Як визначити, знайти та виміряти цільові аудиторії, готові чути складні теми? Які можливості відкриває експертне середовище для успішної роботи та творення проектів? Як шукати джерела фінансування проектів на місцевому рівні? Поради від експертів другого дня конференції для регіональних медіа «Конструктивна журналістика».
Регіональні медіа можуть бути успішними і прибутковими. Під час другого дня конференції «Конструктивна журналістика» експерти поділилися досвідом та дали практичні поради про те, які кроки має зробити редакція, аби стати цікавою донорам, рекламодавцям, потенційним партнерам, а також як можна долучитися до боротьби з корупцією на місцевому рівні.
РОЗШИРИТИ ТА УКРІПИТИ СВОЮ ЦІЛЬОВУ АУДИТОРІЮ НЕ ВДАЮЧИСЬ ДО ПОПУЛІЗМУ
Згідно з опитуванням, проведеним компанією Kantar TNS на замовлення Центру економічної стратегії у лютому-березні 2019 року, в середньому 59% українців підтримують популістську політику і вважають її реалістичною. 84% опитаних просто підтримують популістську політику. Водночас така підтримка знижується до 54%, якщо надавати людям додаткову інформацію.
Дмитро Яблоновський, заступник директора Центру економічної стратегії:
«Якщо говорити слоганами, як політики, і казати про один варіант – «знизити тарифи у 2 рази» – у вас одна картинка. Якщо ви подаєте дві альтернативи: «для всіх» чи «тільки для малозабезпеченого населення», підтримка ідеї «знизити для всіх» зменшується, тому що люди бачать альтернативи. Деякі теми дуже чутливі і дражливі, і що б ми не пояснювали – людям буде дуже хотітися вірити, щоб нереалістична обіцянка може з певною імовірністю спрацювати.
Як на мене, до людей потрібно приходити не тільки з якимись новинами й фактами, але й намагатися пояснити складні речі. Своє завдання як експертів ми бачимо у тому, щоб стимулювати людей замислитися, чи є причинно-наслідковий зв’язок у тому, що кажуть політики, і навіщо вони про це кажуть. Роль медіа у тому, щоб показувати альтернативи, переваги й недоліки».
За даними компанії Kantar TNS серед найцікавіших тем для аудиторії друге місце після внутрішньої політики посідають місцеві новини. Це свідчить про те, що саме регіональні медіа сьогодні можуть забезпечити попит споживача на інформацію.
Марина Костроміна, директорка по роботі з клієнтами компанії Kantar TNS:
«За останні роки люди почали значно більше часу проводити в Інтернеті. Телевізор як спосіб дозвілля поволі відходить на другий план. Проникнення Інтернету вже понад 23 мільйони – це 74% українців віком 12-70 років. Протягом останнього року кількість користувачів зростає за рахунок старших вікових груп. Також постійно зростає кількість користувачів у сільській місцевості. 82% користувачів виходять в Інтернет з телефону, а не комп’ютера; 67% – здебільшого з телефону. Це змінює специфіку споживання контенту.
Найцікавіші теми – вперше за довгий час внутрішня політика, близько 50% для усіх цільових, наступні – місцеві новини, погода, міжнародні новини. Цікаво, що у топ-10 тематик утримуються новини про Росію. Ними цікавиться близько третини аудиторії .
Зараз існує «вікно можливостей» для того, щоб зацікавити молодшу аудиторію: у зв’язку з виборами та політизацією суспільства вони значно більше цікавляться новинами, ніж раніше. Але ця хвиля триватиме недовго.Друга десятка найбільш відвідуваних сайтів – це все інформаційні сайти. Першу десятку очолюють Google, Youtube, Facebook, у ній також найбільші сайти покупок та «Приватбанк».
Розширяти цільову аудиторію намагаючись охопити «всіх» – безперспективний шлях розвитку. Перше, що цікавить партнера будь-якого ЗМІ – охоплення та як виглядає споживач інформації.
Артем Захарченко, директор з досліджень консалтингової компанії «Центр контент-аналізу»:
«Треба довести партнеру свою цінність. Важливо бути не «без власної аудиторії» – тими, живе на проплачених матеріали. Партнер дивиться на якість аудиторії. Регіональна аудиторія – це зазвичай добре для них, тому що можна меншими зусиллями охопити тих, кого потрібно.
Хоча у регіональних медіа невелика аудиторія, все одно треба на когось орієнтуватися . формування аудиторії – це не лише певна стилістика написання, це активна робота, у тому числі й через соцмережі. Ядро аудиторії формується навколо певних цінностей. Якщо не орієнтуватися ні на кого, контент буде безликим, який не подобається ні тим ні тим.
Оцінити свій вплив та розповісти про нього партнерам ви зможете надавши інформацію про зовнішнє цитування на якісних ресурсах, охоплення зовнішніх цитувань, відвідуваність сайту та взаємодію з вашими постами у соціальних мережах».
ЩО МОЖЕ ДАТИ РЕДАКЦІЇ СПІВПРАЦЯ З ЕКСПЕРТНИМ СЕРЕДОВИЩЕМ?
Для якісного висвітлення складної теми журналісту необхідно деякий час працювати тільки над нею, спілкуватися з фахівцями та ставити їм правильні питання. Журналіст не може сам стати експертом, але він може знати людей, які точно дадуть відповідь на найскладніші запитання.
Олекса Шалайський, головний редактор інтернет-видання «Наші гроші»:
«Якщо подивитися на всі яскраві тексти, які виходили, виходять і будуть виходити, стандартно вони базуються на тому що журналіст детально розпитав якогось експерта. Це стосується і журналістики розслідувань, і класичної яскравої хорошої журналістики. Чому експерт? Тому що експерт, який умовних 15 років у якійсь сфері, знає набагато більше, ніж журналіст, який витратив на це 2 місяці. Експерти готові спілкуватися з журналістом, який має два важливих елементи: щоб він виглядав моральним (принаймні – не побіг здавати конкурентам) і щоб він розумів хоч трохи, про що експерт говорить.
Я закликаю до того, щоб журналіст 1-2 години на тиждень витрачав на те, щоб начитуватися про якусь конкретну тему, і коли почне трохи розбиратися – видавати про це тексти, але постійно. Якщо ви видаєте хоча б 3 місяці раз на 2 тижні маленький текст на якусь тему – максимум через 3 місяці до вас приходять експерти, і далі ви з ними вчитеся разом.
З боку редакторів, я би змушував кількох найрозумніших журналістів, щоб вони брали якісь конкретні 3-4 теми, щоб вони їх вели і ставали у них професіоналами. Потім ці затрачені ресурси повертаються з величезною користю, тому що якщо я знаюся на конкретній темі один у місті – я починаю пекти ці тексти, як гарячі пиріжки. Якщо цього не робити – буде сіра маса.
Якщо серед експертів будуть підприємці – а так з кожною темою – вони можуть стати фінансовими донорами редакцій. Тому що вони зацікавлені у тому, щоб таке медіа існувало і хочуть допомогти тим, хто допоміг їм».
Співпрацюючи з експертами, журналісти зможуть розібратися в складних темах, першими мати доступ до інфоприводів та долучатися до боротьби з корупцією.
Христина Зелінська, DOZORRO, проект Transparency International Україна:
«Сфера публічних закупівель завжди пов’язана з корупційними скандалами, це дуже гаряча тема для медіа. Наприклад, система ProZorro не ліквідовує корупцію, але дозволяє її побачити. DOZORRO – це експертне середовище у сфері публічних закупівель, яке об’єднало стейкхолдерів і журналістів для того, щоб забезпечувати рівні правила гри в закупівлях. На порталі проекту можна переглянути профілі замовників і постачальників, знайти інформацію для матеріалу – про підозрілу закупівлю, звернутися до спільноти DOZORRO з проханням перевірити її.
У кожному регіоні у нас є партнерська громадська організація, яка роками працює з темою корупції у закупівлях. Ми розробили карту ремонтів освітніх закладів України: які роботи і як проводяться у всіх наших областях. Також готуємо описи, як на регіональному рівні відбуваються закупівлі для сфери освіти. У нас є підбірка 10 найскандальніших кримінальних проваджень щодо шкільних закупівель.
Співпрацюючи з нашими експертами, журналісти можуть не просто писати про проблеми, які є з витрачанням коштів платників податків, а й доводити свої дослідження до логічного кінця».
Святослав Абрамов, представник ініціативи CoST Ukraine:
«CoST Ukraine 3 роки займається моніторингом дорожнього сектору – закупівель і ремонтів. Ми аналізуємо всі дані Служб автомобільних доріг – це ремонти доріг державного значення – і показуємо статистичні дані у простому зрозумілому форматі: скільки було укладено договорів, на які суми, на які види ремонтів, які підрядники працюють у кожній області, які у них договори, площу ділянки, результат контролю якості. З цього року ми моніторимо ремонти доріг місцевого значення. Наші регіональні координатори працюють у 6 областях.
Основна проблема з дорогами – коли про них пишуть або говорять, особливо влада, дуже просто маніпулювати, тому що це дуже складна сфера і саме в цій сфері часто існують корупційні ризики. Ми допомагаємо місцевим активістам і журналістам зрозуміти, як це працює.
У нас уже були приклади позитивної співпраці, коли до наших координаторів звернулися місцеві активісти, навіть місцевий депутат, щодо великих ям на дорогах. Ми допомогли правильно підготувати звернення до САД – і вони відремонтували дорогу. Далі ми допомагаємо громаді подати цю дорогу до переліку доріг, які будуть ремонтуватися у наступному році».
ПОТЕНЦІЙНІ ДЖЕРЕЛА ФІНАНСУВАННЯ ДЛЯ РЕГІОНАЛЬНИХ МЕДІА
Цікавий контент, співпраця з донорами та надання якісного сервісу рекламодавцям є запорукою успіху в плані знаходження джерел фінансування для редакції та нових проектів. Завдяки цьому регіональні медіа зможуть працювати не вдаючись до «джинси», яка для ЗМІ має такі саме негативні наслідки, як корупція для влади.
Олекса Шалайський, головний редактор інтернет-видання «Наші гроші»:
«Коли я запитую редакції, як вони заробляють гроші, то кажуть, що «головне дожити до виборів, на виборах ми добре заробляємо, і на ці гроші живемо до наступних виборів». Я розумію цю річ, це життя. Але скільки грошей візьме редакція, яка робить Ctrl+C – Ctrl+V, а скільки – редакція, яка час від часу робить «бомби» (бомба – це не обов’язково розслідування, це якісна журналістика, про яку всі хочуть поговорити)? Це непорівнювані речі.
А ще, якщо ви пишете яскраві матеріали – вам не потрібно дуже багато речей. Інколи можна виставити одну новину – і її читає 100 тисяч людей».
Зоряна Якимчук, директорка та власниця рекламної агенції «Медіа Регіон»:
«По-перше – газети не вмирають. Ми їх вбиваємо. По-друге – ми іноді не просто не знаємо де шукати гроші, а не хочемо їх заробляти. Порушення домовленостей, приховування реального тиражу, зміна прайсу – речі які не сприяють закріпленню довготермінової співпраці».
Олександр Білінський, співзасновник Агенції розвитку локальних медіа «Або»:
«Наша агенція ставить за мету побудувати Макдональдз у сфері онлайн медіа. Коли ми приходимо в будь-який Макдональдз ми розуміємо яка їжа там буде, скільки це буде коштувати, які там є бонуси і так далі. Все стандартизовано. Ми працюємо з онлайн версіями регіональних медіа і кінцева ціль – залучити до співпраці з ними великі корпорації, такі як Google».
Ольга Жиряченкова, експертка Фонду розвитку ЗМІ Посольства США в Україні:
«Ми працюємо в чотирьох основних напрямках – журналістська освіта, покращення професійних стандартів серед журналістів, створення сприятливого середовища для розвитку ЗМІ і співпраця між ЗМІ, неурядовими організаціями та державою. Якщо ви створюєте цікаві проекти за цими спрямуваннями – у вас є великі шанси співпрацювати з нами».
Валентина Кузик, експертка з гендерних програм та інклюзивності Internews Network:
«Переважно ми виділяємо гроші на проекти, які висвітлюють реформи, інклюзивність та протидію дискримінації та корупції. Також ми будемо приділяти увагу медіа-грамотності. Цього року ми будемо проводити 6 конкурсів, вони стартують у вересні».
«Ми пропонуємо регіональним ЗМІ підійти до створення проектів та заповнення заявок креативно. Тоді у вас точно буде шанс отримати гроші».
«Наразі ми будемо намагатися збити з «донорської голки» медіа, які на ній вже довгий час. Зараз ми працюємо над створенням білих списків тих медіа, які працюють за стандартами журналістики і ми будемо переконувати рекламодавців звертатися саме до них. Для регіональних медія метою може стати саме потрапляння у ці білі списки».
Друга щорічна конференція «Конструктивна журналістика» організована Українським кризовим медіа-центром та Українською асоціацією медіа-бізнесу за підтримки програми #USAID_ВзаємоДія та посольства США в Україні.