Одним з перших в Україні видань, яке почало заробляти гроші на спецпроектах, була Platfor.ma. Минуло три роки після перезапуску цього медіа, і тепер 65% доходу їм приносить саме нативна реклама. Директорка з маркетингу Platfor.ma Марія Фронощук впевнена: це проблема. Так видання стає залежним від ситуації на ринку. Шляхи монетизації медіа треба максимально диверсифікувати. Як це зробити і не облажатися, Марія розповіла під час Школи медіаменеджменту у Львові.
Незалежно від того, яке видання ви хочете створити, навіть якщо воно має бути неприбутковим, треба навчитися мислити проектно. Найпершим і найважливішим пунктом, який треба продумати, є проблема, яку ваше медіа вирішуватиме.
Наприклад, є завдання – поширити культуру читання, бо це дуже важливо для розвитку суспільства. Існують конкретні категорії людей, для кого факт відсутності такої культури є проблемою. Це, наприклад, видавці, освітяни, читачі або автори. Коли ви визначите усі зацікавлені сторони, то зрозумієте, якими інструментами треба користуватися, щоб вирішити їхні проблеми через своє медіа. Багато стартаперів помилково вважають, що якщо такого проекту, який вони задумали, немає на ринку, то їхня ідея обов’язково вистрілить. Це не завжди так. І є три можливі причини: ніхто до цього не додумався, ніхто не зміг втілити це в життя або ж це просто нікому не потрібно. Проте, якщо ваш проект несе у собі якусь цінність, необхідну певному колу читачів, за нього точно хтось захоче платити. Більшість медіа вважають, що це тексти або відео, які воно створює. Однак контент – це взагалі не цінність. Натомість цінністю є те, що він у собі несе – емоційну чи інструментальну користь для читача.
4 моделі монетизації
- Ви заробляєте на роботі медіа
Може реалізовуватися через платний контент, краудфандинг чи пожертви читачів.
Зауважте, краудфандинг не можна вважати окремим способом заробітку. Це працює тільки в комбінації з іншими шляхами, адже це завжди тимчасове вирішення проблеми. Краудфандинг дійсно може бути джерелом живлення медіа, тільки якщо ваша аудиторія настільки маленька, що ви знаєте усіх по імені і кожному особисто можете написати листа.
Класним прикладом міксу різних способів заробляти на роботі медіа є інтернет-радіо Radiotopia. Їхня команда створила щось на кшталт видавничого дому подкастів, для кожного з яких вони організовують фандрейзингову кампанію. У багатьох з них вони розміщують рекламу. Крім того, їм дуже пощастило мати лояльну аудиторію, яка постійно допомагає грошима. За кожну з таких пожертв їхній слухач отримує від радіо відповідну медальку. Це автоматично вносить слухача до клубу, члени якого постійно змагаються за кількість медальок. Таким чином, Radiotopia заохочує людей допомагати їм матеріально, і це реально працює.
Окрім того, до цього типу монетизації відносять і рекламну модель – розміщення банерів, брендування та партнерський контент. Це передбачає, що ви не робите нічого додаткового для того, аби отримувати гроші.
- Ви заробляєте на іншому і дотуєте медіа
Ця модель також є рекламною, але трохи відмінною від попередньої. Основними способами монетизації при цьому зазвичай є нативна реклама та спецпроекти, а їхнє створення потребує наявності окремого відділу, який займається конкретно цим. Нативний контент – це використання редакційних форматів у рекламних цілях.
Окрім нативки можна заробляти на івентах – наприклад, влаштовувати конференції з платним входом, як The New York Times чи Медуза. Якщо ви навчилися щось робити, то можете з цього приводу консультувати інші медіа, агенції, компанії, і заробляти на консалтингу. Можна продавати свій мерч – футболки, чашки, літературу або IT-інструменти. Наприклад, LookAtMedia випустили на ринок два інструменти, які вони самі використовували у своїх редакціях: продукт для верстки Setka Editor та Setka Workflow – для планування роботи редакції. Якщо ви маєте достатньо журналістів, можна створити так звану контент-ферму та робити матеріали для інших медіа на аутсорсі або ж функціонувати як рекламна агенція та виробляти рекламу не лише для себе.
Ці дві рекламні моделі є своєрідними супермаркетами. Ви маєте полиці, рекламодавці дають вам гроші, щоб поставити на них свій продукт, а та аудиторія, яка відвідує ваш супермаркет, повинна його звідти взяти.
- Медіа існує в інтересах третіх осіб
Це може звучати трохи зле, але насправді не завжди означає залежність від інвестора. Якщо медіа вирішує проблему якоїсь аудиторії, то є велика ймовірність, що десь існують грантодавці або жертводавці, які також зацікавлені у вирішенні цієї проблеми.
Наприклад, існує фонд, який займається зміцненням демократії в Україні, і з’являється медіа, яке теж має це на меті. Ідеально, якщо вони зустрінуться і допоможуть одне одному у вирішенні спільної проблеми.
- Комбінована модель
Більшість медіа використовують саме таку. Її перевага у тому, що шляхи надходження коштів дуже диверсифіковані. Це зручно. Наразі усі женуться за нативною рекламою, але вона – не панацея. Якщо всі гроші надходять від спецпроектів, ви стаєте дуже залежними від ситуації на ринку і в будь-який момент можете втратити абсолютно весь дохід.
Що треба, щоб ваше медіа спрацювало
Одним з перших кроків у створенні видання має бути визначення MVP – minimal value product, тобто способу, яким ви можете втілити свою ідею із найменшими затратами. Таким чином вам стане зрозуміло, в якому середовищі ви можете найефективніше досягнути своєї аудиторії. На цьому ж етапі вам необхідна консультація з юристом і бухгалтером, які допоможуть визначитися з типами послуг, які ви можете надавати, податками, реєстрацією юридичної особи та іншими нудними, але дуже важливими речами. Platfor.ma, наприклад, зареєстрована як товариство з обмеженою відповідальністю.
Наступний крок – вивчити потенційних клієнтів та конкурентів. Щоб зрозуміти, що цікаво та потрібно вашій аудиторії, треба спостерігати за нею. Важливо пам’ятати, що ви конкуруєте не лише з іншими медіа, а й з усім, чим займається ваш читач. У нього 24 години на добу, які він може проводити як завгодно. Тож ви постійно змагаєтеся за його увагу з книжкою, яку він читає, його обідом з друзями чи сном. Ваші клієнти – це, насамперед, аудиторія. Ви, фактично, існуєте лише для неї. Іншими клієнтами є рекламодавці, які шукають ваших читачів, та агенства, яким ви потрібні як спосіб поширення їхньої інформації.
Після запуску необхідно створити фінансову систему, в якій ви будете вираховувати скільки грошей заробляєте. Ми довго шукали ідеальний інстумент для обліку фінансів, і в результаті обрали звичайні Google Sheets. Якщо клієнтів не дуже багато, їхній облік набагато зручніше робити саме там. У нас три основні таблиці. В першій є загальна система, в яку ми вносимо загальні витрати та доходи і прогнозований бюджет. В другій ми розраховуємо зарплатні та гонорари. В третій зберігаємо інформацію про своїх клієнтів та наші продукти.
Коли ви починаєте свою роботу, важливо навчитися сприймати всю свою діяльність як продаж певного продукту. І банери на сайті, і афіша, і вакансії, і нативка – це все продукти, які ви продаєте рекламодавцям. Кожен з них мусить мати зрозумілу і чітку вартість. Для її розрахунку треба враховувати чотири найголовніші аспекти – собівартість, ринкову ціну, коефіцієнт користі, тобто скільки грошей своєю роботою ви потенційно принесете клієнтові, та власні амбіції. Якщо ви можете довести цінність та крутість роботи, то можете просити за неї стільки, скільки вам заманеться. Це вже більше залежить від вашої майстерності ведення перемовин.
Очевидними моментами, які варто проговорити, адже рівень їхнього виконання безпосередньо впливає на ваші стосунки з клієнтами, є аналіз ефективності виконаної роботи, організація редакційної діяльності та планування. Аналітика необхідна для звітності перед клієнтом. Організацію редакційної діяльності можна здійснювати за допомогою купи різних інструментів. Platfor.ma користується Slack, Google Drive, Asana і Dropbox. Планування треба розділити на фінансове, робоче та розвиток проекту. Для цього ми в редакції використовуємо Slack, Asana, Google Sheets, Google Calendar та велику дошку в офісі із безліччю папірців.
Аудиторію свого видання необхідно постійно досліджувати. Це можна робити через Google Analytics чи схожі програми або проводити зустрічі та інтерв’ю з вашими читачами. Ми одного разу вирішили поспостерігати за тими, хто підписаний на наші сторінки в соцмережах. Довелося дослідити 200 профайлів активних представників нашої аудиторії, бо ми хотіли дізнатися, чим вони цікавляться, на що ще підписані та як взагалі живуть. Для того, щоб знати, що цікаво вашим читачам, за ними треба постійно спостерігати.
До того ж, важливо розвивати свою спільноту. Для цього треба проводити івенти, підтримувати зворотній зв’язок та організовувати систему лояльності для тих, хто до вас найбільш прихильний. Окрім того, можна втілювати в життя ідеї матеріалів, які запропонували читачі. Ми пробували так робити, і наша аудиторія цьому дуже раділа.
Трафік – це далеко не все. Спробуйте знайти свої сильні сторони і розвивайте їх. У вас може не бути дуже численної аудиторії, але якщо вона лояльна і з радістю приймає всі ваші матеріали, на цьому можна дуже добре заробити. Набагато розумніше гнатися не за трафіком, а за залученням читачів до вашого проекту.
Кейс Платформи
Існує 6 років.
Заснували як афішу культурних подій в Києві. Цим проектом ми хотіли вирішити проблему: креативний клас не мав звідки дізнаватися про події в місті. Тому з самого початку модель монетизації була дуже органічною – ми зводили в одному місці людей, які ходять на події, і тих, хто їх організовує.
Аудиторія – 21-45 років, креативний клас.
Близько 220 тисяч унікальних користувачів і 580 тисяч переглядів щомісячно. Не менше 60% дочитують матеріали до кінця.
Заробляли на:
- Банерній рекламі на сайті та в розсилці
- Нативному контенті та спецпроектах на сайті
- Грантах – наприклад, на проект Мedia Innovations Lab. Ніколи не брали грантів на операційну діяльність
- Сервісах – афіша, вакансії. Наша аудиторія не буде шукати роботу на сайтах на кшталт robota.ua, тому ми почали розміщувати ті вакансії, які бачили у фейсбуці, у себе на сайті за невелику оплату
- Подіях – для розвитку нашої спільноти ми влаштовували Reinvent Ukraine; допомагали з ребрендингом фестивалю соціальних інновацій «В ритмі розвитку», який тепер називається Ucrazyans
- Продажі квитків
- Консалтингу
- Краудфандингу
Проблема: 65% нашого доходу йде від нативки та спецпроектів. Це великий ризик, адже ми є дуже залежними від ситуації на ринку.
Для натхнення. Закордонні медіа, які змогли
Quartz – створене для людей,пов’язаних з бізнесом. Розроблене спеціально для мобільних девайсів – телефонів та планшетів.
Заробляють на спонсорському контенті у вебі та у розсилці.
Аудиторія – молоді бізнесмени. Нею дуже цікавляться рекламодавці, особливо ті, що хочуть створити спільноту навколо свого бренду, на кшталт Apple.
Їхня перевага – постійні експерименти. Наприклад, вони розробили додаток з ботом, який щоденно надсилав їхнім читачам новини.
Vice – пишуть про молодіжну культуру та найважливіші новини саркастичною та прямолінійною мовою.
Заробляють на проспонсованому контенті, який вони розміщують на усіх платформах, де присутні.
Аудиторія – мілленіали та бізнесмени, яким набридлі старі формати (звичайні статті та сюжети), і їм потрібна нова подача інформації.
Їхня перевага – дуже добре розуміють свою аудиторію, а тому працюють у форматі ґонзо-журналістики та експериментів. Наприклад, вони робили експеримент, у межах якого журналісти приймали різні види наркотиків та знімали це на відео (хоча, я, звичайно, не раджу нікому цього повторювати).
Vox – пояснюють новини, бо, на їхню думку, у світі «забагато інформації та замало контексту». Вони не винайшли пояснювальну журналістику, як багатьом здається, а просто переформатували її для молодої аудиторії.
Заробляють на всіх платформах. Окрім того намагаються прокачати свій Youtube-канал.
Аудиторія – мілленіали та креативний клас.
Їхня перевага – дуже легкий для сприйняття контент, велика кількість відео та відсутність чіткого тематичного фокусу, адже вони розказують про все – від політики до мемів.
Fast Company – пишуть про інновації, технології, лідерство.
Заробляють на спонсорському контенті на всіх платформах.
Аудиторія – пишуть для і про успішних бізнесменів. Тобто, якщо ти маєш бізнес і читаєш Fast Company, повз тебе не пройде жодна новина про інновації. Їхня аудиторія теж дуже запитана в рекламодавців і сама по собі доволі заможна.
Їхньою перевагою є те, що вони найліпше за всіх на ринку розкривають тему інновацій та технологій, і розповідають про це дуже простою мовою.
NowThis – зробили акцент на відео у соціальних мережах. В них фактично немає сайту. Він існує в якості візитки, яка веде на їхні екаунти в соцмережах. Роблять відеоконтент для мобільних девайсів.
Заробляють на спонсорському контенті у фейсбуці, бо це їхня основна платформа. Свій Youtube-канал тільки почали розвивати.
Аудиторія – ті, хто живе в діджиталі.
Їхньою перевагою є те, що вони подають новинні відео у зручному форматі прямо в стрічку соцмереж. Кажуть, це вони придумали формат caption video, який зараз використовують багато інших діджитал-видань.
Monocle – пишуть про все на світі для тих, кому цікава культура і міжнародні відносини поза національними кордонами.
Заробляють на проспонсорованому контенті та мерчендайзі. Окрім онлайн-видання, мають ще друкований ЗМІ, видавництво та навіть власну кав’ярню.
Аудиторія – мілленіали та гедоністи: так звані бобо, тобто нова богема.
Їхньою перевагою є те, що вони дуже добре знають свою нішеву аудиторію. Останнім часом Monocle почали змінювати свій формат і робити європейський контент, але таргетувати його на азійців, які хочуть бути трохи дотичними до старої Європи.
The Skimm – розсилка, яку започаткували дві журналістки з The Washington Post. Їхні друзі зовсім не розбиралися в новинах, то ж дівчата почали щоденно надсилати їм на електронну пошту роз’яснення усього, що відбувається у світі. Вийшло так круто, що з цього виріс додаток, який тепер має 4 мільйони підписників.
Заробляють на розміщенні реклами в розсилці та на преміум-версії.
Аудиторія – жінки, що займаються бізнесом.
Їхньою перевагою є те, що вони, хоч і не дають глибокого аналізу ситуації, пояснюють новини просто і зрозуміло – так, що читачі потім можуть використати цю інфу в теревенях з друзями чи колегами.
Poder360 – бразильське видання, яке описує все, що відбувається в національній політиці та за її кулісами.
Заробляють на банерній рекламі та преміум-версії.
Аудиторія – ті, хто цікавиться бізнесом і політикою. Цікава особливість політичних видань – вони часто не можуть точно визначити свою аудиторію та узагальнюють її до терміну political junkies – тобто залежні від політики.
Їхньою перевагою є те, що вони першими подають політичні новини, про які інші видання ще навіть не чули.
Зображення: Pexels.com
Автор:
Джерело: MediaLab