Вячеслав Поліновський ― експерт і продюсер YouTube-проєктів. Він залюбки ділиться знаннями з блогінгу та знає, як виростити канал-стотисячник для бізнесу. Алгоритми YouTube ― це переважно відкрита інформація, яку можна знайти на Support Google. Але те, як саме вони працюють ― секрет, який компанія нікому не розкриває. Тож Вячеслав з власного досвіду радить перевірені підходи й інструменти, які допомагають у просуванні відео.
Вячеслав Поліновський
Як і кому YouTube показує нове відео
YouTube показує тільки те, що корисне глядачеві чи глядачці ― те, що він чи вона шукає або вважає цікавим. Алгоритми допомагають знаходити цікаві відео на певний запит і створювати рекомендації. Для цього зі всіх відео на платформі алгоритм обирає саме те, яке може сподобатися конкретній людині ― тож YouTube повинен вивчити його чи її вподобання.
Для цього YouTube аналізує кілька параметрів. Наприклад, на які відео людина тисне «Подобається» чи «Не подобається», які з запропонованих викликають інтерес, скільки триває перегляд відео. YouTube слідкує за активністю і «пам’ятає» фрагменти відео, які найбільше сподобалися і їх переглянули кілька разів. Також алгоритм вивчає, які відео глядач або глядачка просить приховати ― це найгірший сценарій, за якого цілий пласт відео просто відпадає.
Також YouTube вивчає ваші відео. Коли ви завантажуєте ролик на платформу, їй про нього нічого не відомо. Тож алгоритм його аналізує, для початку показуючи відео незначній частині аудиторії, яка не є лояльними до вас підписниками. Якщо ці тестові перегляди успішні ― людина ставить лайк, дивиться до кінця, коментує ― YouTube для себе маркує це відео як корисне і показуватиме його. У той же час алгоритми вже проаналізували контент, обкладинку («значок»), опис, назву і її відповідність контенту. Тож обдурити YouTube, написавши безліч невідповідних тегів і назву не вдасться.
Якщо ви не порушуєте правил, то ваше відео для YouTube не буде ані добрим, ані поганим ― лише відносно конкретного глядача чи глядачки. Тож завжди треба робити відео для певної аудиторії, з позиціонуванням якої воно буде співпадати.
Як алгоритм аналізує відео
Після першого вивчення, YouTube починає дивитися на інші показники взаємодії з відео: кількість переглядів, час перегляду, відсоток перегляду від тривалості ролику (глибина перегляду), кількість «Подобається»/«Не подобається», коментарі і відгуки. Це дозволяє YouTube зрозуміти якість відео. Якщо воно є цікавим аудиторії, YouTube буде його просувати і рекомендувати.
Важливо розуміти, що YouTube ― це не телевізор і він хоче щоб ваші відео викликали бажання в аудиторі взаємодіяти з вами і вашим контентом. Щоб сподобатися аудиторії, ви повинні робити тільки дві речі: врахувати її інтереси і зробити так, щоб ваші відео було легко знайти.
З усіх метрик YouTube найголовніша ― середній час перегляду відео (в хвилинах) та глибина перегляду у відсотках. Саме на цей показник припадає найбільша частка якісного аналізу. Щоб зрозуміти, який час перегляду має ваше відео, треба в аналітиці переглянути графік перегляду ― якщо він не має постійних спадів і схожий на довге плато з невисокими пагорбами, все добре. Середня глибина перегляду відео на YouTube ― більше 50%. Наприклад, для дитячого контенту цей показник може бути і більше 90%, бо діти зазвичай просто вмикають відео і вже не вимикають його чи канал. А якщо це вебінари для дорослої аудиторії тривалістю дві години, навряд чи ви досягнете хоча б тих самих 50%. Тож середній час перегляду повинен постійно зростати, що означатиме, що ваш канал змінюється на краще.
Наприклад, на запит «як зробити квадрокоптер» платформа запропонує два відео ― одне на першому, інше на другому місці. І на першому, найімовірніше, буде відео з вищим середнім переглядом у відсотках. Тобто ролик, довжиною 40 хв, який дивляться півтори хвилини буде нижче за видачею, ніж трихвилинний ролик на ту ж тему і тією ж глибиною перегляду.
Коли ж графік перегляду має значні спади, це говорить про те, що відео показується або нецільовій аудиторії, або ви знімаєте нецікаві ролики, які не хочуть дивитися далі. Якщо при цьому ви просуваєте свої відео платним трафіком, то скоріш за все ваша аудиторія налаштована неправильно. Тож з цим інструментом просування треба працювати обережно ― ті ж самі, наприклад, 50% ви можете опустити до 2%, маючи багато незацікавлених глядачів.
Другий важливий показник ― CTR, показник «першого торкання». CTR залежить від того, як ви назвали відео і як виглядає ваша обкладинка ― якщо ви можете цим зацікавити, людина клікає на відео для перегляду. Нормальний CTR ― 10%. Вищий показник означає, що ви вже впізнавані, або робите дуже клік-бейтні обкладинки. Якщо ж CTR високий, але графік перегляду має різкі спади, це означає, що ви створили назву й обкладинку, які приваблюють, додали клікбейт, але саме відео не відповідає очікуванням.
Щоб потрапити в тренди й рекомендації, відео повинно мати високий відсоток перегляду за першу годину розміщення на YouTube, глядачами, які не є вашими підписниками. Тобто чим більше людей переглянули відео за годину, тим частіше алгоритм буде рекомендувати саме вас.
Як сподобатися не алгоритму, а глядачеві
Щоб сподобатися глядачеві, треба зрозуміти нішу й цільову аудиторію, вивчити, хто ще пропонує такий контент, який подобається вашій аудиторії. По-друге ― робити класні і якісні відео. По-третє ― працювати з аудиторією. А щоб вас знаходили, необхідно оптимізувати ваші відео та канал.
Вивчити нішу можна, знаючи конкурентів. Треба звернути увагу на хронометраж їхніх відео й проаналізувати, чому він саме такий. Можливо, якщо популярний блогер знімає на ту ж тему п’ятихвилинні ролики, то не варто робити відео на 15 хвилин ― воно буде задовгим для аудиторії. Важливо розуміти, які рубрики мають конкуренти та конкурентки ― тоді надалі можна уникати такого повтору або ж побачити, чого ще бракує. Наступний пункт ― день публікації. Більшість авторів і авторок YouTube публікують відео в певний день. Тож треба уникати постингу в той же день або ж робити це на кілька годин раніше. І не забувайте помічати фішки й відмінності, які можна також використати або ж зіграти на недоліках. Знайти конкурентів і конкуренток у своїй ніші можна звичайним пошуком на YouTube або ж через socialblade.com, який ще й показує здатність каналу втримувати аудиторію.
Як працювати з цільовою аудиторією
Неможливо зняти універсальне відео для будь-якої аудиторії. Тому треба чітко знати, для кого ви працюєте, що і коли хочуть бачити ці люди. Аудиторія сучасного YouTube в Україні ― 22 мільйонів людей. Це більше, ніж на будь-якій іншій платформі ― наприклад, у Facebook є 14 мільйонів користувачів і користувачок з України. В середньому ці люди проводять на YouTube 2 години щодня. Тож однозначно можна знайти свою аудиторію. Україна посідає 26 місце у світі по співвідношенню кількості блогерів до кількості населення, тому не варто думати, що всі ніші вже зайняті.
Українська аудиторія на YouTube це 48% жінок і 52% чоловіків. Тож є сенс робити більше власне жіночого контенту. 83% користувачів і користувачок інтернет в Україні заходять у YouTube хоча б раз на місяць ― це дуже велика аудиторія. 55% заходять щоденно, 32% раз на тиждень і ще 13% менше, ніж один раз на місяць.
46% користувачів і користувачок ― це люди віком від 25 до 44 років. 27% ― це аудиторія 45+, і ще 27% ― 16-24. Тобто треба розуміти, що знімаючи для аудиторії 45+ ті 22 мільйони треба поділити на чотири, а потім ще на два, бо не тільки вік буде визначальним ― і це й буде верхньою межею вашого каналу. Тобто 3 мільйони людей, які дивляться вас ― це максимум. Хочете канал на 10 мільйонів ― шукайте іншу цільову аудиторію. Не забувайте: чим чіткіше ви визначаєте свою ЦА, тим меншою вона буде ― і це нормально. Знаючи ємність аудиторії, можна зрозуміти, яких показників прагнути.
Найбільше людей дивляться YouTube-канали між обідом і вечерею ― тобто краще розміщувати відео о 16-17 годині, ніж о 19-20. Проте вечір усе одно більш вигідний, ніж 11 ранку. Також є канали-last thing, які переглядають перед сном. Тож треба думати, чи ви хочете спіймати вранішніх пташок, чи сказати щось людям перед сном.
52% людей використовують YouTube, щоб отримати певну інформацію, 47% щоб дізнатися щось нове, 37% заходять тільки заради того, щоб побачити унікальний контент. Ще 29% хочуть виконати певну робочу задачу, 26% дивляться огляди на товари чи супутні послуги, а 8% цікавляться новинками від брендів.
У сприйнятті свого глядача чи глядачки зазвичай роблять кілька помилок. По-перше, ставлять себе на його чи її місце. Аудиторію не обов’язково цікавить те ж, що і вас. По-друге, не розуміють потребу глядачів: наприклад, тревел-блогера дивляться не через цікаві місця, що він показує, а через його вміння цікаво розповідати історії, з ними пов’язані. По-третє, не тестують контент, а просто створюють його і викладають. По-четверте, не звертають увагу на поведінкову різницю поколінь. І остання, п’ята помилка ― автор чи авторка має одну комунікаційну стратегію для всіх сегментів аудиторії.
Є 15 найбільш популярних тем за кількістю переглядів. У лідерах: розваги, новини, огляди, робота і бізнес (в Україні не зайнята ніша), фінанси (інтерес до теми грошей виріс через кризу) й ігри. Так само через локдаун виросли показники фітнесу і правильного харчування, а подорожей ― просіли. Психологія і хендмейд також виросли, як і ремонт ― бо всі сидять вдома і треба чимось зайнятися. Побачити ці показники можна у трендах YouTube. Важливо дивитися їх у різних країнах, щоб розуміти, що може скоро стати популярним у нас. А новинки України можна переглянути на сайті tydyvy.com.
Також важливо не знімати всі випуски відразу, а створити кілька пілотних, щоб перевірити успіх відео. Ідеї можна підглянути на Заході чи Сході ― з точки зору YouTube це не буде плагіатом. До того ж, повторюючи чиєсь круте відео, ви можете зрозуміти, чи готові до такого рівня і що саме треба покращити у вас.
Чому контент дратує
Дратувати у відео можуть банальні речі. Наприклад, ваш зовнішній вигляд. Ролик може мати хорошу драматургію, але якщо ви виглядаєте так, ніби вмираєте, глядачі не будуть затримуватися. Інша справа ― одяг. Якщо він надто яскравий або ж зливається з фоном, це теж дратуватиме. Щоправда, і вираз обличчя, і одяг можна зробити фішкою.
Також звертайте увагу на фон і світло. Глядачів і глядачок точно дратує розфокус камери. Надто активні міміка і жести, надто емоційна подача можуть створювати відчуття дискомфорту. Так само треба знайти баланс у спілкуванні з аудиторією ― не надто багато, і не замало. Ці речі можна напрацювати, якщо тренуватися.
Глядач або глядачка хочуть бачити в кадрі живу людину, яка може і чай випити, й обмовитися. Нагадуйте, що саме відбувалося в попередніх випусках, щоб людина розуміла загальний контекст. Не забувайте про спілкування і показуйте живі емоції, без зайвої акторської гри.
Як оптимізувати відео і канал
Перше, що варто зробити ― правильно назвати відео. YouTube полюбляє, коли назва заточена під ключові запити. Їх можна знайти через сервіс VidIQ. Намагайтеся уникати спам-слів: наприклад, «ковід це змова», «криптовалюти», «швидкий заробіток», «ігровий бізнес». Не працюєте з рекламодавцями на цю тему, бо YouTube або не показуватиме ваше відео, або, якщо хтось поскаржиться, заблокує канал.
Також аудиторії подобаються цифри у назві. Наприклад, «Як приготувати піцу за 3 хвилини» або «Що робити в YouTube-2020». Також після назви відео через пряму лінію «|» пишіть назву рубрики чи каналу або ж додавайте слово «від». YouTube ранжує відео за назвою, тож відразу підтягуватиме для перегляду наступні ваші відео з вказаними каналами чи рубриками.
Не забувайте зробити опис для відео, адже його також ретельно аналізує алгоритм. YouTube звертає найбільше уваги на перші три рядки, тож це мусить бути унікальний опис з використанням ключових слів. Ці три речення повинні доповнювати назву відео і бути максимально релевантні відеоконтенту. Також в описі завжди давайте посилання на підписку, блок посилань на інші відео з каналу та інші соціальні мережі. Не завадять і закладки-таймкоди, без яких особливо складно дивитися довгі відео.
На пошук і потрапляння в рекомендації впливають теги. Не пишіть по-різному чи з помилками одне і те ж слово ― це не збільшить частоту видачі на запит. Ключові слова для тегів і назви можна придумувати, шукати на VidIQ, Keyword Tool, Google Trends чи Clever для YouTube. Можна використовувати й українські, й іншомовні теги ― наприклад, і «огляд», і «обзор». Це слугує лише для того, щоб YouTube краще розумів, про що відео.
Обкладинка ― це те, по чому глядач чи глядачка знайомиться з відео. Вона повинна бути легка і зрозуміла. На ній можна писати клікбейт, легкий для прочитання текст, вона має бути тематична, яскрава, з кількома великими елементами.
Титри краще робити самостійно, не використовуючи автоматичні ― бо коли до справи береться Google «горизонт» може виявитися «палай парасолька». Якщо ж вам потрібна іншомовна аудиторія, краще віддайте відео в студію перекладу.
Та головне ― пам’ятати, що немає чарівної кнопочки, яка допоможе зробити відео популярним. Для цього треба працювати і враховувати кожен крок, який впливає на досягнення успіху.
“Українському Ютубу є куди розвиватися і рости. Глядач чекає на вас, ставайте креаторами”, — закликає Вячеслав Поліновський.
Фотографію надав герой
Головне зображення Cameron Venti
Автор Оксана Расулова
Джерело: MediaLab