Коли Всесвітня служба Бі-бі-сі проаналізувала, наскільки читачам цікавий їх контент, з’ясувалося, що на 70 відсотків статей доводиться тільки сім відсотків трафіку. Простіше кажучи, практично ніхто не читав більшу частину контенту, на який журналісти витрачали свої час і сили.
Це було п’ять років тому, з тих пір редакція прийняла модель роботи, орієнтовану на інтереси аудиторії, використовуючи для цього концепцію шести потреб користувача. Основна ідея полягає в тому, що читачам потрібні не тільки термінові новини: вони хочуть розуміти контекст, бути в змозі сформувати власну думку про питання, а також шукають натхнення і розваг. Скільки саме контенту потрібно зробити в кожній категорії, залежить від уподобань аудиторії, але в цілому від журналістів публіка чекає не тільки інформацію про останні новини.
В Бі-бі-сі за такий підхід виступав Дмитро Шишкін, який пізніше приєднався до стартапу тревел-журналістики Culture Trip. Зараз він займається незалежним консалтингом цифрових видань.
Нещодавно Шишкін спільно з компанією smartocto, що пропонує редакціям послуги цифрового аналізу, розробив підхід, що отримав назву “Потрійного N” – news, needs, notifications (новини, потреби, повідомлення). Мета цього проекту – допомогти зайнятим редакціям вводити підхід, орієнтований на потреби користувачів. За допомогою алгоритму інструмент обчислює потреби аудиторії та відправляє сповіщення, що пояснюють видавцям, які дії допоможуть їм підвищити залученість читачів.
Після приблизно року досліджень smartocto опублікував перший документ “Практичні потреби користувачів” (Actionable user needs). Ось деякі витяги з цієї публікації.
Редакції та потреби користувачів
Раніше редакції були місцем, в якому розумні редактори просто “знали”, чого “хоче” аудиторія, а журналісти писали те, що їм веліли редактори, а не читачі.
Ми зробили прорив, і тепер у нас так багато даних про поведінку користувачів, що нам складно в них розібратися. Що важливо для вашої редакторської стратегії? Кількість переглядів сторінок або лояльні читачі? Кількість прочитаних за день статей або репости в соціальних медіа?
Щоб це вирішити, редакторам спочатку потрібно зрозуміти, чого насправді хочуть читачі. Тільки після цього можна публікувати статті, які будуть цікаві читачам.
Але і тут все непросто. Навіть якщо видання знає, що потрібно аудиторії, як приймати рішення з приводу окремих статей? Як вирішити, чи потрібно опублікувати коротке оновлення або докладну статтю, яка пропонує контекст проблеми? А може – статтю-список чи коментар експерта?
Найчастіше зустрічається ситуація, коли редакції публікують занадто багато новинних оновлень, ігноруючи при цьому те, що аудиторії потрібні і інші типи матеріалів. Редакціям бракує розуміння, коли, в якому форматі і на яких каналах слід поширювати контент і які теми найбільш цікаві читачам. Все це знижує ефективність їх роботи. Журналісти також часто не стежать, що відбувається з проблемою, про яку вони писали, упускаючи при цьому можливість втримати інтерес аудиторії. Таким чином втрачається можливість створювати корисний для читачів, глядачів і слухачів контент.
Від аналізу даних до дії
Проводячи дослідження, присвячене практичним потребам користувачів, smartocto співпрацювала з трьома організаціями: громадської мовною корпорацією з Нідерландів Omroep Barabant, бельгійською газетою De Morgen і IDN Times – індонезійським цифровим медіа, орієнтованим на мілленіалів і покоління Z. Для кожного ЗМІ експерти проаналізували проблеми і виявили, що заважає їх розвитку.
На сьогоднішній день smartocto розробила дев’ять сповіщень, які повинні допомогти редакторам побачити, наскільки ефективний опублікований контент. Деякі з них дуже прості – велика кількість переглядів сторінок або використання твіттера, – а інші можуть приходити в разі, якщо після різкого піку інтересу до матеріалу зацікавленість аудиторії продовжує триматися на високому рівні.
Випробування алгоритму були здебільшого успішними, хоча деякі доопрацювання все одно потрібні. Найважливіше – після того як всі три видання почали враховувати потреби читачів і слухачів при виборі контенту, було зареєстровано зростання аудиторії і підвищення інтересу до контенту.
Все це, можливо, змушує вас замислитися: що в такому випадку відбувається з професійним чуттям журналістів? Чи означає це, що тепер вони виявляться в полоні даних і писатимуть тільки те, що їм велить комп’ютер?
Проста відповідь: ні. Призначення метрик – підказувати журналістам, що робити, а не диктувати, що і як писати. Зрештою, ми хочемо, щоб наша робота впливала, а не припадала пилом всіма забута на веб-сайті.
Завантажити та прочитати повний звіт можна тут.
Фото: Serpstat з сайту Pexels.
Джерело: IJNET
Читайте також: Небезпечні властивості лояльної аудиторії