У міру того, як ЗМІ переходять на читацьку бізнес-модель, що спирається на членство і підписку, в медіа з’являються нові посади, покликані стати мостом між редакцією і комерційним відділом.
The Guardian прийняли рішення побудувати свій бізнес навколо членства, і навесні 2018 року Лі Глендіннінг, яка раніше очолювала Guardian в США, була призначена на посаду виконавчого редактора щодо членства.
“Нові ролі, подібні моєї, є свого роду” сполучною тканиною “між читачами (членами, передплатниками, прихильниками), тим, що відбувається в ньюзрумі, і нашими редакційними пріоритетами як організації”, – розповідає Глендіннінг з Лондона.
The Guardian нещодавно оголосила, що їх підтримують фінансово більш 1 мільйона прихильників по всьому світу, включаючи передплатників і членів; і за останній фінансовий рік газета навіть отримала невеликий прибуток.
Звичайно, далеко не всі медіа мають глобальний масштаб The Guardian і той же рівень ресурсів, але невеликим ЗМІ теж варто взяти на озброєння підхід Глендіннінг і її команди до ролі членства в редакційну політику організації.
Тут ми публікуємо статтю з Solution Set, щотижневого звіту Інституту журналістики ім. Ленфест, який аналізує, як The Guardian підтримують контакт з читачами і як вони інтегрують членство в щоденну роботу редакції.
Для тих, хто не любить “багато букв”:
Короткий зміст
- Завдання: зіткнувшись з серйозною нестачею фінансування, The Guardian зробила ставку на членство, підписку і донати читачів.
- Стратегія: щоб збільшити кількість членів і посилити їх лояльність, The Guardian заснувала нову керівну посаду у відділі новин, покликану зв’язати редакцію, комерційний і маркетинговий відділи організації з її прихильниками: читачами, готовими підтримати видання матеріально.
- Цифри: The Guardian повідомила про свій операційний прибуток в 800 000 фунтів стерлінгів за останній фінансовий рік, і членство стало значним фактором його успіху.
- Уроки: Створення стабільного потоку доходів від членства – це більше, ніж просто зв’язок з вашою аудиторією. Йдеться про те, щоб зробити ще один крок вперед і підтримати редакцію за допомогою цього зворотного зв’язку.
- Майбутнє: Свою основне увагу Guardian планує приділяти як збереженню лояльності існуючих прихильників, так і завоюванню нових, і, в той же час, служінню своїм прихильникам по всьому світу.
- Хочете дізнатися більше? Прокрутіть вниз, щоб отримати більш детальну інформацію про підхід The Guardian до членства.
Завдання
Останні роки кинули команді The Guardian виклик. Лондонський видавець втратив 44,7 мільйона фунтів за фінансовий рік, який закінчився в квітні 2017 року. Роком раніше, він втратив ще більше – 68,7 фунтів.
Щоб якось обмежити витрати, The Guardian скоротили близько 300 співробітників, зменшили обсяг друкованої версії і зробили ряд інших заходів.
The Guardian, як відомо, відмовилися від моделі платного доступу, і в 2014 році запустили програму членства, щоби спробувати отримувати дохід безпосередньо від своїх постійних читачів. У 2016 році The Guardian заявили, що вони збираються подвоїти кількість членів, щоб спробувати подолати проблеми, що стоять перед їхнім бізнесом. План був націлений на скорочення витрат на 20% і досягнення беззбитковості до 2018/2019 році.
Для Guardian була встановлена висока планка: не тільки досягти беззбитковості, а й створити нові потоки доходів від залучення аудиторії на міжнародному рівні.
Але для досягнення цих цілей потрібно було залучити редакцію.
Стратегія
Коли The Guardian побудували модель з акцентом на членство, вони зрозуміли, що потрібен хтось у відділі новин, хто зможе залучити редакторів і журналістів в схему залучення доходів від читачів.
У квітні 2018 року The Guardian призначив Лі Глендіннінг, яка раніше очолювала Guardian в США, своїм виконавчим редактором щодо членства.
Посада була заснована в 2016 році, і Глендіннінг було нелегко грати роль, яка не вписується в традиційне визначення редактора в ньюзрумі. Ця роль, за її словами, полягає в тому, щоб зв’язати редакцію, комерційний відділ і читачів The Guardian.
Її основне завдання – розповідати історії, які знаходять відгук у більшості людей, і знаходити способи використання цих історій для отримання доходу.
“Посади, подібні ролі редактора щодо членства, є свого роду” сполучною тканиною “між читачами (передплатниками, членами, прихильниками, жертводавцями), тим, що відбувається у відділі новин, і нашими редакційними пріоритетами як організації”, – сказала Глендіннінг. “Це стосується того, що ми робимо, і того, як ми можемо пояснити свої цінності людям в усьому світі, які підтримують нашу журналістику”.
В якості редактора щодо членства Глендіннінг і її команда зосереджені на тому, щоб використовувати досягнення журналістів видання для формування лояльності і, в кінцевому підсумку, для залучення людей до фінансової підтримки роботи редакції. Її основне завдання – розповідати історії, які знаходять відгук у більшості людей, і знаходити способи використання мови і продуктів, створених на основі цих історій, для отримання доходу.
“Ми постійно досліджуємо нові інноваційні та експериментальні підходи, щоб визначити наш шлях до зростання і розширення членства”, – сказала вона.
Зараз ньюзрум The Guardian активно підтримує акцент на членство і доходи від читачів, але Глендіннінг зізналася, що спочатку доводилося подолати певний скептицизм.
“Люди не знали, що думати”, – сказала вона.
Глендіннінг і її команда вирішили показати, наскільки цінним може бути членство для редакції і організації в цілому, так як розуміли: для того, щоб зробити редакцію своїми союзниками, спочатку потрібно продемонструвати журналістам відгук читачів.
Спілкуючись з читачами і вислуховуючи їх, Глендіннінг розраховувала надати редакційному відділу важливу інформацію про те, що найбільше потрібно їх аудиторії, і які статті викликають найбільшу підтримку.
Наприклад, один із пріоритетів The Guardian – регулярне спілкування зі своїми членами та читачами, яке дозволяє “виміряти температуру” аудиторії: дізнатися більше про те, звідки можуть прийти прихильники або про проблеми, які можуть бути важливі для них “.
The Guardian публікує щотижневий бюлетень з історіями, які, на думку видання, були ключовими на цьому тижні, і включає закулісну інформацію про те, що відбувається в редакції.
Додатково видання запустило ще одну серію, яку щотижня поповнює один з редакторів або журналістів, докладно описуючи особливості своєї роботи, і обговорюючи деталі історій, які вони висвітлювали. Це дозволяє читачам зазирнути до редакції “через замкову щілину”, створюючи особливий особистий досвід для передплатників розсилки.
Якщо ви коли-небудь читали статті The Guardian в Інтернеті, ви напевно помітили жовту рамку внизу сторінки, в якій вас просили підтримати їх роботу.
The Guardian постійно стежить за тим, які історії приносять більше донатів (пожертв) від читачів, і використовує ці статті для щотижневої розсилки, щоб забезпечити максимальну підтримку.
Крім розсилки, команда по членству щодня особисто відповідає на електронні листи, які читачі відправляють з питаннями та коментарями про журналістику.
Інформаційні бюлетені – це лише один із способів доставляти читачам повідомлення з проханням підтримати редакцію The Guardian.
Якщо ви коли-небудь читали статті The Guardian в інтернеті, ви напевно помітили жовту рамку внизу сторінки, в якій вас просили підтримати їх роботу. Останнім часом Глендіннінг працює над дизайном цього прямого обміну повідомленнями, щоб він органічно вписувався в статтю, а не сприймався окремо від неї.
Наприклад, в нещодавній статті The Guardian висвітлювалися можливі наслідки рішення президента Дональда Трампа орендувати громадські землі для видобутку нафти і газу. В кінці цієї публікації була приписка:
“Для The Guardian освітлення екологічних проблем є пріоритетом. Ми робимо репортажі про клімат, природу і забруднення навколишнього середовища, розповідаємо історії, про які інші ЗМІ часто мовчать. У цей вирішальний для нашої планети момент ми готові чесно інформувати читачів про загрози, наслідки і рішеннях, повідомляючи дані, засновані на наукових фактах, а не на політичних забобонах або ділових інтересах “.
Хоча не кожна стаття, опублікована на веб-сайті The Guardian, містить подібний мотиватор, і не кожна стаття присвячена конкретній темі, ця стратегія спрямована на те, щоб привернути увагу читачів, які зазвичай не вносять фінансовий вклад.
Якщо ви читаєте статтю про проблеми навколишнього середовища, швидше за все, вони вам не байдужі. Ці постатейні нагадування – шанс скористатися тим моментом, коли аудиторія емоційно залучена певною історією або тим, як вона висвітлюється, і запропонувати можливість негайно внести фінансовий внесок в The Guardian.
У травні, через трохи більше року після призначення редактора щодо членства, The Guardian досягли беззбитковості.
Ця стратегія не може бути реалізована без роботи з редакцією новин. Важлива частина процесу – з’ясування того, яка мова сприяє перетворенню читачів в прихильників. Глендіннінг тісно співпрацює з ньюзрумом, щоб зв’язати редакційні та журналістські матеріали з тим, що підтримують читачі.
За словами Глендіннінг, пряма розсилка статей була найефективнішою стратегією, яку вони використовували до сих пір.
The Guardian може відстежити, які повідомлення найбільш ефективні для залучення читачів, і регулярно перевіряє і коригує свій підхід. (Детальніше про це в розділах “Цифри” і “Уроки” нижче.)
Цифри
Зараз більше 1 мільйона чоловік фінансово підтримують The Guardian. У квітні видання заявило, що у нього 655 000 передплатників цифрових і друкованих матеріалів щомісяця. У той же час, в ньому йдеться про те, що ще 300 000 чоловік зробили разові внески за попередній рік.
У травні, через трохи більше року після призначення Глендіннінг, The Guardian досягли беззбитковості.
Компанія повідомила про прибуток в 800 000 фунтів стерлінгів за фінансовий рік, який закінчився 30 квітня.
“Підтримка читачів – левова частка цього успіху”, сказала Глендіннінг.
The Guardian повідомила, що більше половини її доходів, включаючи рекламу і підтримку читачів, є цифровими. Це на 15% більше, ніж в 2015/16 році.
The Guardian пропонує читачам багато різних способів внести свій вклад. Незалежно від того, де ви живете, The Guardian охоче запропонують вам зробити одноразове або повторне пожертвування. Проте, є й інші варіанти, які пропонують читачам пільги та інші переваги.
The Guardian відкрито ділиться інформацією про те, які історії і теми привертають жертводавців. Це допомагає редакції оцінити, які репортажі мають вирішальне значення для успіху.
У Великобританії існує три рівні членства в онлайн-програмі: Friend (один), Supporter (прихильник) і Partner (партнер). (Звичайно, читачі в Британії також можуть придбати паперову версію газети.)
The Guardian також пропонує підписку Digital Pack (цифровий пакет), яка обходиться американським читачам в 19,99 доларів в місяць або в 199,90 доларів в рік. Підписуючись, читачі отримують без реклами додаткову інформацію і експертизу.
У читачів з усього світу є можливість приєднатися до The Guardian з “довгим доларом” або з “довгим фунтом” – план членства. Він пропонує різні спеціальні пропозиції, включаючи ексклюзивні заходи, екскурсії по редакції та друкарні The Guardian, а також можливість відвідати прес-конференцію з головним редактором Кетрін Вінер.
Уроки
- Святкуємо перемогу: через три з половиною роки після запуску своєї програми членства, на The Guardian підписався мільйонний передплатник.
Це був момент торжества, який газета святкувала як публічно, так і всередині колективу. Він підтвердив, що стратегія працює.
Завдяки цьому був переможений внутрішній скептицизм, пов’язаний з фокусом на членство. Спочатку, коли газета запустила план членства, багато в ньюзрумі не вірили в нього. Але, розділивши успіх, журналісти зрозуміли, що це розумний підхід.
Так само The Guardian відкрито ділиться інформацією про те, які історії і теми привертають жертводавців. Це допомагає редакції оцінити, які репортажі мають вирішальне значення для успіху.”Це дозволило людям сказати:” Я радий, що це працює, я хочу бути залученим в щось, що впливає “, – сказала Глендіннінг.
Спілкуючись з ньюзрумом, керівництво The Guardian може підкреслити перемоги і сформувати стратегію.
- Різні повідомлення для різних аудиторій. На початку своєї роботи з членської моделлю The Guardian фокусувалася на одному меседжі, щоб продати концепцію.”Коли ми тільки починали, ідея була сфокусована на підтримку журналістики в важкий час в широкому медіа-просторі», – сказала Глендіннінг.
Але з часом команда редактора щодо членства розробила унікальні повідомлення для різних розділів, і The Guardian експериментували з різними повідомленнями, які залежать від того, що відбувається в новинах. (Ми трохи торкнулися цього в розділі «Стратегія» вище.)
Перші ж тести показали, що цей підхід ефективний для перетворення читачів в учасників, які платять.
“Я знаходжу це захоплюючим експериментом, тому що він розповідає нам про кожен цікавий напрям, про те, що найбільше хвилює людей в тому, що ми робимо”, – сказала Глендіннінг.
- Експериментуйте: The Guardian тестує різні підходи, і Глендіннінг вважає, що кожен може і повинен робити те ж саме. Вона дала кілька порад невеликим місцевим новинним організаціям, які хочуть зміцнити свої програми членства і розширити взаємодію з аудиторією для отримання доходу.
“Протестуйте заголовок або ретельно продумайте, як ви хочете побудувати сюжет”, – говорить Глендіннінг. “Не робіть припущень. Вмійте перевіряти і випробовувати різні ідеї, щоб переконатися, що вони знаходять відгук у ваших читачів “.
The Guardian залучила 1 мільйон передплатників і в минулому році отримала невеликий прибуток.
В невеликих редакціях не так багато ресурсів, як в міжнародній організації, але якщо статистика показує, що деякі історії ніхто не читає, будь-яка редакція може пограти з мовою сторітеллінга.
Випробовуйте все і спробуйте грати нові ролі, які сподобаються читачам. “Я думаю, що у журналістів є дійсно чіткі ідеї, і інстинкт підкаже вам, яка новина дійсно важлива”, – сказала вона.
Майбутнє
Мільйон передплатників і невеликий операційний прибуток – це безсумнівний успіх, але газета зараз прагне до організаційної стабільності.
“Тепер люди бачать силу цієї стратегії”, – сказала Глендіннінг, “але нам доведеться пройти ще довгий шлях, і ми повинні доводити цю думку до читачів”.
Її нова мета – досягти 20 мільйонів прихильників до 2022 року.
Рухаючись вперед, вона хотіла б, як і раніше, більш оперативно реагувати на новини і забезпечувати зв’язок між обміном повідомленнями і репортажами.
Таким чином, незважаючи на те, що роль Глендіннінг зосереджена на спілкуванні з членами і передплатниками, вона як і раніше солідарна з журналістами і дає їм корисну інформацію про те, чого хочуть їхні читачі.
Хочете дізнатися більше?
- Щоб глибше поглянути на модель членства The Guardian, ознайомтеся зі звітом The Lenfest Institute і Digital Content Next, опублікованими раніше в цьому році. Вони розглянули стратегії залучення коштів від читачів в The Guardian, Slate і Tribune Publishing.
- Детальніше про те, що насправді роблять редактори щодо членства – в історії від Digiday
- Після того, як The Guardian оголосив про свій операційний прибуток цієї весни, NiemanLab глянув на те, які уроки можуть взяти з цього успіху інші видання.
- Ось ще один приклад того, як редакція трансформує свої публікації для залучення коштів від читачів. В одній німецькій газеті є редактор по текстовому маркетингу.
Автор: 
Кіра Міллер – стажер в Інституті журналістики ім. Ленфест, де вона допомагає з грантовими програмами і написанням контенту. Вона закінчила Школу засобів масової інформації та комунікації імені Кляйна при Темплском університеті, де брала участь у виданні The Temple News і вивчала дослідження по комунікації і політологію.
Джерело: GIJN