути різним у різні періоди. Відповідно і частка доходів від читачів також змінюватиметься.
Загальний дохід від учасників клубів коливається в межах від 1% до 30%. Проте 1% у великого видання з річним доходом у 40 мільйонів — це більше, аніж ніж 30% малого видання, де річний дохід в рази менший.
Проте і ці показники доволі відносні. На них впливають витрати на розвиток медіа. До прикладу, робота над новим проєктом чи залучення нових донорів.
Систематизовані дані цих засобів масової інформації зібрані у порівняльну таблицю. Інформація взята з відкритих джерел та з інтерв’ю з представниками медійних клубів.
Матеріал побудований на тренінгу Андрія Яніцького в рамках програми «Local Media Innovations», яку реалізує Львівський медіафорум за фінансової підтримки Посольства США в Україні / U.S. Embassy. Погляди, викладені у цьому матеріалі, належать авторам і не відображають офіційну позицію Посольства США в Україні.
Головне зображення: Sigmund
Автор:
Джерело: MediaLab