Як гармонійно поєднати залізну логіку машин і тонку інтуїцію людей в рамках однієї маркетингової стратегії – мабуть, так можна сформулювати питання, яким в найближчому майбутньому все більше і більше будуть цікавитися все, задіяні в створенні і просуванні різноманітних видів контенту. Ось і я зацікавилася. І на хвилі цього інтересу понишпорила ряд експертних матеріалів на тему трендів-2019 в областях AI-маркетингу, digital-маркетингу і контент-маркетингу. Правда, замість однієї відповіді знайшла відразу багато і різних. А також виявила ще більше нових питань, над якими захотілося подумати. Сподіваюся, і вам захочеться.
Як аналізувати? Нехай цим займеться штучний інтеленкт
Кажуть, що в щасливому шлюбі за розрахунком головне, щоб розрахунок був правильним. Цей же принцип може стати запорукою успішного союзу бренду і споживачів (ну, або з урахуванням нашої специфіки – виробників / дистриб’юторів контенту і глядачів). А функцію Купідона в даному випадку може виконати абсолютно неромантичное і навіть бездушне явище – штучний інтелект.
ШІ останнім часом стрімко проникає в самі різні сфери: за даними видання Tech Republic, за 2017 рік його використання в різноманітних бізнес-процесах збільшилася майже вдвічі в порівнянні з 2016 роком – з 38% до 61%. І ця динаміка зберігається. Експерти сходяться на думці, що в найближчі роки ШІ дуже сильно змінить маркетинг як такої. По-перше, завдяки ШІ, персоналізація вийде на новий рівень (про те, як це вже відбувається, я вам вже розповідала ось тут на кейсах Netflix). А друга ключова сфера застосування ШІ – аналітика великих масивів даних і прогнозування на їх основі за допомогою машинного навчання. Це – форма ШІ, яка базується на концепції того, що комп’ютерні системи можуть вчитися на основі даних, що обробляються, виявляючи закономірності в них. А потім – приймають на основі цього оптимальні рішення.
Є вже багато прикладів використання можливостей AI-маркетингу в сфері виробництва і дистрибуції кіно. Взяти, наприклад, бельгійський проект ScriptBook – алгоритм, який, проаналізувавши сценарій фільму, повинен передбачити його комерційний успіх або провал. Творці ScriptBook, зокрема, запевняють, що якби у Sony Pictures був цей алгоритм, то компанія змогла б уникнути 22-х касових провалів останніх років. В якості робочого кейса на сайті компанії наводиться фільм «Пасажири» (2016), сценарій якого ШІ проаналізував у 2015 році. Тоді він передбачив, що фільм, на який витратили близько $ 110 млн і покладали великі надії, збере в американському прокаті лише $ 108 млн. І майже не помилився: в реальності виявилося $ 100 млн. ScriptBook здатний передбачити вікової рейтинг фільму, окреслити його ЦА, проаналізувати, наскільки в ньому дотримано гендерний і расовий баланс тощо. Алгоритм виключає з такого маркетингового аналізу людський фактор: робить це на основі беземоційність надійних даних.
Але якщо ви думаєте, що з більш тонкими матеріями бездушна машина не впорається, то помиляєтеся. У минулому році команда дослідників з Кембріджського університету, Університету Західної Англії та Інституту Алана Тьюринга вивчила питання емоційних очікувань кіноглядачів, після чого використовувала ШІ для відбору найбільш успішних сценаріїв. Проаналізувавши 6174 сценаріїв фільмів, алгоритм визначив емоційну канву для кожного. Потім отримані дані були об’єднані в кластери: дослідники виявили, що емоційне забарвлення сценаріїв вписується в 6 основних сюжетних патернів. А саме:
«Із грязі в князі» (Rags to riches; емоційний вектор – підйом; приклади – «Втеча з Шоушенка», «День бабака» і «Кошмар перед Різдвом»);
«З князів у бруд» (Riches to rags; вектор – падіння; «Психо», «Історія іграшок 3»);
«У пошуках виходу» (Man in a hole; вектор – падіння-підйом; «Хрещений батько», «Володар кілець», «Братство кільця», «Відступник»);
«Ікар» (Icarus; вектор – підйом-падіння; «Мері Поппінс», «Дуже довге заняття»);
«Попелюшка» (Cinderella; вектор – підйом-падіння-підйом; «Рашмор», «Малюк», «Людина-павук 2»);
«Едіп» (Oedipus; вектор падіння-підйом-падіння; «Все про мою матір»).
Виявилося, що найефективніше збирають касу фільми з категорії «В пошуках виходу» – незалежно від їх жанрів і виробничих бюджетів. Дослідники пояснюють це тим, що такі картини дають людям їжу для роздумів і дискусій. Попросту – про них говорять. Цей алгоритм можна використовувати не тільки для передбачення касових зборів, але і інших параметрів успіху фільму: глядацькі рейтинги (IMDb), нагороди, а також кількість рецензій.
Втім, ШІ може аналізувати і радити не тільки що і як знімати, але також – що, де і коли просувати. В останньому випадку мова йде про технології алгоритмічних закупівель реклами – programmatic.
Її головні переваги – більш точне таргетування, менша ціна і повна автоматизація процесу закупівлі. Дуже грубо процес можна описати таким чином. Коли користувач заходить на веб-сторінку, йому демонструється реклама. За миті, поки сайт завантажується, система аналізує склад аудиторії майданчики і співвідносить ці дані, націлених клієнта. Далі – проводить аукціон серед рекламодавців, під портрет ЦА яких підходить даний конкретний відвідувач сайту. На аукціоні визначається найвища ставка і дисконтується до мінімально необхідної для перемоги – завдяки цьому, вартість розміщення реклами часто виявляється нижче, ніж розмір ставки. І – вуаля! – потрібного глядачеві демонструється релевантна реклама за прийнятною ціною. Весь процес займає кілька сотень мілісекунд і беруть участь в ньому виключно алгоритми. Завдання людини – лише періодично відстежувати і регулювати параметри. За оцінками видання eMarketer, близько 90% digital-реклами в США до 2020 року буде працювати за цією технологією. І в Україні programmatic в сегменті digital також демонструє стабільне зростання: наприклад, за даними компанії Admixer, за перше півріччя минулого року частка programmatic-закупівель зросла на 11% в порівнянні з аналогічним періодом 2017 року (з 31% до 42%; стандартні закупівлі становили 69% і 58% відповідно).
Як просувати? Силами чат-ботів і мікроінфлюенсеров
Чат-боти – ще одне дітище ШІ, але використовується не для аналізу, а для комунікації. Аналітики IT-консалтингової дослідницької компанії Gartner прогнозують, що до 2020 року 25% клієнтського сервісу в інтернеті буде проводитися за допомогою чат-ботів (для порівняння: у 2017-му цей показник становив менше 2%). І, відповідно, нинішній рік повинен стати часом активного впровадження цієї технології, заощаджує час і гроші, а також підтримує лояльність відвідувачів вашого сайту або каналу: адже чат-боту все одно, день зараз чи ніч, – він завжди на зв’язку, завжди готовий відповісти на запитання. А ще ніколи не нагрубити: ну, якщо тільки ви самі його на це не запрограмуєте – так, як це зробила в минулому році команда українського фільму «Дике поле», запустивши в рамках промо проекту Telegram чат-бота «Бар« Дике Поле ». У цьому «барі» можна поскаржитися на життя героям роману «Ворошиловград» – і отримати від них такі ж «зажізненние» відповіді і поради, засновані на репліках з роману і сценарію фільму (зі збереженням оригінальної – не завжди нормативної – лексики).
Застосування чат-ботів для просування фільму – свіже віяння в промо українського кіно. А ось робота з лідерами думок – справа вже звична. Але і тут тепер радять діяти за новими схемами.
За часів, коли практично кожен бажаючий – сам собі медіа, різноманітні блогери (влогери, Instagram-моделі та інші ломи) з десятками або навіть сотнями тисяч передплатників починають стикатися з тією ж проблемою, що і «справжні» ЗМІ. А саме: аудиторія розмивається, рівень довіри падає – і разом з ним падає ефективність реклами. У зв’язку з цим багато брендів при просуванні себе і свого продукту в соцмережах починають обирати стратегію, яку можна назвати «краще менше – та краще». І допомагають їм у цьому мікроінфлюенсери – блогери, у яких менше 10 тис. Передплатників: стоять вони набагато дешевше «великих» блогерів, а ефективність рекламних впроваджень в їх контент при цьому порівнянна. Все тому, що мікроінфлюенсери працюють в чіткої ніші (що дуже важливо в світлі тренда на сегментацію і персоналізацію рекламних повідомлень), і крім того – вони не «небожителі», а «сусіди» – люди, які ближче до аудиторії і, відповідно, викликають у неї більше довіри. Загалом, одна позитивна рецензія на ваш фільм в невеликому, але живому тематичному блозі, потенційно може привести до кінотеатру стільки ж або навіть більше глядачів, ніж пост про цей же фільм в профілі який-небудь селебріті соцмереж, безнадійно загубився десь між новинами про її собачці і черговими глибокодумними правилами «успішного успіху».
Що постити? Відео та … «многабукав»
Консультант Forbes Пітер Бойд передбачає, що домінуючі позиції відео в контент-маркетингу в цьому році стануть ще міцніше. Він наводить статистику, згідно з якою очікується, що до 2021 року 82% глобального інтернет-трафіку доведеться саме на відео. Щоб не загубитися в цьому потоці, потрібно з розумом підходити до використання відео в своїх маркетингових активностях: робити так, щоб ваш контент був оригінальним і залучають, адаптованим для смартфонів, і щоб відео з’являлося на ваших сторінках згідно регулярному оптимизированному графіком. Що стосується форматів, то експерт вважає перспективними такі напрямки як вебінари, вебкасти і стрім з подій.
Експерти американського digital-агентства Single Grain в своєму прогнозі digital-трендів року згадують ще одну, поки не дуже поширену тенденцію, що стосується відео: використання в комунікації з клієнтами персоналізованих відеоповідомлень замість телефонних дзвінків і електронних листів. Ще вони акцентують важливість SEO-оптимізації заголовків і описів відео на YouTube та інших майданчиках: це потрібно, щоб відео потрапляли в пошукову видачу. А також – рекомендують використовувати відеоконтент 360 °: він стимулює користувачів взаємодіяти з ним, забезпечуючи більш інтерактивний досвід.
Втім, якщо на тлі великої кількості відеоконтенту створюється враження, що люди взагалі розучилися читати, то це враження оманливе. Уже згадуваний Пітер Бойд наполягає, що змістовні лонгріди (в його визначенні лонгрід – це текст понад 2 тис. Слів) будуть більш ніж актуальні в наступному році. Причин для цього декілька. По-перше, пошукові системи піднімають довші тексти вище у видачі, а по-друге – читачі все частіше шукають більш надійні джерела: з розгорнутою аргументацією, аналітикою та ін. Як доказ експерт наводить статистику BuzzSumo (системи для аналітики соціальних каналів і курирування контент-маркетингу): проаналізувавши більше 100 млн статей, система виявила, що лонгріди як правило отримують більше репоста в соціальних мережах, ніж короткі текстові форми. Правда, тільки за умови, що «многабукав» – це не марна трата часу читачів, а надання йому інформації для роздумів, яка може бути використана як якісний ресурс. «Короткий контент легше створювати, але довгий контент коштує вкладень», – резюмує Бойд. А я на цій мажорній для мене ноті залишаю вас міркувати над отриманою інформацією.
P. S. До речі, в цьому тексті всього-то півтори тисячі слів. Але – шерьте, не соромтеся!
Автор: МЕДИАНЯНЯ