Спецпроєкти все частіше з’являються на сторінках українських новинних медіа. Що таке нативна реклама, як вона змінюює медіапростір, привертає увагу аудиторії та чому її не варто вважати джинсою — у тексті Дарї Якуніної для EJO.

Інтеграція бренду у медіаконтент давно стоїть на порядку денному у журналістському середовищі, адже забезпечує монетизацію видання. Нативна реклама все активніше використовується українськими виданнями, кожне з яких намагається співвіднести інтереси та цінності рекламодавця з інтересами аудиторії і тематичною та форматною орієнтацію медіа. Спецпроєкти, як один із різновидів нативної реклами, стають найбільш релевантним способом комплексно висвітлити певну тему і надати рекламодавцям платформу для просування власного бренду чи організації.

Вихід із «банерної сліпоти»

Термін «банерна сліпота» виник як пояснення того, чому користувачі інтернет-ресурсів перестали звертати увагу на банерні оголошення. Серед причин дослідники акцентують на трансформації потреб і поведінки аудиторії за останні два десятиліття, спричиненої технологічним розвитком. Відтак, сьогодні користувач має більше контролю над тим, що, коли, де і як він споживає, банерна реклама стає для нього фоновим додатком до контенту, а заклик до кліку залишається непоміченим.

З’являється нативна реклама, покликана вивести аудиторію з банерної сліпоти. Дослідники визначають її як основний рушій економіки інтернет-маркетингу протягом останніх років, завдяки якому маркетологи роблять ставку на довіру до видавця контенту і надають оплачуваний контент, що за форматом і розташуванням відповідає оригінальному контенту видавця (Bartosz W. Wojdynski, Guy Golan). Згідно з “Посібником із нативної реклами” (The Native Ad Playbook), виданого Бюро інтерактивної реклами (Interactive Advertising Bureau) у 2013 році, нативна реклама поділяється на 6 видів за дистрибуцією і форматом: реклама, вбудована у потік контенту, оплачувана реклама у пошуковій системі, віджети рекомендацій, рекламовані списки, внутрішня реклама з нативними елементами і реклама на замовлення. Таким чином, нативна реклама гармонійно вливається у загальний контент медіа і стає однією з його складових, не викликаючи тригерів у аудиторії.

Менеджер із комунікацій компанії-розробника освітніх технологій ENSOF Владислав Вітренко зазначає, що спецпроєкти (як один із основних форматів нативної реклами, що використовуються українськмими медіа) успішно долають банерну сліпоту аудиторії і збільшують її обсяг завдяки інтерактивності та інструментам соціальних мереж. «Спецпроєкти ставляться на промо у соцмережах для більшого залучення аудиторії як на сторінці самого видання, так і на сторінці бренда. Завдяки інтерактиву — тестам, опитуванням із можливістю отримати якусь винагороду — контент стає вірусним і стимулює людей ділитись ним, а це залучає нових читачів і утримує наявних», — пояснює Владислав. Окрім того, нативна реклама завжди маркується у медіа відповідною позначкою логотипа компанії, а матеріал позначається словами “за підтримки” чи “спонсоровано”, що відрізняє її від замовних матеріалів — джинси. Владислав зауважує, що спецпроєкт може бути окремою вкладкою на головній сторінці сайту ЗМІ, а під високоякісні проєкти верстають окрему сторінку з дизайном, зверху чи внизу якої вказують відповідне маркування.

Нативна реклама VS джинса

Головна різниця між нативною рекламою і замовним джинсовим матеріалом полягає у маркуванні і взаємодії з рекламодавцем. Проте, як наголошує директорка зі спецпроєктів інтернет-видання LIGA.net Катерина Венжик в інтерв’ю The Lede, маркування спецпроєктів не завжди є зрозумілим для аудиторії. Крім того, вона зазначає, що нативний матеріал відрізняється від рекламного тим, що, по-перше, рекламодавець не може втручатися у роботу над його контентом, по-друге, тематика нативних спецпроєктів є суспільно важливою і такою, що враховує потреби та інтереси аудиторії. Таким чином, редактори мають завжди тримати баланс у роботі з рекламодавцем — зважати на його потреби, але відстоювати свою позицію, якщо вони не відповідають канонам медіа.

Співзасновниця The Ukrainians Media і головна редакторка онлайн-журналу Reporters. Марічка Паплаускайте каже, що під час роботи над спецпроєктами жоден із рекламодавців не впливав на їхній контент: «Ми працюємо лише з тими брендами та організаціями, чиї цінності нам близькі, тому дотепер не мали непорозумінь із цього приводу. Виключні ситуації, коли ми створюємо контент не для наших медіа, а цілком на замовлення партнера в межах роботи The Ukrainians StoryStudio».

Спецпроєкти в українських медіа

Найбільш поширеним різновидом нативної реклами в українських медіа є спецпроєкти — лонґріди, тести, ігри. І хоча сьогодні цей формат є поки не достатньо поширеним у нашому медіапросторі, багато ЗМІ вже декілька останніх років успішно і активно інтегрують бренди у свій контент, не порушуючи при цьому основних канонів взаємодії з рекламодавцем. Серед таких медіа є Platfor.ma, яка нещодавно разом із організацією розвитку регіональних ЗМІ Media Development Foundation випустила спецпроєкт до місцевих виборів ПоліттіндерThe Ukrainians із їхнім останнім спецпроєктом разом із програмою стажування українців у парламенті Канади CUPP.

Марічка Паплаускайте згадує перші кроки видання і матеріал, який став підґрунтям для майбутньої взаємодії з брендом: «На самому початку у нас була цікава історія: ми опублікували текст від авторки-фрілансерки про чоловіка, який миє вікна в магазинах на Хрещатику, в тому числі в магазині Всі. Свої. Тоді ця згадка виглядала цілком собі нативною рекламою, хоча такою не була. Але від того моменту ми побудували чудові партнерські стосунки із командою Всі. Свої, і разом реалізували вже кілька комерційних проєктів». Стосовно партнерів, Марічка наголошує, що оскільки The Ukrainians орієнтуються на лонґріди, вони не публікують «інформаційний і політичний треш» і не працюють з тютюновими і алкогольними брендами.

Сьогодні нативна реклама стрімко розвивається, а аудиторія отримує можливість споживати якісний, комплексний і корисний контент, не замулюючи собі очі банерами. Спецпроєкти не лише мають на виході кількарівневий матеріал, а й у процесі роботи над ним передбачаються декілька ступенів продукування — текст, верстка, дизайн, дистрибуція — кожен із яких відповідає за охоплення аудиторією і привернення її уваги серед усього інформаційного потоку. Проєктна менеджерка Media Development Foundation і кураторка Школи нативних проєктів Анастасія Тимошенко наголошує, що наразі навіть не кожен рекламодавець розуміє, як працює нативна реклама у медіа: «Можуть з’являтися претензії на зразок “ми опублікували текст, але у нас досі не зросли продажі, як так?”. Нативна реклама не дає миттєвого результату, але часто працює на впізнаваність бренду. З боку журналістів існує питання до того, щоб робити нативні тексти максимально корисними для читача». Саме тому організація вирішила запустити Школу нативних спецпроєктів, аби якомога більша кількість журналістів-початківців оволоділа ґрунтовними навичками у створенні нативної реклами на кожному етапі її продукування, що, з іншого боку, забезпечить розвиток цієї сфери в українському медіапросторі. «Частина стажерів, яких ми відібрали на Школу, вже має досвід у створенні спецпроєктів, але їм бракує окремих навичок. Наприклад, хтось працював лише з текстом, але не знає, як красиво зверстати його на Tilda. Хтось займався лише дистрибуцією, але ніколи не писав і хоче прокачати цю навичку. Для нас різний досвід стажерів  — це свого роду виклик, адже маємо придумати програму цікавою і корисною для усіх», — каже Анастасія.

Хоч нативна реклама в українському медіапросторі залишається новою сферою, більшість медіа вже впевнено рухається у напрямку органічної інтеграції бренду в контент. Крім монетизації, це розкриває більші можливості взаємодії зі ЗМІ перед аудиторією, а також роботу з новими виграшними форматами — перед виданням.

Погляди, висловлені на цьому сайті належать авторам і не обов’язково відображають точки зору, політики та позиції EJO. 

Автор: Дар’я Якуніна — студентка магістерської програми Могилянської школи журналістики.

Джерело: EJO