Для чого українським медіа читацькі спільноти та як залучити свою аудиторію до розвитку власного медіа.
Що таке мембершіп-підхід у медіа і чому він ламає звичний формат взаємодії, яка була у читачів зі ЗМІ раніше? Чому світові медіа почали змінювати свої бізнес-моделі й роблять ставку не на кошти від рекламодавців, а на підтримку лояльної аудиторії? Чому українські медіа, які утримуються олігархами, ніколи не заговорять зі своєю аудиторією про гроші, а незалежним редакціям варто почати цю розмову й впроваджувати мембершіп-модель у роботу?
Про те, як це зробити, що потрібно знати перед тим та як групувати спільноту довкола власного медіа, розповів співзасновник та керівник The Ukrainians Тарас Прокопишин. Тренінг відбувся в рамках програми Local Media Innovations, яку реалізує Lviv Media Forum.
За словами Тараса, The Ukrainians запустило мембершіп понад півтора року тому і зараз робить на свою спільноту чималий фокус.
«Завдяки нашим амбасадоркам та амбасадорам ми збільшили частку коштів від аудиторії до 20-25% бюджету.
У майбутньому ми плануємо зробити так, щоби кошти читачів становили понад половину бюджету медіа. Відповідно, ми прагнемо зменшити частку комерційних взаємодій та грантів. У такий спосіб ми хотіли б досягти фінансової стійкості, — розповідає Тарас Прокопишин. — Наша спільнота — це модель залучення найлояльніших читачів і читачок до процесу розвитку медіа».
Він додає, що підхід The Ukrainians до створення контенту і спільноти будується на певній місії — сприянню позитивним соціальним змінам за допомогою інструментів журналістики.
«Ми починали проєкт не просто як бізнес-ініціативу, а навіть навпаки: в нас була соціальна ціль. Ми хотіли не просто публікувати контент, а впливати на те, що відбувається в країні, — каже Тарас. — Ми починали як волонтерський проєкт, на запуск якого у нас було всього 150 доларів.
Спершу ми й не думали, що працюватимемо за гроші, але журналістика коштує дорого. І щоби створювати якісний контент, ти маєш мати ресурс. Але цих грошей, які ми мали на початку, вистачило на те, щоби перебудувати організацію в значно більшу, не волонтерську ініціативу. The Ukrainians сьогодні — це ціла екосистема, яка складається із кількох підсайтів».
На думку Тараса Прокопишина, за останні кілька років бізнес-моделі світових медіа почали змінюватися.
«Колись бізнес-модель чи не для всіх медіа була типовою й базувалася на тому, що ЗМІ були посередником між читачами й рекламодавцями, які хотіли продавати свої продукти.
В цьому сенсі медіа були монополістами, однак із появою та розвитком соціальних мереж, ця ситуація поступово змінюється, — каже Тарас. — Медіа стають все менш помітними у цій елементарній формулі, а рекламодавці можуть використовувати інші медіаінструменти для того, щоби рекламувати свою продукцію читачам».
На думку Тараса Прокопишина, через це у медіа відбувається процес, який широко називають «Pivot to readers».
«Це означає, що медіа починають розуміти, що не рекламодавці, а читачі є ключовим елементом існування їхньої моделі. Якщо ми хочемо, щоби наші медіа споживали, ми маємо бути тими платформами, яким довіряють.
Все важче стає захопити увагу читачів і читачок. Відтак медійники мають думати про те, як розвивати лояльність своєї аудиторії й фокусуватися на даних. Треба чітко розуміти, як і для кого працює ваше медіа. Слід краще аналізувати свій сайт та аудиторію; думати, як зробити так, щоби кількісні показники створювали передумови для довіри й лояльності».
Фінансові стосунки аудиторії та медіа мають кілька основних форматів:
- Донейти або краудфандингова компанія. «Треба розуміти, що це формат радше одномоментної, емоційної взаємодії. Тобто коли людині просто хочеться одноразово підтримати ваше медіа чи ідею», — каже Тарас Прокопишин.
- Підписка. «Тут натомість ідеться про тривалі транзакційні стосунки. Тобто людина купує послугу чи товар — платить щомісяця конкретну суму грошей, щоби мати доступ до ваших текстів», — пояснює він.
- Мембершіп. «А це якраз щось посередині між двома попередніми форматами», — додає співзасновник The Ukrainians.
Тарас Прокопишин переконаний, що мембершіп — це модель, за якої читачі щомісяця підтримують медіа, а натомість не просто отримують від нього контент, а й стають дотичними до процесу розвитку проєкту.
«Модель спільноти стимулює інвестувати не лише гроші, а й час, знання, зв’язки, досвід. Мембершіп — це коли вас підтримують грошима, але не тільки», — каже Тарас. На його думку, такий підхід ламає формат взаємодії, яка була у читачів з медіа раніше.
«Це була вертикальна модель. Людині просто давали контент, а вона його споживала. Натомість мембершіп — це про зміну соціального контракту і перебудову взаємин у горизонтальний зв’язок. Тобто медіа створює цінність для читачів, а вони підтримують це медіа і допомагають йому розвиватися. Так медіа отримує нові ресурси й намагається бути ще кориснішим. Це безупинний процес розвитку», — пояснює Тарас Прокопишин.
Мембершіп у світі
Як про приклади вдало реалізованого мембершіп-підходу, Тарас розповів про кілька світових медіа, які вже не один рік розбудовують власні спільноти. Наприклад, видання De Correspondent.
«Це головний приклад в контексті мембершіп-моделі в медіа. De Correspondent працює в Нідерландах й фактично першим зробило фокус на свою спільноту, — розповідає Тарас. — Зараз у них 70 тисяч підписників. Кошти, які вони надсилають, покривають 60% бюджету видання».
За словами Тараса Прокопишина, De Correspondent має велику базу експертів серед тих людей, які їх підтримали.
«Редакція знає, чи є у їхній спільноті люди, які орієнтуються, наприклад, в екології чи медицині. Цим людям пропонують давати коментарі для матеріалів медіа, коли в цьому є потреба. Це вдала взаємодія на рівному місці, яка нічого не коштує. У цього видання є і чимало інших вдалих кейсів взаємодії зі своєю аудиторією», — додає співзасновник The Ukrainians.
Ще одне медіа, на мембершіп якого Тарас радить звернути увагу, — данське видання Zetland.
«Це медіа, яке фокусується на контенті. Це ключова цінність їхньої мембершіп-моделі. Також вони застосовують підхід members getting members, — пояснює він. — Тобто люди, які вже перебувають в їхній спільноті, запрошують у спільноту інших — своїх друзів чи знайомих. І вони дуже успішні у цьому.
Зараз видання має у своїй спільноті 28 тисяч підписників. Слід розуміти, що сума донейтів у порівнянні з українськими цінами, просто фантастична. Нещодавно це видання поставило собі виклик: вирішило за три тижні назбирати три тисячі нових підписників. За цей час їм вдалося залучили навіть більше — п’ять тисяч людей».
Тарас Прокопишин розповів й про румунське видання Dor, яке працює на ринку близько 10 років й створює художні репортажі.
«Зараз у них п’ять тисяч підписників, які компенсують 40% бюджету всього медіа. Цьому медіа також вдалося збільшити спільноту вдвічі лише за шість тижнів», — розповідає Тарас.
Мембершіп в Україні
На думку Тараса Прокопишина, українські медіа лише почали впроваджувати мембершіп-підходи у своїй роботі.
«Створювати спільноти читачів наші медіа спонукала пандемія. Медіа в Україні почали втрачати рекламні контракти, тому компанії нарешті спробували говорити про гроші зі своїми читачами й читачками, — каже співзасновник The Ukrainians. — Очевидно, що не всі медіа в Україні готові до цього. Зокрема, олігархічні канали ніколи не почнуть говорити з глядачами й глядачками про гроші, адже їм не треба заробляти».
Він додав, що частина медіа вже системно працює задля розбудови своїх спільнот — «Українська правда», «Ліга», «Громадське», «Слідство. Інфо» та інші.
Як створити власну спільноту
Командам тих медіа, які планують запускати мембершіп, Тарас радить поставити собі дев’ять запитань.
1. Чи є у вас лояльна аудиторія?
«Коли ми говоримо про нашу аудиторію, зважаємо на кількість людей, які нас читають, і чи підписані вони на наші сторінки у соцмережах. Читачів чи підписників може бути багато, але вони не обов’язково є нашою лояльною аудиторією, — каже Тарас Прокопишин. — Важливо ще перед запуском спільноти зрозуміти, чи є серед підписників та читачів ті, хто готовий підтримувати ваше медіа. Одна справа, коли у вас просто є читачі-туристи, інша — коли є люди, які готові не просто давати вам гроші, а й бути залученим в інші активності».
2. Чи розумієте ви, хто є вашими потенційними мемберами?
«Якщо в першому питанні ми шукали відповідь, чи є у вас лояльна аудиторія, у цьому маємо дати відповідь, хто саме ці люди та що їм потрібно, — коментує експерт. — Якщо ми розуміємо, що кількість людей значно менша за чисельність вашої аудиторії, це спонукає нас дізнатися про них трішки більше.
Ми маємо знати про нашу лояльну аудиторію все й розуміти, що саме їм подобається в нашій роботі. Також варто розуміти, як вони нас оцінюють та скільки готові донейтити».
3. Чи готові ви запропонувати читачам участь та продемонструвати відкритість?
«Мембершіп — це не лише про купівлю контенту, як це є у випадку підписки, а й про причетність спільноти до створення вашого медіа, — розповідає Тарас. — Тому з членами та членкинями спільнот потрібно комунікувати.
Ми, наприклад, щомісяця розсилаємо нашим амбасадорам та амбасадоркам розсилку, в якій ділимося про те, що відбулося в редакції за останній місяць, розповідаємо про наші перемоги та факапи. Тобто намагаємося бути ближчими до них. Ми будуємо горизонтальні стосунки».
4. Чи можете пояснити та «продати» мембершіп аудиторії?
«Немає універсальних підходів, як це зробити, адже все залежить від того, яке саме у вас медіа, в якому воно місті (великому чи малому), наскільки велика у вас команда тощо.
Все це впливає на комбінацію того, яку ціннісну пропозицію ви можете формувати для своєї аудиторії, — пояснює Тарас Прокопишин. — Ми, наприклад, продаємо не контент, а місію, причетність та можливість впливати. Основою нашої ціннісної пропозиції є місійність. Тобто через історії людей та організацій, ми допомагаємо країні, містам і організаціям змінюватися».
5. Чи є у вашій команді люди, які зможуть займатися розвитком мембершіп-програми?
«Це одне з найважливіших запитань. Перехід на мембершіп-модель потребує зміни корпоративної культури організації. Якщо дотепер ми відштовхувалися від того, що хочемо створювати максимально якісний контент, то тепер дуже багато речей залежать від наших стосунків із найлояльнішою аудиторією, — розповідає Тарас. — Дуже важливо розуміти, як мембершіп працюватиме саме у вашому медіа, хто цим займатиметься, скільки ресурсів на цю програму йтиме».
6. Чи вмієте ви тестувати ідеї?
«На перший погляд, відповідь очевидна, — каже засновник The Ukrainians. — Звісно, що ми вміємо тестувати ідеї, подумаєте ви, але реальне життя зазвичай дещо відрізняється від наших уявлень.
У випадку спільноти ми маємо мислити категоріями не контенту чи трафіку, а продукту, 7.який має початок і кінець, вимірювані кількісні та якісні показники, відповідальних і таймлайни.
Таким продуктом може бути сайт, великий текст чи мембершіп-програма. Головна ідея цього підходу в тому, що ми відштовхуємося не від власного відчуття, сподобається чи ні наш текст аудиторії, а від того, що максимально тестуємо наші гіпотези. Дивимося, чи вони верифікуються, чи фальсифікуються, робимо висновки і рухаємося відносно результатів».
7. Чи можете ви мислити як діджитал-маркетологи?
«Це складно й страшно звучить. Особливо якщо у команди немає комерційного досвіду. У нас його теж не було: ми нічого не продавали, але поступово намагалися мислити категоріями маркетингу.
Ми розуміли, що є кілька етапів того, як ми можемо підписника соцмереж перевести в амбасадора, — пояснює Тарас Прокопишин. — Тобто людина реагує на рекламу, клікає, заходить на лендинг-промо, натискає на кнопку “підтримати”, обирає потрібний рівень підтримки, переходить на LiqPay, робить донейт.
Усі ці етапи потрібно відстежувати. Дивитися, скільки людей побачили рекламу, клікнули на неї, скільки людей зробили донейт. Варто аналізувати, на якому етапі максимальна кількість людей відпала, і робили якісь дії, щоби змінити це».
8. Чи готові ви технічно обслуговувати мембершіп?
«Це питання найбільше лякає. У нас все працює максимально просто. Поки що ми навіть не маємо окремого особистого кабінету для мемберів. Для переказу коштів ми використовуємо систему LiqPay, для розсилок — MailChimp, соцмережі для комунікації, а Google Spreadsheets — для того, щоби будувати базу мемберів і мемберок. Кожна редакція може організовувати процес по-своєму», — каже Тарас Прокопишин.
9. Чи маєте ви цілі щодо залученості аудиторії та прибутку?
«Нема сенсу запускати щось, зокрема й спільноту, якщо у вас немає мети. Потрібно визначати кількісні й фінансові цілі.
The Ukrainians, наприклад, хоче мати три тисячі мебмерів і мемберок. Кошти від такої кількість людей мали б покрити витрати на зарплати для наших працівників і працівниць, — каже Тарас. — Також ми маємо репутаційні цілі. Ми прагнемо стати амбасадорами мембершіп-підходу в Україні й бути прикладом для маленьких незалежних нішевих і локальних медіа».
Матеріал опубліковано в рамках програми «Local Media Innovations», яку реалізує Львівський медіафорум за фінансової підтримки Посольства США в Україні / U.S. Embassy. Погляди, викладені у цьому матеріалі, належать авторам і не відображають офіційну позицію Посольства США в Україні.
Головне зображення: Sigmund
Автор:
Джерело: MediaLab