Що є рекламою та як її правильно маркувати в медіа — пояснення нововведень від медіаюриста.
2 жовтня 2023 року набрав чинності ухвалений 30 травня закон, який вносить до ЗУ «Про рекламу», «Про медіа» та інших законів чимало змін, щоби привести їх у відповідність до європейського законодавства. Зокрема, змінилося визначення поняття «реклама», вимог до мови в ній, спонсорства, продакт-плейсменту, телепродажу, соціальної реклами тощо.
Медійників схвилювала інформація про введення відповідальності за неналежне маркування реклами, адже ніде правди діти — багато хто використовує різноманітні наближені за змістом ярлики, щоби позначати рекламні публікації й не відлякати читачів і рекламодавців.
Разом із медіаюристом ГО «Платформа прав людини» Євгеном Воробйовим редакція «Медіамейкера» розібрала, на які зміни в законодавстві треба зважати, хто і як оцінюватиме рекламу та якою буде відповідальність за неналежне маркування.
Що таке реклама?
Стаття 1 закону визначає, що реклама — це інформація про особу, ідею та/або товар, розповсюджена за грошову чи іншу винагороду або з метою самореклами в будь-якій формі та в будь-який спосіб.
Її призначення — сформувати або підтримати у прямий (пряма реклама, телепродаж) або непрямий (спонсорство, продакт-плейсмент) спосіб обізнаність споживачів реклами та їхній інтерес щодо таких особи, ідеї чи товару.
Визначення прихованої реклами відрізняється тим, що інформація, яка слугує рекламним цілям, може ввести в оману споживачів щодо справжньої мети таких матеріалів (тобто маскуватися під редакційний контент).
Недобросовісна реклама може ввести в оману споживачів, завдати шкоди особам, державі чи суспільству внаслідок неточності, недостовірності, двозначності, перебільшення, замовчування, порушення вимог щодо часу, місця і способу розповсюдження.
СТАТТІ 9 ТА 10 ЗУ «ПРО РЕКЛАМУ» ЗАБОРОНЯЮТЬ ПОШИРЕННЯ ПРИХОВАНОЇ ТА НЕДОБРОСОВІСНОЇ РЕКЛАМИ.
Що заборонене в рекламі
У новій редакції статті 8 закону «Про рекламу» забороняється:
♦ поширювати інформацію щодо товарів, виробництво, обіг чи ввезення на митну територію України яких заборонено;
♦ наводити твердження чи зображення, які є дискримінаційними, розпалюють ненависть до окремих осіб чи груп осіб за певними ознаками;
♦ надавати відомості або закликати до порушення законодавства та шкоди здоров’ю або життю людини та/або довкіллю, а також спонукати до нехтування засобами безпеки;
♦ використовувати засоби і технології, які впливають на підсвідомість споживачів реклами;
♦ дискримінувати осіб, які не користуються рекламованим товаром;
♦ використовувати або імітувати зображення Державного Герба України, Державного Прапора України, звучання Державного Гімну України, державні символи іноземних держав та міжнародних організацій, якщо це пропагує неповагу до них або вводить споживачів в оману;
♦ використовувати офіційні назви державних органів, органів місцевого самоврядування, міжнародних організацій, міжнародних об’єднань, крім деяких винятків;
♦ використовувати зображення або ім’я фізичної особи без її згоди, наданої в письмовій (електронній) формі, або згоди інших осіб, отриманої у порядку, передбаченому законодавством; згода на використання зображення не вимагається, якщо особа позувала чи виконувала роль в рекламі за винагороду, або якщо її зображення використовують для анонсу твору чи заходу, до яких вона долучалася;
♦ імітувати або копіювати текст, зображення, музичні чи звукові ефекти, що використовуються в рекламі інших товарів;
♦ рекламувати послуги, пов’язані з концертною, гастрольною, гастрольно-концертною, конкурсною, фестивальною діяльністю, без інформації про використання фонограм;
♦ розповсюджувати рекламу з елементами жорстокості, насильства, порнографії, цинізму, приниження людської честі та гідності.;
♦ розповсюджувати рекламу про спорудження об’єкта житлового будівництва з використанням коштів фізичних та юридичних осіб без наявності у замовника будівництва права власності або користування земельною ділянкою, на якій споруджується об’єкт, права на виконання будівельних робіт на конкретному об’єкті;
♦ рекламувати послуги з ворожіння та гадання;
♦ наводити твердження та/або зображення щодо інтелектуальної, фізичної, соціальної чи іншої переваги однієї статі над іншою та/або щодо стереотипних ролей чоловіка та жінки, що пропагують принизливе та зневажливе ставлення;
♦ використовувати зображення тіла людини (частини тіла) виключно як сексуального об’єкта з метою привернення уваги споживача та/або посилання (слова, звуки, зображення) на сексуальні стосунки, що не стосуються рекламованого продукту чи способу його споживання.
Як маркувати рекламу в медіа
У ЗАКОНІ ЙДЕТЬСЯ, ЩО МЕДІА МУСЯТЬ ЧІТКО ВІДКРЕМЛЮВАТИ РЕКЛАМУ ВІД ІНШОЇ ІНФОРМАЦІЇ З ВИКОРИСТАННЯМ СЛОВА «РЕКЛАМА».
Тобто популярні в українських медіа плашки «Партнерський», PR, «Новини компаній» технічно не є коректним маркуванням.
Євген Воробйов виділяє ознаки, які можуть вказувати на приховану рекламу:
♦ У тексті немає чіткої ідентифікації реклами при згадуванні конкретної особи, товару, тобто він розміщений без позначок «Реклама».
♦ У матеріалі використовуються реквізити підприємства: наведення контактів і логотипів теж може розцінюватися як ознака прихованої реклами.
♦ У матеріалі йдеться лише про одне підприємство, беруться коментарі його представників чи клієнтів. Відсутність інших чи протилежних поглядів теж може бути ознакою прихованої реклами.
♦ Вираженою ознакою прихованої реклами може стати те, що журналіст ніби й описує проблематику, але її розв’язання пов’язане з певним підприємством. Тобто у глядача створюється враження про безальтернативність. І якщо в матеріалі окреслюються тільки позитивні досягнення підприємства.
Популярний, хоча і не надто афішований заробіток власників вебсайтів — розміщення покликань на сайт бізнесу в матеріалах, де про це підприємство не йдеться. Наприклад, якщо ви опублікуєте добірку варіантів подарунків до Нового року і на слово «блокнот» додасте покликання на сайт бренду блокнотів, про який не згадується в статті. Або навіть якщо у тексті й буде розміщений уривок, який описує підприємство, і покликання на його сайт, але сам текст буде без позначки «Реклама» й не відрізнятиметься від іншого редакційного контенту. Такі матеріали, за словами Євгена Воробйова, теж можна розцінити як приховану рекламу.
Як приймати оплату
Із закону «Про рекламу» виключили статтю 13-1. Згідно з нею, розповсюдження реклами у медіа на території України дозволялося, лише якщо за нього сплатили юридичній особі України.
Поширена практика в українських медіа — приймати оплату за рекламні послуги на рахунки ФОП своїх керівників чи співробітників. Якби ця стаття залишалася в законі, імовірно, вона б унеможливила це. Але тепер можна приймати кошти й без юридичної особи.
Що таке продакт-плейсмент і коли він (не)дозволений
Розміщення товару (продакт-плейсмент) — це форма розповсюдження реклами, коли за грошову або іншу винагороду товар чи послугу, торговельну марку чи бренд або рекомендації щодо них включають до будь-якої програми аудіовізуального медіа, включно з фільмами або користувацьким контентом.
Також з’явилася стаття 5-2 ЗУ «Про рекламу», яка містить вимоги до продакт-плейсменту в аудіовізуальних медіа, на платформах спільного доступу до відео (наприклад, YouTube) та на платформах спільного доступу до інформації (соцмережі).
Тепер, зокрема, не дозволяється продакт-плейсмент у програмах про новини та поточні події, програмах щодо захисту прав споживачів, релігійних та дитячих програмах.
Рекламодавець продакт-плейсменту не має права впливати на зміст та час виходу в ефір програми в лінійному аудіовізуальному медіа, на зміст та розміщення програми в каталозі нелінійного аудіовізуального медіа або на зміст користувацького контенту, відео, а також на обов’язки, редакційну відповідальність та незалежність суб’єктів у сфері аудіовізуальних медіа.
Такі програми та користувацький контент не можуть прямо заохочувати купівлю чи оренду товарів, зокрема через розміщення спеціальних рекламних рекомендацій щодо цих товарів. Також не можна надавати надмірного значення товару, який демонструється.
У КОНТЕНТІ ВІД СУБ’ЄКТІВ У СФЕРІ АУДІОВІЗУАЛЬНИХ МЕДІА І В КОРИСТУВАЦЬКОМУ КОНТЕНТІ ВІД ФІЗИЧНОЇ ОСОБИ ГЛЯДАЧІВ НЕОБХІДНО ЧІТКО ПОІНФОРМУВАТИ ПРО ПРОДАКТ-ПЛЕЙСМЕНТ — НА ПОЧАТКУ ТА НАПРИКІНЦІ КОНТЕНТУ, А ТАКОЖ ПІСЛЯ ЗАКІНЧЕННЯ РЕКЛАМИ.
Ці положення цієї статті застосовуватимуться виключно до програм аудіовізуальних медіа та користувацьких відео, створених після 1 січня 2024 року.
Спонсорство
Згідно з законом, спонсорство — це добровільна матеріальна, фінансова, організаційна та інша підтримка фізичними та юридичними особами будь-якої діяльності для популяризації виключно власного імені, найменування компанії чи товару, торговельної марки, якою такі особи володіють чи користуються.
Забороняється будь-яка інформація рекламного характеру про спонсора та/або його товари, крім імені або найменування спонсорів, комерційного (фірмового) найменування, найменування товару та/або торговельної марки, які виступають спонсорами. Для алкогольних напоїв забороняється називати найменування виробника й торговельну марку товару.
Матеріали медіа та контент у соцмережах, підготовлені за підтримки спонсорів, необхідно позначати візуально, звуком чи титрами на початку й наприкінці як такі, що створені чи розповсюджені за підтримки спонсорів.
СПОНСОРСТВО ПРОГРАМ НОВИН ТА ПРОГРАМ ПРО ПОТОЧНІ ПОДІЇ ЗАБОРОНЯЄТЬСЯ.
Спонсор не має права впливати на зміст та час публікації контенту в лінійному аудіальному чи аудіовізуальному медіа, користувацького контенту, проєкту тощо, виготовлення (створення)/розповсюдження яких він підтримує, а також на редакційну відповідальність і незалежність суб’єкта у сфері медіа.
Соціальна реклама
До статті 12 ЗУ «Про рекламу» додано, що соціальна реклама може розміщуватися за грошову чи іншу винагороду або безоплатно.
Соціальна реклама не повинна містити ПІБ фізичних осіб, які займають посади, визначені пунктами 1, 4 частини першої статті 3 Закону України «Про запобігання корупції», покликань на конкретний товар та/або його виробника, на рекламодавця, на об’єкти права інтелектуальної власності, що належать виробнику товару або рекламодавцю соціальної реклами.
Відтепер заборона зазначення в рекламі покликань на рекламодавця та/або вищезгаданих осіб, за замовленням яких діє рекламодавець, а також на належні їм об’єкти права інтелектуальної власності не поширюється на такі випадки:
♦ якщо рекламодавцем соціальної реклами є державний орган, орган місцевого самоврядування, міжнародна організація, міжнародне об’єднання, а також їх представництва, консульська установа іноземної держави, державний орган іноземної держави, представництво міжнародної організації, представництво міжнародного об’єднання;
♦ якщо рекламодавцем соціальної реклами є громадське об’єднання чи благодійна організація або меценат фізичної культури і спорту (під час підготовки та проведення офіційних спортивних заходів та спортивних змагань);
♦ поширення соціальної реклами в межах реалізації проєктів міжнародної технічної допомоги;
♦ поширення соціальної реклами волонтерів, які діють відповідно до Закону України «Про волонтерську діяльність»
♦ поширення реклами національних фільмів.
Суб’єкти у сфері медіа, робота яких повністю або частково фінансується з державного або місцевих бюджетів, зобов’язані розміщувати соціальну рекламу органів державної влади, органів місцевого самоврядування, громадських організацій безоплатно — не менше 5 % ефірного часу, друкованої площі, відведених для реклами. Окрім того, зобов’язані надавати пільги при розміщенні соціальної реклами закладам освіти, культури, охорони здоров’я, які утримуються за рахунок державного або місцевих бюджетів, а також благодійним організаціям.
Обмеження кількості реклами
До статті 13 ЗУ «Про рекламу» внесли суттєві зміни. Тепер у лінійних аудіовізуальних медіа у кожному проміжку часу між 6 годиною та 18 годиною і між 18 годиною та 24 годиною час, відведений для розміщення рекламних роликів і телепродажу, не може перевищувати 20 %.
Лінійні аудіальні та нелінійні аудіовізуальні медіа визначають обсяг реклами самостійно.
Трансляція фільмів (крім серіалів та документальних фільмів) та програм новин може перериватися на рекламу й телепродаж не більше одного разу за пів години. Трансляція дитячих програм може перериватися не більше, ніж раз на пів години, за умови що тривалість дитячої програми перевищує 30 хвилин. Переривання дитячих програм з метою розміщення телепродажу забороняється.
Без спаму
Доповнені статті 14-2, 14-3 ЗУ «Про рекламу», щоб поширити вимоги законів на рекламу з використанням електронних комунікацій, яка розповсюджується та споживається на території Україні.
Заборонили розповсюдження реклами у формі спаму. Ідеться зокрема про здійснення масових дзвінків із використанням будь-яких технологій комунікацій без попередньої письмової згоди споживача, зокрема в електронній формі. Важливо, щоб споживач мав можливість безоплатно у будь-який час у простій і зрозумілій формі відмовитися від використання своїх даних, зокрема від отримання реклами з використанням номерів телефонів чи інших мережевих ідентифікаторів споживача.
Контроль за цим покладений на Держпродспоживслужбу.
Реклама азартних ігор, тютюнових виробів, алкоголю
Азартні ігри
Стаття 22 закону про рекламу забороняє рекламу азартних ігор, торговельних марок, інших об’єктів права інтелектуальної власності, під якими провадиться діяльність з організації та проведення азартних ігор, а також інших позначень, під якими проводяться азартні ігри. Але це стосується лише всіх друкованих медіа, для аудіовізуальних медіа — з 6 до 23 години.
Також доповнена стаття 21 закону «Про рекламу» — розміщення продукту (продакт-плейсмент) азартних ігор також забороняється.
Реклама азартних ігор мусить містити попередження такого змісту: «Участь в азартних іграх може викликати ігрову залежність. Дотримуйтеся правил (принципів) відповідальної гри». Цей текст має займати не менше 15 % площі (обсягу) всієї реклами. Колір тексту попередження має бути чорним, а колір фону попередження — білим. Звукове попередження має прозвучати не менше одного разу за ролик, але не менше ніж один раз на 1 хвилину, та озвучується на тому самому рівні гучності, що й інший звуковий ряд ролика.
Реклама азартних ігор не може формувати думку, що виграти в азартну гру легко, а також, що участь в азартних іграх може бути джерелом доходів чи альтернативою роботі.
Реклама азартних ігор і їхніх організаторів без наявності у них ліцензії забороняється. Їх видає Комісія з регулювання азартних ігор і лотерей (а перевірити можна тут). Вона ж контролює дотримання цих положень законодавства про рекламу. Реклама має містити відомості про ліцензію, номер, дату її видачі та найменування органу, який видав рекламодавцю ліцензію.
Вимоги до розповсюдження в медіа інформації про торговельні марки спонсора, інші об’єкти права інтелектуальної власності, під якими організовують і проводять азартні ігри, а також реклами азартних ігор і пов’язаних торговельних марок визначатимуть органи спільного регулювання у сфері медіа через ухвалення кодексів і правил. Формування цих органів тільки починається.
Тютюнові вироби
Будь-яка реклама та стимулювання продажу тютюнових виробів, предметів, пов’язаних з їхнім вживанням, трав’яних виробів для куріння, електронних сигарет, заправних контейнерів, рідин, що використовуються в електронних сигаретах, пристроїв для споживання тютюнових виробів без їх згоряння, тютюновмісних виробів для електричного нагрівання (ТВЕН) за допомогою підігрівача з електронним управлінням, а також їхніх торговельних марок, забороняється в:
♦ будь-яких аудіовізуальних медіа незалежно від технології їхнього розповсюдження;
в онлайн-медіа;
♦ на перших і останніх сторінках друкованих медіа;
♦ в усіх друкованих медіа для дітей та юнацтва, на сторінках для дітей та юнацтва усіх друкованих медіа;
♦ у мережі Інтернет, у тому числі на платформах спільного доступу до відео та на платформах спільного доступу до інформації.
Забороняється спонсорство програм лінійних аудіальних чи аудіовізуальних медіа, публікацій у друкованих та інших медіа чи на вебсайтах, театрально-концертних, спортивних заходів, спортивних змагань та інших заходів, проектів тощо з використанням торговельних марок, інших об’єктів права інтелектуальної власності, під якими випускаються такі вироби.
Спиртні напої
Реклама алкогольних напоїв, торговельних марок, інших об’єктів права інтелектуальної власності, під якими випускаються алкогольні напої, забороняється:
♦ у будь-яких аудіовізуальних медіа незалежно від технології їхнього розповсюдження, з 6 години до 23 години;
♦ на перших і останніх сторінках друкованих медіа, у всіх друкованих медіа для дітей та юнацтва, на сторінках для дітей та юнацтва усіх друкованих медіа;
♦ у всіх виданнях для дітей та юнацтва, на сторінках для дітей та юнацтва усіх друкованих видань;
♦ в усіх друкованих медіа (крім спеціалізованих видань).
Реклама алкогольних напоїв чи торговельних марок мусить супроводжуватися текстом попередження такого змісту: «Надмірне споживання алкоголю шкідливе для вашого здоров’я». Кожному попередженню має бути відведено не менше 15 % площі (обсягу) всієї реклами. Колір тексту попередження має бути чорним, а колір фону попередження — білим. У друкованих медіа текст розміщується горизонтально, під рекламною картинкою.
Відповідальність за порушення законодавства про рекламу
Євген Воробйов звертає увагу на статтю 27 закону. Там визначено, що особи, які порушили законодавство про рекламу, несуть дисциплінарну, цивільно-правову, адміністративну та кримінальну відповідальність відповідно до закону.
Відповідальність за порушення законодавства про рекламу несуть:
♦ Рекламодавці — за замовлення реклами продукції, що заборонена законом; за надання неправдивої інформації виробнику реклами; за недотримання вимог щодо змісту реклами; у порушенні порядку розповсюдження реклами (якщо роблять це самостійно).
♦ Виробники реклами — за порушення прав третіх осіб під час виготовлення реклами.
♦ Розповсюджувачі реклами (і медіа зокрема) — за порушення встановленого законодавством порядку розповсюдження та розміщення реклами.
За повторне порушення протягом року накладуть подвійний штраф.
До речі, за уточненою статтею 11 закону «Про рекламу», рекламодавцем не вважається рекламне агентство, тобто особа, яка замовляє розповсюдження реклами на замовлення іншого рекламодавця.
Територіальні управління Держспоживслужби можуть накласти штраф на кожну з цих груп у розмірі п’ятикратної вартості розповсюдження реклами. Національна рада України з питань телебачення і радіомовлення може виписати припис за порушення встановлених Законом України «Про рекламу» суб’єктами у сфері медіа. Можна отримати до 5 приписів за рік для радіо, ТБ та преси та 5 за місяць для онлайн-медіа. Після цього за кожне незначне порушення будуть виписувати штрафи.
За порушення положень законодавства щодо реклами азартних ігор застосовується фінансова санкція у розмірі 300 (трьохсот) мінімальних заробітних плат. У поточному році це понад 2 млн грн.
Уповноважені органи можуть самостійно виявити порушення, або їм можуть повідомити користувачі.
До визначень реклами (і прихованої теж) закон додав «розповсюджена за грошову чи іншу винагороду». Тобто це буде визначальним при встановленні, чи є матеріал рекламою. Але, як пояснює Євген Воробйов, щоб оштрафувати, наприклад, за приховану рекламу, треба довести, що за розміщення цієї інформації редакція отримала гроші чи іншу винагороду. Медіаюрист зауважує: немає чіткого законодавчого визначення «іншої винагороди» для цілей цього закону. Тому якщо уповноважені органи забажають притягнути когось до відповідальності, може бути складно довести порушення.
Утім пункт 7 статті 27 закону про рекламу передбачає: у разі неможливості встановлення вартості реклами, розповсюдженої з порушенням вимог цього Закону, на рекламодавців та розповсюджувачів реклами накладається штраф до 300 неоподатковуваних мінімумів доходів громадян. Вартість розповсюдженої реклами визначається на основі договірної (контрактної) вартості без урахування суми внесених (нарахованих) податків, зборів (обов’язкових платежів), які встановлені Податковим кодексом України. Документи треба надати на вимогу контролюючих органів за фактом порушення чи під час розгляду скарги, за неподання інформації накладуть штраф у 100 неоподатковуваних мінімумів.
Джерело: Медіамейкер