Чому медіа — це бізнес. Розмова з Якубом Парусинським і Гайгисизом Гелдієвим.
Офіс приватної компанії Jnomics (від Journalism + Economics) розташований у центрі Києва, в сусідній будівлі із представництвом ЄБРР та редакцією «Радіо Свобода». Компанія ще не може собі дозволити оренду в розкішному бізнес-центрі, як у сусідів, винаймає квартиру у звичайній п’ятиповерхівці. Але й це вражає, з огляду на вік компанії та специфіку роботи. Jnomics працює тільки рік, основна діяльність — допомагати якісним медіа заробляти більше. Сьогодні в компанії працюють сім людей.
Засновники Jnomics — громадяни Польщі Якуб Парусинський і Туркменістану Гайгисиз Гелдієв. Якуб переважно живе в Лондоні, де компанія зареєстрована юридично, а Гай керує процесами з Києва.
Засновники компанії побудували кар’єри в Україні, тому не дивно, що обрали саме Київ як базу для свого бізнесу.
Водночас більшість клієнтів Jnomics іноземні. Гайгисиз каже, що клієнти є в Данії, Великій Британії, Молдові, Білорусі, Польщі, Вірменії, Латвії, Литві та Естонії. З більшістю угоди про нерозголошення, тому назвати видання він не може. «Детектору медіа» достеменно відомо про чотири українських редакції, яких компанія консультує.
Якуб Парусинський — колишній виконавчий директор Kyiv Post у 2013-2014 роках, вчився у бізнес-школі INSEAD, працював у McKinsey в Лондоні. Гайгисиз Гелдієв — колишній виконавчий продюсер Hromadske TV та ексгенеральний продюсер телеканалу ZIK (до того, як телеканал потрапив в орбіту впливу Віктора Медведчука).
У грудні минулого року «Детектор медіа» вже писав про запуск Jnomics та про саму компанію, тому цього разу ми розмовляли більше про ринок, про кадровий голод у журналістиці, монетизацію медіа та бізнес-моделі без джинси.
Розмова відбулася в рамках спільного проєкту «Детектора медіа» та Центру журналістики при Київській школі економіки. Ми робимо інтерв’ю із провідними діловими журналістами, редакторами та власниками ділових видань України. У серії вже вийшли розмови з Русланом Чорним (Finclub.net), Дмитром Дєнковим («Економічна правда») та Юлією Самаєвою («Дзеркало тижня»).
«Спецпроєкти» — це не те саме, що джинса
— Чи можуть медіа бути бізнесом? Якщо комусь вдалося, то, може, просто пощастило?
Гайгисиз Гелдієв (Г. Г.): П’ять років тому я би сказав те саме. Але відтоді я побачив сотні кейсів, де правила бізнесу працюють у медіа, тому не погоджуюся.
Якуб Парусинський (Я. П.): Звісно, коли щастить у бізнесі — це чудово. Можливо, везіння — це головне для підприємця. Але є багато прикладів, коли медіа ставали прибутковими завдяки застосуванню звичайних бізнес-практик. Наприклад, у словацького видання Denník N прибуток до вирахування витрат на податки, відсотки та амортизацію (EBITDA. — Прим.) зріс до 831 тис. євро в минулому році замість 343 тис. євро в позаминулому. До цього видання кілька років було збитковим.
Не всі медіа можуть бути успішними. Запустити нове видання сьогодні коштує 20 доларів, плюс пара чашок кави на місяць, щоби переконати когось написати вам статтю. Є фонди, які допомагають таким медіа виживати перші півроку чи рік. Але в підсумку ми маємо багато видань, які не є бізнесом, які не вміють заробляти гроші. Якщо докласти зусилля, такі медіа теж можуть стати бізнесом.
— Хоча би п’ять прибуткових видань в Україні можете назвати?
Я. П.: Думаю, видання мають про це казати самі. Цифри по клієнтах ми озвучити не можемо — угода про нерозголошення. Але, наприклад, видання 6262.com.ua зі Слов’янська — прибуткове. Його засновник Валерій Гармаш про це говорить відкрито. Він заробляє, створює робочі місця. Хто ще? Вінницька мережа РІА (видання «20 хвилин»). Волинська CID Media Group, де є видання «Сім’я і дім», гіперлокальні видання rayon.in.ua… У них деякі з проєктів прибуткові.
— MCToday, мабуть, прибуткові, АIN, мабуть, теж.
Г. Г.: Ще видання WAS, де класно побудовані продажі. І ми зараз не згадуємо про таких гігантів як «Українська правда» або «Ліга». Якщо ви не просто запустили медіа, а доклали зусиль, щоби зробити його технологічним та залучити таланти, то воно стане більш прибутковим. Думаю, професійні видання можуть добре заробляти.
— Є менеджери, які виправдовують джинсу. Мовляв, без неї не можна заробляти.
Я. П.: Джинса поширена на ринках, де медіа як бізнес не розвинуті. У США, Великій Британії, Канаді дуже важко уявити, що прихована реклама може бути джерелом доходу для редакції. Але є різниця між джинсою й поганою рекламою, яка маркована неналежним чином. В Україні багато так званих спецпроєктів. Я не думаю, що це те саме, що джинса.
Коли ми говоримо про джинсу, то це проблема для менеджменту. Якщо ви продаєте джинсу, то раптом розумієте, що ваші журналісти теж починають це робити. Тобто журналісти починають використовувати медіа, щоб наповнювати свої кишені. Це легкий шлях до грошей, але це недалекоглядно. Це короткострокове рішення, в довгостроковій перспективі воно не працює.
До того ж джинса — не унікальний продукт, таку «послугу» може надавати мільйон інших організацій — всілякі блогери, інфлюєнсери та ін.
«Таланти в медіа — це проблема номер один у світі»
— Попри тисячі студентів журфаків видання постійно в пошуку журналістів, навіть готові доплачувати? Чому так?
Я. П.: Таланти в медіа — це проблема номер один у світі. Робота в медіа вже не сприймається настільки престижною, як раніше. Зарплата не конкурентоздатна. В усій Східній Європі зараз низький рівень безробіття, особливо якщо говорити про молодь у великих містах. Кожен ІТ-стартап шукає людей, у тому числі в комунікації. І це конкуренція для медіа. Це справжня проблема.
Інша біда в тому, що в медіа люблять брати людей, яких знають на ринку. Ви маєте довіряти людині, така вже особливість індустрії. Ви не можете просто сказати: ось KPI (Key Performance Indicators, ключові показники ефективності. — Ред.) — працюй. Тому є традиція винаймати людей по знайомству.
Найслабше в медіа розвинутий HR-процес (від human resources — людські ресурси. — Ред.). В Україні, в Польщі, будь-де. Немає структурованого процесу найму. У звичайних комерційних компаніях процес співбесіди справді складний. Це зазвичай три раунди, різні питання. Компанія обирає собі гравця у штат, тому має розуміти, що це за людина. Ніколи не бачив чогось подібного в медіа.
Г. Г.: Нашій компанії скоро буде рік. І в нас є жорстка система відбору людей. Триступенева. 100 % нашої команди працює майже з самого початку. Немає «текучки». Хоча робота дуже інтенсивна.
Я також бачу фундаментальну проблему. Коли ми шукаємо фахівця в медіа, ми конкуруємо з усіма. Не тільки між редакціями. Медіа конкурують із банками, з IT, з іншими секторами.
Професія журналіста втрачає свою престижність через джинсовиків, через низьку якість освіти. Лише останні 3–5 років деякі університети почали готувати фахівців, які відповідають вимогам часу.
«В Україні головним буде той, хто запустив пейвол першим»
— Як ви ставитеся до законопроєктів про дезінформацію, про медіа?
Я. П.: Юридичне регулювання має бути. Але тут краще регулювати менше, ніж більше. Тому що легко це використати проти свободи слова… Тобто тут краще саморегуляція.
Щодо фейкньюз та дезінформації, то тут краще працюють технологічні рішення. І тут я можу анонсувати нашу співпрацю із проєктом Factology. Колишня міністерка охорони здоров’я Уляна Супрун уже залучена до цього проєкту, доктор Френсіс Фукуяма зі Стенфордського університету також там, багато інших відомих людей. Це технологічне рішення, плагін до вашого браузера, який допомагає виявляти фейкові новини у стрічці новин.
— Нещодавно видання НВ запустило пейвол, платний доступ до преміального цифрового контенту. Як ви ставитеся до цього рішення?
Я. П.: Коли я ще був журналістом у Kyiv Post, там запровадили пейвол. Це медіа було першим в Україні, яке запустило таке технологічне рішення. Пам’ятаю, що спершу виникали проблеми із системою платежів. Аудиторія газети була переважно в США і в Австралії, й технології тоді ще були не такими досконалими. Тепер усе працює набагато краще, постійно зростає кількість підписників видання. Досвід Kyiv Post — позитивний.
Дослідження у США показують, що багато людей готові платити за підписку. Особливо серед молоді. Але з тих, хто готовий платити за ЗМІ, більшість готові платити тільки за одне видання. Тому в Україні головним буде той, хто запустив пейвол першим. Першопроходець отримає зразу великий мінус із точки зору трафіку, але забере більшу частину підписників. Дохід від одного підписника на пейволі може дорівнювати десяткам тисяч переглядів банерної реклами.
— Фактично складається дві моделі медіа у світі: з пейволом і без?
Г. Г.: Ні, моделей набагато більше. Є ж іще офлайн медіа, є платні розсилки… Десятки бізнес-моделей у світі. Але наш підхід у тому, що має бути диверсифікація доходів. Джерел має бути декілька: може бути основний, але мають бути додаткові. Залежати від одного джерела доходів дуже ризиковано. Основне джерело має приносити медіа до 40 % доходів, не більше.
Автор: Андрій Яніцький, директор Центру журналістики Київської школи економіки
Джерело: Детектор медіа