Як індійська компанія робила перші кроки в digital-просторі та при цьому зберегла рентабельність.
У індійського журналу Ananda Vikatan багата друкована історія, а сьогодні він успішно функціонує і в інтернеті: систему цифрової підписки один з найбільших тижневиків країни ввів ще 14 років тому. У цьому інтерв’ю керуючий директор Vikatan Group Срінівасан Баласубраманіан розповідає про те, як компанія робила перші кроки в digital-просторі та при цьому зберегла рентабельність.
– Коли і чому було прийнято рішення про введення цифрової підписки?
– Ananda Vikatan – ось уже понад 93 років пишається своєю репутацією видання, яке ретельно підбирає і перевіряє опубліковану інформацію.
В кінці 90-х років, на зорі епохи інтернету, ми зробили спробу вийти в онлайн-простір – але скоріше з метою розвідати обстановку, а не ввести систему підписок. Нами рухало бажання допомогти постійним читачам за кордоном – екземпляри затримувалися при поштовій пересилці, а значить, швидко втрачали актуальність.
Контент був доступний безкоштовно, але щоб компенсувати значні витрати на транспорт і комунікації, в 2005 році було вирішено в порядку експерименту ввести цифрову підписку. На наш подив, вона почала приносити дохід лише через сто днів!
– Чи не могли б ви розповісти, як влаштована ваша система підписки, яка логіка її реалізації та цінова політика?
– З 2005 року наші журнали та електронні книги знаходяться під пейволом. Читачі можуть платити від 15 рупій ($ 0,21) за окремий номер до 16 999 рупій ($ 240) за пожиттєву підписку на всі наші видання, за винятком електронних книг.
Варіант, який найбільше продається – річна передплата на всі наші дванадцять журналів плюс доступ до архівних матеріалів починаючи з 2005 року. Роздрібна ціна такої передплати становить 1499 рупій ($ 21,1).
Цінова політика проста – ми взяли ціну журналу, відняли витрати, пов’язані з поширенням, друком і продажем, і отримали середню вартість виробництва, відбору і публікації контенту.
– Як на пейвол відреагували читачі, які купують друковану продукцію?
– Ми працюємо по моделі фріміум – у вільному доступі знаходиться обмежена кількість матеріалів, і читачі при цьому діляться на дві категорії:
• Ті, хто звик купувати друковані видання, – читачі всередині країни і тамільська діаспора за кордоном. Вони перемістилися в онлайн через легкий доступ, і пейвол їх не бентежить.
• Новий тип цифрових читачів, які переглядають соціальні мережі і випадково знаходять контент, побіжно переглядаючи безліч доступних матеріалів по всій мережі. Такі читачі можуть стати постійними, якщо бренд для них значущий. Вони готові платити за спеціально підібрані матеріали.
– ЗМІ все частіше розміщують за пейволом лонгріди, розслідування і ексклюзивний контент. Як ви думаєте, в майбутньому це саме трапиться і з звичайними новинами? І який контент закривається під пейвол у вас?
– Докладні сюжети, велика форма і ексклюзиви – особливості журнальних матеріалів, і це наш коник. На журналістських розслідуваннях спеціалізується наше видання Junior Vikatan Magazine.
Наші читачі не шукають сенсаційних новин, і ми працюємо відповідно до принципів ексклюзивності, ретельного відбору та перевірки інформації.
Постійні читачі – як ті що купують друковані видання, так і в інтернеті – підписуються майже автоматично. Але в наш час, коли навколо так багато фейковий новин і контент генерують звичайні користувачі, читачі в інтернеті поступово відходять від пасивного споживання низькопробних матеріалів, починають активно вибирати надійну інформацію – і готові за неї платити.
Уже давно ми розміщуємо за пейволом якісні лонгріди і пропонуємо читачам ексклюзивний і інтерактивний контент. Незабаром плануємо розміщувати ще більше оригінального платного контенту спеціально для цифрових версій.
– Рекламні доходи індійських медіакомпаній падають. Чи є це однією з причин цього введення пейвола?
– Ні. Наші темпи зростання в цифровій сфері, вважаючи плату від користувачів і рекламну прибуток, становили протягом останніх чотирьох років (з тих пір як ми стали розвиватися в цьому напрямку) 35% щорічно. Рекламодавці вкрай задоволені відгуком аудиторії, який вони отримують через наш сайт.
Індійці поступово звикають читати новини онлайн і, я вважаю, платитимуть, якщо побачать, що витрати виправдані
Пейвол не менше перспективний як джерело доходу. І хоча він не замінить падаючий прибуток з реклами, все ж це усвідомлений крок в інтересах якісної і журналістики, яка заслуговує на довіру. Упевнений, що новинним медіа вдасться знайти альтернативні рекламі джерела доходів – або навіть зовсім обійтися без неї.
– Але чи згодні ви з тим, що пейвол може різко скоротити число відвідувачів сайту і знизити ефективність реклами?
– Відповім так. Впровадження пейвола – це пошук балансу, і знайти його можна тільки шляхом досліджень. Ми експериментуємо ось уже більше десяти років.
– Як ви вважаєте, чи перейдуть незабаром на пейвол інші провідні ЗМІ Індії?
– Було б чудово, якби вони наслідували наш приклад. Газета Business Standard ввела пейвол. The Ken і Bloomberg Quint – індійські видання, що існують тільки в цифровому форматі, – теж переходять на цю систему.
Але якщо потрібно передбачити майбутнє – не думаю, що це станеться скоро. Є видання, в яких вміли ризикувати і вибудовувати геніальний маркетинг. І саме завдяки їм у Індії сталася друкована революція і трапився газетний бум. Шкода, що тепер вони не наважубться піти на ризик і зробити свій контент платним.
Facebook, Google і YouTube зараз сприяють розвитку рекламного сектору – впевнений, в таких умовах модель підписки візьме верх. Netflix, Amazon Prime і Hotspot стягують плату за вільний від реклами преміум-контент. Так чому б і нам не робити те ж саме?
– Яка частина доходів компанії доводиться на друковані видання? Можливо, ви могли б привести процентне співвідношення за останні три роки?
– За результатами опитування індійських читачів, проведеного в 2017 році, Ananda Vikatan – другий за значимістю регіональний журнал в країні і найбільше щотижневе видання в штаті Тамілнад із загальною читацькою аудиторією в 2 708 000 чоловік. Відсоткова частка прибутку від друку на протязі останніх років залишалася відносно стабільною, хоча доходи від реклами, на жаль, відчутно знизилися.
– Пейвол – це спосіб залатати пролом від падіння паперових накладів?
– Навіщо ж мені думати, як компенсувати втрату тиражів, коли моя мета – знайти нових читачів в інтернеті, що використовують смартфони і додатки? Цифровий простір став важливою частиною компанії – він відповідає за 10% (пейвол і реклама разом узяті) всіх дохідних статей за останній рік. Через три роки це буде вже 1/3 всіх наших доходів.
– Наскільки правдиві твердження про те, що індійці неохоче платять за новини і країна не готова до пейволу?
– Інтернетом користуються 450 млн осіб, і це число зростає. Індійці поступово звикають читати новини онлайн і, я вважаю, будуть платити, якщо побачать, що витрати виправдані. Питання в тому, чи захочемо ми зрозуміти, що саме цінне для клієнтів і чи зможемо відповідати їхнім очікуванням.
Матеріал підготовлений WAN-IFRA та СППІ
ДОВІДКА
Журнал ANANDA VIKATAN видається з лютого 1926 року. Це другий за тиражем регіональний журнал в країні і найбільше щотижневе видання в штаті Тамілнад. Середній тираж – 600 000 примірників.
ВИДАВЕЦЬ: Vikatan Group Pvt. Ltd.
САЙТ: vikatan.com
Джерело: Журналіст