Чимало українських медіа користуються соцмережами не тільки як джерелами додаткового трафіку, а й можливістю монетизувати контент. Однак тренди та обмеження в соцмережах постійно змінюються, а аудиторія час від часу мігрує між різними платформами.
Як медіа можуть заробляти на соцмережах? Що монетизувати й навіщо? Як продавати рекламу на різних майданчиках? Про ці та інші нюанси монетизації на лекції в межах проєкту Comunity Leaders від MDF розповів Head of product «24 КАНАЛУ» Денис Зеленов.
Якими способами монетизувати соцмережі?
Умовно методи заробітку в соцмережах можна поділити на офіційні (монетизація від платформ) і неформальні — рекламні інтеграції.
Серед офіційних способів монетизації були Instant Articles — банерні покази на платформі Facebook. Платформа продавала рекламу й віддавала комісію. Утім, ця функція більше не доступна.
На YouTube можна заробити на рекламі перед початком відео або всередині, а також на виплатах із YouTube Premium — за кожен перегляд відео користувачем із преміумакаунтом YouTube віддає комісію від 2 % до 25 % загального доходу, залежно від типу контенту.
Неформальні рекламні інтеграції в контент, за словами Дениса Зеленова, дають в десятки разів більше прибутку. Однак рекламодавці звертають увагу на впізнаваність медіа й кількісні показники. Тому медіа мусить розуміти, що й на якому майданчику воно може продати. Ідеться не лише про додатковий трафік на сайт, а й, наприклад, охоплення постів із покликаннями на рекламний матеріал в соцмережі. Якщо медіа в межах партнерства робить окремий контент для соцмереж, то там може бути інтегрований логотип і згадка бренду, а також тег його сторінок у соцмережах.
Як продавати рекламні кейси?
Медіа інтегрує бренд у партнерський матеріал — новину, текст чи інший формат безпосередньо про компанію чи бренд або з їхньою згадкою. Крім публікації на сайті, медіа має допродати партнеру просування в соцмережі, адже аудиторія на платформах відрізняється. До того ж не всі перейдуть на сайт, щоб прочитати повний матеріал. Денис Зеленов радить аргументувати додаткові витрати на рекламу цифрами — більшою кількістю переглядів і охопленням у Facebook, Instagram тощо.
Facebook не лише забезпечує додатковий трафік на матеріал. У фінальному рекламному кейсі потрібно враховувати й охоплення постів. Щоб отримати додаткові покази, Зеленов радить рекламувати партнерський пост у соцмережі.
В Instagram так само можна акцентувати на додатковому охопленні постів. Адаптуйте матеріал у короткий формат, доберіть якісні фото, адже для цієї соцмережі важливий візуал. Якщо у клієнта немає продукту, то на зображення можна додати логотип.
Якщо перепаковуємо текст для Telegram чи Viber — рахуємо додаткові перегляди. У Viber простежити охоплення майже неможливо, тому варто вказати кількість підписників і дочитань, які можна виміряти за допомогою лайків. Наприклад, відреагують орієнтовно 10 % тих, хто побачив повідомлення.
X (колишня соцмережа Twitter) принесе додатковий трафік, але не таку вагому частку, як із Facebook. У пості даємо кілька речень і покликання на сайт. Платформа дає змогу відстежити охоплення кожної публікації.
У РЕЗУЛЬТАТІ МЕДІА МАЄ ПЕРЕГЛЯДИ ПАРТНЕРСЬКОГО МАТЕРІАЛУ НА САЙТІ, ДОДАТКОВИЙ ТРАФІК, ОХОПЛЕННЯ ТА ВЗАЄМОДІЇ З ПОСТАМИ В СОЦМЕРЕЖАХ.
Особливості реклами у Facebook
У Facebook Зеленов радить запускати платну рекламу матеріалу, налаштовану на конкретну аудиторію. Після того, як витратите певну суму, зможете спрогнозувати, яке отримаєте охоплення та скільки буде переходів на ваш сайт. Але велике охоплення не означає чимало кліків. Усе залежить від тематики й зацікавленості аудиторії. Важливо добре розуміти цільову аудиторію, яку хоче охопити клієнт і яка читає ваше медіа, і вдало скомбінувати ці характеристики в налаштуваннях кампанії.
Якщо медіа має досвід просування публікацій на платформі, то може оперувати результатами схожих кампаній під час обговорення рекламної кампанії з клієнтом.
Недоліком платформи є перелік тем, які заборонено рекламувати. Вони перелічені у правилах платформи, їх приблизно з десяток. Якщо матеріал містить інформацію про табуйовану у Facebook категорію, а у пості вона не згадана, то рекламу в соцмережі однаково заблокують.
Варіанти реклами у Facebook:
♦Покликання на новину, пов’язану з брендом, із поміткою про рекламу. Теми таких матеріалів мають бути цікаві й корисні аудиторії. Ця категорія публікацій набирає найбільше переходів.
♦Покликання на рекламну новину, тема якої не повʼязана з брендом. У матеріалі йдеться про важливу суспільну тему, наприклад, допомогу Україні від західних держав, але вказано, що текст створено за підтримки рекламних партнерів. Згадки про них зʼявляються в тексті або на зображеннях. Такі новини допомагають привернути увагу цільової аудиторії — так званий контентний таргет.
♦Рекламна новина — банер у соцмережі. Варто попередити клієнта, що цей варіант матиме маленькі охоплення і небагато переходів.
Треба враховувати, що часто рекламні пости отримують дизлайки й коментарі про те, що продукція чи бренд погані.
ЧИМ ОРГАНІЧНІША ПОДАЧА ПОСТУ ДЛЯ ПЛАТФОРМИ ТА АУДИТОРІЇ, ТИМ МЕНШЕ НЕГАТИВУ В КОМЕНТАРЯХ.
Монетизація Telegram
Кількість переглядів посту — це та цифра, яку можна показати клієнту. Потенційно рекламний пост можуть побачити всі підписники каналу. Але це не означає, що якщо у посту 500 переглядів, то 500 читачів бачили рекламу або уважно її переглянули: могли проскролити до останнього непрочитаного повідомлення чи просто відкрити й закрити канал, щоб зникла позначка про непрочитане повідомлення.
В Україні не працюють офіційні інструменти реклами в Telegram (хоча останнім часом в україномовних каналах з’являються рекламні оголошення від Telegram Premium). Також відсутня загальна модерація постів з боку платформи, на відміну від Facebook. Адміністратори каналу можуть самостійно вирішувати, що та на яких умовах рекламувати.
Наприклад, для «24 каналу» покликання в рекламних публікаціях працюють краще, ніж ті, що додаються до редакційних новин. У медіа немає цілі вести трафік на сайт, тож вони намагаються давати важливу інформацію в пості, але інколи залишають покликання на матеріал. У випадку з рекламним повідомленням — лінк є фінальним етапом у воронці конверсії в пості, тож інколи показує дуже хороші результати по переходам.
Зеленов розділяє рекламні публікації на агресивно рекламні і ті, які мають покликання на справді цікавий читачам матеріал. Пост у Telegram можна продавати як додатковий контакт із аудиторією або джерело трафіку. Для таких публікацій важливо отримати максимальну кількість реакцій під ними — у Telegram немає алгоритмів, і реакції не впливають на просування посту, але для клієнта це буде показником контакту із брендом. Якщо дати відкрито рекламний текст, можна отримати багато дизлайків, бо це не відповідає очікуванням підписників.
Що і як рекламувати:
♦Пост про конкретний товар чи бренд.
♦Інтеграція бренду в контент каналу — тобто в корисний редакційний матеріал.
♦Реклама інших Telegram-каналів.
♦Взаємний піар.
Базовий рівень ціноутворення — фіксована сума, наприклад 100–120 грн за 1000 прочитань конкретного посту (середня ціна на ринку, яка залежить від впізнаваності каналу та активності підписників). Вартість публікацій у Telegram залежить також від тематики каналу, кількості підписників і відсотка залучення читачів.
YouTube-реклама
Платформа пропонує багато варіантів монетизації контенту. Якщо це неформальна реклама (яку автор інтегрував у свій контент, — ред.) — YouTube просить ставити спеціальну помітку під час публікації. Також серед недоліків Зеленов зазначає неефективність покликань: із них рідко можна отримати переходи, взаємодії чи продажі. Для YouTube краще продавати кількість показів відео. Платформа має зручну систему аналітики, яку можна відслідковувати в особистому кабінеті.
YOUTUBE СУТТЄВО ТРАНСФОРМУЄТЬСЯ І Є ОДНІЄЮ З НАЙБІЛЬШ ПОТУЖНИХ СОЦМЕРЕЖ У СВІТІ. ВІН НЕ МАЄ ПРОБЛЕМИ ЗІ СТАРІННЯМ АУДИТОРІЇ, ЯК FACEBOOK.
Види реклами:
♦Партнерські інтеграції — органічна реклама, вмонтована у відео.
♦Product placement — розміщення продукту в кадрі. Реклама має бути ненавʼязливою.
♦Рекламний пекшот — пʼятисекундна статична картинка у кадрі на початку відео. Обовʼязково варто зробити примітку про пряму рекламу. Цей формат дає стовідсотковий контакт з аудиторією, бо проскролити її майже нереально.
Вартість реклами на YouTube рахують за кількістю переглядів. Якщо інтеграція розміщена не на початку, то деякі канали продають не загальну кількість переглядів, а саме перегляди рекламного контенту. Аналітика платформи дає змогу це відстежити, але продають таку рекламу дорожче.
Коли пропонуєте інтеграції на своєму каналі, варто формувати ціни, орієнтуючись на медійну рекламу YouTube (усі варіації роликів, які рекламодавці розміщують на YouTube через Google Ads). Дохід від такої реклами залежить від тематики контенту, сезонності та географії аудиторії каналу. Суто на українській аудиторії за 1000 показів можна отримувати від 15 грн, якщо мова про країни Західної Європи чи США, дохід збільшується в 10–15 разів.
Як почати, якщо до цього не продавали рекламу в соцмережах?
Зеленов навів приклад TikTok «24 каналу». Медіа знімає для свого акаунту рекламу власного мерчу. Після пробної кампанії переглянуть кількість переглядів і взаємодій, переходів за покликанням, щоб звести дані в загальний рекламний кейс.
Такий метод спікер радить використовувати, коли у медіа ще не було досвіду реклами з комерційним партнером у соцмережах. Продати те, чого ще не було, майже неможливо, бо важко передбачити результати. Тому можна зробити безплатну інтеграцію, щоб отримати готові результати, і вже їх показувати майбутнім клієнтам. «На сьогодні вже маємо кілька яскравих кейсів із рекламою в TikTok, про які можна розповісти», — додає Head of product «24 каналу».
Серед мінусів Зеленов згадує непередбачуваність результатів. Дуже важко спрогнозувати фінальні цифри за переглядами вашої інтеграції. Це може бути як 5000, так і 1 млн переглядів. Але цей момент одночасно є й перевагою, адже, зробивши якісну інтеграцію, канал може перевиконати KPI. Також немає можливості додавати лінк безпосередньо під відео, що може поставити під сумнів ефективність цього формату для деяких рекламодавців.
Серед переваг соцмережі: TikTok дає змогу досить добре подати продукт у вашому контенті, але важливо памʼятати, що це не має бути примітивна реклама з першої секунди відео. Чим креативніша подача та якісніший сценарій, тим більше переглядів відео може зібрати.
«Крім того, за нашими спостереженнями, аудиторія в TikTok більше залучена в рекламні формати, ніж на інших платформах, що є додатковою перевагою для партнера», — резюмує Денис Зеленов.
Джерело: Медіамейкер
Авторка: Лілія Мицко