Головна редакторка Медіамейкера Дар’я Трапезнікова написала про підсумки року, (не)втілені прогнози з 2022-го та нові прогнози на 2024-й.
Я перечитувала свої медіапідсумки 2022-го і згадувала відчуття, з якими починала створювати «Медіамейкер». Тоді в повітрі і в розсилках західних медійників висіло солодке передчуття: здавалося, ніби ось-ось з’явиться те саме диво, яке стане центром нової ери технологій і медіа. Але чомусь ми не подумали, що для нового треба розчистити місце, і процес руйнування триватиме не день і не тиждень.
Власне, 2023-й був цим непевним часом, коли звичні моделі та прийоми вже не працюють, а the next big thing ще не видно. 2024-го руйнування й розчищення триватиме.
Світові тенденції
Ледь не кожен авторитетний техжурналіст написав цього року колонку про те, що інтернет більше не цікавий і не придатний до користування. Що є стовпами web 2.0? Сайти, соцмережі та Google-пошук. Сайти завалені рекламою та неякісним контентом. Соцмережі показують контент не за часом публікації, а за цікавістю для користувача або його віральністю, що інколи означає абсолютне сміття. Google поки що залишається надійним джерелом трафіку, але і він скоро перейде до Search Generative Experience, тобто генерування ШІ готових відповідей.
Соцмережі більше не є майданчиком для загальних обговорень. Вони заганяють нас у персоналізовані кролячі нори, і навіть найвіральніші тренди часто незнайомі більшості. Журналістам це ускладнює і дистрибуцію контенту, і вимірювання народних настроїв, і пошук актуальних тем, на що ми сильно покладалися в соцмережах раніше.
Ера легкодоступного реферального трафіку закінчилася. Падає трафік із Facebook і X (Twitter) — Ілон Маск прибрав заголовки сайтів, Facebook не показує читачам пости з покликаннями, та і в Threads теж не хотіли бачити новини. Vice News і BuzzFeed News (підрозділ нашумілої BuzzFeed), які доїли платформи на трафік віральним контентом і напівфантастичними історіями, дійшли до закриття. Канадці зі скрипом змусили Google платити за новини, а от Meta активно цьому опирається.
Замість новин алгоритми соцмереж просувають контент, який утримує людей на платформі якнайдовше. А це часто низькопробний гумор чи якісь перебільшені вигадані сценарії. А ще — теорії змови та фейки, які комусь нагадують правду.
TikTok, який був надією журналістів і взагалі всіх креаторів, уже перенасичений контентом — і дуже якісним. Через це підвищився поріг входу і знизилися шанси «залетіти» на кілька мільйонів переглядів.
Соцмережі професіоналізуються — там усе менше невимушеного контенту від звичайних людей і все більше професійно знятого відео високої якості з неймовірними фішками монтажу.
Звичайні люди з учасників розмови перетворюються на глядачів — майже як із телебаченням. Їхні розмови переходять у закриті спільноти на кшталт чатів, Discord-серверів чи професійних спільнот у Slack. Для журналістів це проблемно, бо ці спільноти ще треба знайти й потрапити в них. Та і навряд чи там вітатимуть промо власних матеріалів замість органічної участі в дискусії.
Як і пророкували, за рік було чимало спроб створити альтернативи Twitter: це і Threads, і інші децентралізовані мережі на кшталт Bluesky. Цікаві спроби зберегти дух «пташки» — напевно вони продиктовані тим, що колись це був чудовий агрегатор новин у реальному часі й місце, де журналісти тримали контакт із аудиторією та обговорювали події разом. Але скопіювати інтерес коротких новинних апдейтів не означає мати успіх: аудиторія вже не та, і вайб не той. Тому ці альтернативи поки не набули популярності.
Є ще другий напрям «альтернатив» — Post, Artifact і Substack, які намагаються запропонувати не лише обговорення новин у реальному часі, а й кураторський добір та навіть систему оплати. Утім, наразі це теж радше експерименти, ніж системне рішення.
Цього року в центрі уваги були можливості ШІ. Чи стане це тією самою новою ерою — важко сказати. Але, безумовно, до його широкої експлуатації треба готуватися вже, адже наступного року нас вражатиме ще більше розробок і креативних застосувань.
Якісною відмінністю медіа може стати людяність — як емоційна подача, так і людський нагляд за остаточним результатом. А ще — не вважати своїх читачів дурнями й не годувати їх згенерованими «галюцинаціями» заради накручування переглядів.
Ще один тренд, який посилюватиметься 2024-го, — низка персон глобального значення командуватимуть увагою, трендами та рішеннями. Ілон Маск та Дональд Трамп через вибори у США будуть ще більш активними і впливовими. Не менш цікавий і загрозливий приклад — Тейлор Свіфт. Ці особи сильніші за медіа, вони не потребують нас, але медіа паразитують на них заради трафіку та «релевантності». Раніше я вже писала, чим це загрожує та як не допомагати хайпожерам.
А як щодо українського медіасвіту?
Після гігантського сплеску зацікавленості в новинах 2022 року все повертається на звичні рівні. Утім, деяким медіа не хочеться втрачати великі цифри й доходи від реклами, тож вони (як говориться в попередньому пункті) вдаються до цитування чи запрошення «медійних» начебто експертів і\або «хороших рускіх», а також до сенсаціоналізації. Особливо це помітно в YouTube. Утім, цього року розвінчали Спартака Суботу, і хочеться, щоб наступного року редакції добирали експертів ретельніше.
Журналісти, які працюють «у полі», скаржаться на ускладнений доступ до лінії фронту та бойових бригад. Пресофіцери мають дещо інші завдання та фокус в інформуванні. Вони інколи допомагають журналістам, а інколи — перешкоджають розповідати правдиві, хай і неприємні та болючі історії.
Водночас життя триває паралельно з війною в різних проявах: українці переживають блекаути, обстріли та втрати, відкривають книгарні, кав’ярні та інші бізнеси тощо. Знову з’являються проблеми з інфраструктурою , корупція на закупівлях і забудовах. Родини загиблих адаптуються до життя без них, поранені адаптуються до життя із травмами. Журналістам треба про це все писати — і щоб люди бачили життя з усіма нюансами, і щоб мали змогу хоч ненадовго перемкнутися.
Але багато хто вважає, що ці матеріали не на часі та шкодять суспільству. Журналістів регулярно критикують або навіть цькують за їхню роботу, і це траплятиметься все частіше, поки напруження в суспільстві зростатиме.
Паралельно в українському медіасвіті існують ще дві специфічні площини. Перша — телемарафон, який широко критикують, але кінця йому не видно. Друга — анонімні Telegram-канали, які не гребують нечесними практиками й заробітками, а також долучаються до цькування та провокування журналістів. Довіра до медіа і так сильно знизилася, тож умови для відстоювання своєї честі й гідності у цьому двобої для нас не надто вигідні.
До речі, про Telegram — в останні місяці активізувалися розмови про російський слід у ньому та можливу заборону чи хоча би відмову. Мінімізувати користування ним наразі виглядає не надто реальним, бо зручних альтернатив для масової міграції немає. Утім, приклад «ВКонтакте» показав, що блокування й відмова можливі. Медіа поки що залишаються заручниками ситуації — бо Telegram залишається популярним джерелом інформації, і якщо ми підемо, то там однаково залишаться анонімні канали з їхніми новинами. Хоча для деяких редакцій Telegram — радше соціальна функція, тобто вони повідомляють там новини коротко, не очікуючи трафіку. Тож, можливо, відмова буде не настільки болісною, хоча багато аудиторії точно втратить зв’язки з брендами.
Якщо говорити про заробітки, то диверсифікація доходів досі критично важлива, але всі джерела потроху виснажуються. Рекламодавці повертаються, але частіше до великих медіа, а нішевим і локальним складніше довести свою ефективність. Грантів ніби і чимало, але дуже складно адаптовувати редакційну роботу до їхніх вимог. До того ж у фокусі грантодавців все частіше опиняються медіа з прифронтових і деокупованих територій і все менше — видання з західних регіонів і нішеві. Спільноти для частини медіа все ще є не потужною й розвиненою мережею підтримки, а тими, до кого звертаються у стані відчаю. Ті ж, хто працює з донаторами системно, відзначають, що їх усе складніше залучати й утримувати.
Не менш важливе — законодавчі зміни. Вступили в дію новий закон про медіа та зміни до законодавства про рекламу. Медіа й далі активно реєструватимуться, а також стане зрозумілішою, як працюватиме спільне регулювання та хто цим займатиметься. Щодо реклами, то усі стейкхолдери шукатимуть компроміси щодо обсягів і маркування.
Дуже болюче питання — люди. І так нечисленний клас медіамейкерів зменшують втома та вигорання, фінансові труднощі та перехід у більш оплачувані галузі, мобілізація. Вакансій стає більше, але знайти кваліфікованих людей у таких умовах дуже важко. Гостро стоїть і питання навчання, адже досвідчені фахівці перевантажені поточкою, а молодь має мало практики у вишах і не завжди здатна адаптуватися й реагувати на льоту.
Рук мало, інформації багато — у редакторів не завжди є час і ресурс якісно перевіряти роботу колег. Через засилля дезінформації, «сірі» експерименти зі штучним інтелектом і активний тиск піарників та комунікаційників дуже легко допустити помилку чи пропустити щось не дуже якісне.
Що нам робити?
Як я вже написала, the next big thing поки не видно. Зневіра та втома змушують рухатися за інерцією, і це наш найголовніший ворог.
Навряд чи наступного року стане легше: глобальний злам епох плюс наші місцеві труднощі випробовуватимуть нас з усіх боків.
Тож рецепт, напевно, один — просто не здаватися і йти далі, шукаючи двері, які от-от відкриються.
Пора припинити ігнорувати той факт, що наші моделі дистрибуції зламані остаточно. Цього року ми багато писали про експерименти колег в інших соцмережах — Threads (як божевільний перший тиждень, так і пізніше розчарування), Viber, Reddit, WhatsApp. Наступного року треба буде не лише пробувати неочевидні майданчики, а й абсолютно несподівані підходи до форматування й поширення нашого контенту.
В ідеалі — мати ядро команди, яке закриватиме базові щоденні операційні питання, і невелику групку, яка експериментуватиме. З новими продуктами, підходами до навчання, процесами, впровадженням штучного інтелекту. Нехай вони ідуть до людей із суміжних і далеких галузей і шукають ідеї в максимально неочевидних місцях.
Знов наголошую — треба всім вчитися говорити про свою роботу — гучно, активно, всюди. Самим визначити, в чому її цінність, і доносити це до аудиторії та фінансових донорів.
І — підтримувати один одного. Публікаціями, проєктами, порадою чи стажуванням, може навіть фінансово, якщо ресурс дозволяє. Більше говорити на болючі й актуальні теми, випрацьовувати правила та підходи, шукати розв’язання проблем і можливості.
Над цим і ми в «Медіамейкері» плануємо працювати далі. Почуємося наступного року!
Авторка: Дар’я Трапезнікова
Джерело: Медіамейкер