Президент Української Асоціації Медіа Бізнесу Олексій Погорелов розповідає як COVID прискорив трансформацію та які чотири висновки мають зробити місцеві медіа
Сплеск попиту на інформацію, який спостерігали в усіх країнах світу у зв’язку із запровадженням карантину для протидії поширенню COVID-19, для українських медіа мав специфіку. Вона у тому, як медіаменеджери розпорядилися можливістю, яку ця кризова ситуація надала їм та їхнім медіа. Розглядаючи найбільш поширені реакції медіа на виклик, я хочу зупинитися на декількох важливих спостереженнях, що, на мою думку, визначатимуть подальший розвиток місцевих медіа в Україні.
Висновок перший. Тиражі в Укрпошті впали на рекордні 21%
Якими б не були причини, за даними самої «Укрпошти» передплатні тиражі на місцеву пресу у 2020 році складають лише 79% від рівня 2019 року. При цьому найбільшими чинниками скорочення є падіння редакційної передплати майже на 60% та зменшення передплати організаціями на 37%. Детально цей аналіз представлений на фото.
Висновок дуже простий. Щоб гарантувати передплатнику вчасну доставку місцевої газети сьогодні видавець має взяти цей сервіс на себе. І для цього (а) власними силами оформлювати передплату в редакції та (б) так само власними силами доставляти газету передплатникам. Або скооперуватися із колегою і «накрити» такою структурою з доставки газет два райони, а не один.
Успішність такої моделі можна бачити на багатьох прикладах. Так, на відміну від України в Німеччині досі видаються щоденні газети, і передплатні тиражі не падають на 20% на рік. В Україні не залишилося жодної щоденної газети. У цьому розділі ми не розглядаємо питання якості контенту та не говоримо про різницю у рівні доходів населення. Але фокусуємо увагу на логістиці – тобто на доставці тиражу до передплатника. Так от, в Німеччині 98% тиражу щоденних газет доставляються приватними фірмами з доставки. Переважною більшістю ці фірми створені самими видавцями. І лише 2% тиражів преси по країні доставляє «ДойчеПост».
Тож потрібно просто порахувати гроші: скільки редакції буде коштувати оформлення передплати (очевидно, це зарплата людини, яка буде цим займатися, плюс – можливо – оновлення комп’ютера, за яким ця людина працює). Ще потрібно скласти маршрути доставки та порахувати витрати на зарплату 1-2 листоношам, які будуть розвозити тираж передплатникам, та вартість 1-2 скутерів з дахом, на яких ці листоноші працюватимуть. Якщо сума усіх цих витрат буде співставною із грошима, які редакція сьогодні платить «Укрпошті» за доставку – я гадаю, рішення буде очевидним.
Висновок другий. Грошей бракує усім, тож необхідно розвивати нові джерела доходів
Коли світом покотилася хвиля локдаунів – попит на інформацію про новий вірус стрімко злетів. Аудиторії жадібно поглинали будь-яку інформацію – так, як це востаннє було у часи Революції Гідності. А «евакуація» українських туристів до Нових Санжар неабияк розігріла інтерес до найменших натяків на можливі повторення на регіональному рівні. Закриття магазинів та кіосків преси, обмеження у торгівлі та доставці товарів призвели до тимчасового зниження продажів газет та журналів. Тож аудиторії істотно збільшили свою активність онлайн. Але це не призвело до збільшення доходів місцевих медіа – на що вказують самі видавці. Є декілька важливих причин для цього.
По-перше, збільшення онлайн аудиторій не означає автоматичного збільшення продажів реклами в цифрових виданнях. Взагалі не означає, а тим більше – коли попит викликаний кризою, і коли про це говорять усі. Інформації стає все більше кожного дня – і продати новини майже неможливо. Але це лише частина картини – і тут ми переходимо до питання про контент, за який аудиторії готові платити. Досвід багатьох видавництв у світі показує: точне фокусування контенту на потреби цільових аудиторій дозволяє нарощувати кількість продажів передплати на цифрові продукти доволі високими темпами. У своєму інтерв’ю дослідницькій компанії McKinsey голова правління New York Times Марк Томпсон розкриває багато важливих аспектів того, як їм вдалося за 7 років (з 2012 по 2019) збільшити цифрову аудиторію видання з 0,5 мільйона читачів до 5,7 млн. передплатників. До речі, станом на кінець 2019 року дохід видання виключно від цифрової передплати склав $450 млн.
Тож по-друге, щоб продавати контент онлайн потрібна якісна/унікальна інформація та сильна команда з аналітики та продажів.
Те, що контент – король, давно вже не новина. Але чи так насправді у багатьох місцевих медіа? Сьогодні мова не просто про якість контенту як таку. Адже аудиторії сегментовані – а це означає, що для кожного з читачів відповідь на запитання про складові якості – власна. Саме тому кожний редактор має дуже чітко уявляти структуру аудиторії свого медіа та її потреби, запит на інформацію. Саме задоволення потреб цих сегментів аудиторії у якісній інформації і є шляхом до комерційного успіху видання. З дослідження, проведеного Фондом «Демократичні ініціативи» імені Ілька Кучеріва спільно з соціологічною службою Центру Разумкова з 14 по 19 серпня 2020 року можна бачити, що з чотирьох найголовніших критеріїв, за якими сьогодні аудиторії обирають для себе ті джерела інформації, яким вони довіряють, два – це відповідність подання інформації потребам аудиторії. Саме про те, наскільки точно знає потреби свого читача те чи інше медіа, кажуть оці два критерії – «Матеріали цього ЗМІ мають бути цікавими для мене» та «Зручність і зрозумілість подання інформації».
Джерело: https://www.slideshare.net/MarianaZakusylo/2019-covid19?from_action=save
Повну презентацію можна знайти тут.
А звідси – наступна важлива теза. Свою аудиторію потрібно дуже добре знати. Але цього недостатньо. Потрібно постійно вивчати та досліджувати реакції своєї аудиторії на контент. І налаштовувати якість контенту таким чином, щоб залучення зростало, щоб реакції аудиторії на контент були схвальними.
А як щодо різних форм надання контенту, потрібного аудиторії? А що, окрім новин та інших форм публікацій, є важливим для аудиторії у сфері обміну з інформацією? Це у великих містах багато інформації та місць, де люди можуть отримати знання, консультації, поради, відповіді на питання, які їх хвилюють. А в невеликому населеному пункті часто саме редакція є тим осередком знань, на який охоче спиратиметься громада.
Після того як клуби та бібліотеки перестали бути культурними осередками у мешканців громад зникла можливість збиратися на зустрічі з цікавими людьми – письменниками, науковцями, популярними особистостями. А потреба – не втратила своєї актуальності. Тож саме редакції місцевих медіа можуть поступово розширити коло своїх активностей і стати справжніми інтелектуальними центрами громад. Організовувати обговорення важливих для мешканців питань – від визначення пріоритетів на фінансування коштом громади до обговорення можливостей розвитку території. Адже люди, які працюють в медіа, як правило, мають непогані навички організації подій, модерації дискусій. А самі медіа слугують для громади і джерелом інформації, і платформою для обговорень, і інструментом публічного впливу, і засобом для просування, і каналом для привернення уваги інвесторів.
Все це – напрямки та ніші для розвитку корисних для громади сервісів. А отже – можливі нові джерела доходу для місцевого медіа, яке є справжнім культурним центром та платформою для комунікації всередині своєї громади.
Висновок третій. Ідей бракує усім. Навчіться їх знаходити
За рік з невеликим – з вересня 2019 по жовтень 2020 року Українська Асоціація Медіа Бізнесу (УАМБ) провела десь до сотні різноманітних заходів для місцевих медіа. Одразу важливий наголос – мова про так звані районки, тобто невеликі газети, які мають поширення в межах одного району. Це були тренінги та вебінари, конференції та консультації. З цього величезного масиву безпосередньої роботи з редакторами можна твердо зазначити: з генерацією ідей у редакцій місцевих медіа все дуже погано. Навіть коли ідеї є – довести їх до тями можуть одиниці. Тобто продумати в деталях, порахувати економічну привабливість, оцінити життєздатність та оформити у документ, з цілями, термінами та оцінкою кінцевого результату – місія нездійсненна для дуже багатьох редакторів. І навіть дуже перспективні ідеї швидко вмирають, не будучі сформованими в проект.
А аналіз, проведений командою Media Development Foundation за результатами опитування 26 медіа, показав, що хоча 50% регіональних медіа вже використовують показники ефективності для працівників комерційного відділу (на 17% більше, ніж минулого року), 92% потребують навчання щодо нових форм монетизації та диверсифікації джерел фінансування, і стільки ж (92%) – навчання фінансовому плануванню та складанню бюджетів.
Джерело: http://mdfresearch2020.tilda.ws/ua
Хочу тут зауважити ще одну важливу річ – це комунікація з основними аудиторіями і просування свого продукту, послуг, ідей до тих, кому вони потрібні. Залучення нових аудиторій, пошук нових партнерів та клієнтів стає основним інструментом розвитку медіа. Тож якщо редакція не розказує про себе, не просуває інформацію про свої успішні проекти до потенційних партнерів, рекламодавців та інших зацікавлених – це суттєво знижує її шанси на розвиток нових джерел доходу. Як це може виглядати?
Перший приклад – матеріал про досвід газети «Голос Громади» зі Сватового Луганської області. Вони своєю серією матеріалів допомогли створити декілька нових бізнесів у райцентрі біля лінії розмежування. Сьогодні люди, про яких вони писали, є партнерами і рекламодавцями газети.
Другий приклад – матеріал про успішні проекти газет з різних країн. Раджу. І як надихаючи приклади самі по собі. І як ідеї для реалізації в українських реаліях. А ще як непоганий приклад привернення уваги до свого успішного досвіду – а це прекрасно формує бажання пошукати можливостей співпраці з таким «розумним» медіа.
Висновок четвертий. Не вивчати свою аудиторію означає втрачати бізнес
Ця частина хоч і заключна – її важливість важко недооцінити. Світ швидко переходить в онлайн. І коронакриза внесла в це прискорення потужний імпульс. Для медіа це означає наступне.
Ваші аудиторії – скрізь. Там, де є контент, який вони вважають цінним для себе. Ми про це говорили в другому розділі. Але як дізнатися, який саме контент буде приносити вам найбільші охоплення та залучення? Сучасні інструменти аналітики дозволяють бачити картину в реальному часі. Тож завданням редакції стає одночасне і паралельне виробництво якісного контенту та дослідження реакції аудиторії на цей контент.
Ви можете вимірювати найпростіші показники – наприклад, охоплення по кожній публікації в офіційному акаунті видання у Facebook. А можете аналізувати трафік на ваш сайт через Google Analytics. Також буде доцільно слідкувати за показниками сайтів ваших найближчих конкурентів через SimilarWeb. Головним завданням розумної редакції сьогодні стає вимірювання реакцій аудиторії, аналіз цих реакцій і корегування контенту таким чином, щоб збільшувати основні показники.
Такими показниками є залучення (тобто перетворення відвідувача, який зайшов на сайт вперше, у зацікавленого читача, який слідкує за новими публікаціями на сайті), конверсія (тобто перетворення зацікавленого читача у передплатника, який платить вам гроші), подальше утримання (щоб читач, який оформив передплату за акційними умовами, залишився задоволеним і продовжив її на наступний термін) і головна мета – отримання лояльного передплатника.
У німецькій Die Welt, наприклад, використовують 82 параметри для того, щоб відслідковувати зацікавленість різних сегментів аудиторії різними варіантами контенту. Звісно, це робить окремий підрозділ, і українській редакції місцевого медіа такий масштаб поки не під силу. Але це – не причина не вивчати свою аудиторію. Не вивчайте 82 параметри – сконцентруйтеся на декількох, які є важливими і які ви можете відслідковувати регулярно. Почніть з невеликого – і отримайте результат. Далі буде і легше, і цікавіше.
А один з найбільших у Німеччині регіональних видавців – Medienholding Süd, центральний офіс якого розташований у Гамбурзі – весь процес роботи з аудиторією розглядає крізь призму воронки продажів, де для кожного кроку вони відслідковують окремі показники задоволеності читача.
Ми, в Україні, вже давно не осторонь цієї діджиталізації. Так, за даними Kantar-Україна, щоденно 76% українців користуються месенджерами, а 79% — перевіряють соцмережі. При цьому 67% користувачів Інтернету України вважають своїм основним пристроєм для виходу в мережу саме смартфон.
Тож якщо редакції не вивчатимуть те, як їхні аудиторії працюють з інформацією, яку готують журналісти, якщо не будуть знати який саме контент аудиторії подобається більше, а який менше, якщо робота журналістів не буде підпорядкована прагматичній меті покращення якості контенту для нарощування аудиторії та зміцнення лояльності читачів – тоді редакція втрачатиме свій ринок. Те, з чого я починав – падіння передплати на пресу в «Укрпошті» на 21% – дуже серйозний сигнал для того, щоб якомога швидше розпочати вивчати рівень задоволення аудиторії контентом та докладати зусиль до того, щоб для вашого медіа цей рівень задоволення зростав. Це і саме це – шлях до успішного медіа бізнесу.
Місцевим аудиторіям потрібні якісні місцеві медіа. Громадам потрібні такі медіа, які будуть і інформувати, і допомагати громаді розвиватися, і які ще будуть інтелектуальним центром.
Можливостей заробити – багато. Використовуйте їх на повну!
Експертний зріз ситуації «Медіа та пандемія» створений в межах проєкту «Вивчай та розрізняй: інфо-медійна грамотність», що виконується Радою міжнародних наукових досліджень та обмінів (IREX) за підтримки Посольств США та Великої Британії, у партнерстві з Міністерством освіти і науки України та Академією української преси.