Щоб зрозуміти різницю між залученням аудиторії та залученням громади, потрібно поглянути на них крізь призму отримання доходу. Як саме редакції мають змінювати фокусування своїх зусиль – у цьому матеріалі.
Щоб заробляти більше, місцева редакція має показати, що чує людей і поза межами своєї аудиторії та докладає зусиль до посилення своєї громади, а не лише висвітлює її діяльність
Редакціям потрібно позиціонувати себе як «мудрих і надійних провідників», а не як героїв чи персон, які знаходяться на відстані витягнутої руки
Журналісти занадто довго вважали залучення аудиторії та залучення громади синонімами. У 2022 році ми нарешті почнемо розглядати ці функції редакції як окремі, де одна доповнює іншу. Бо перша сфокусована на формуванні звички, лояльності та доходу аудиторії. А друга ґрунтується на розумінні порожнеч у місцевій екосистемі та підштовхує редакцію до такого позиціонування своєї роботи, щоб допомогти заповнити ці ніші.
Запропоновані визначення, ймовірно, звучать академічно. Але «залучення аудиторії» та «залучення спільноти» стали настільки галасливими та надмірно використаними, що перестали мати чітке значення. Ця розфокусованість шкодить зусиллям редакцій, у тому числі в управлінні персоналом, коли йдеться про виконання двох важливих функцій. Посадові інструкції потопають у жаргоні, і це маскує той факт, що багато редакцій насправді просто не знають, що це за посада.
На INN Days у 2021 році Анна Нірмала, Джон Кетчум і я розпочали роботу з встановлення чіткості у визначенні термінів «аудиторія» та «спільнота». Ми запитали у кількох керівників редакцій, яку різницю вони закладають у фокусування на потреби аудиторії та на потреби громади. Логічні висновки прослідковуються, але спочатку, власне, відповіді.
«Для мене орієнтація на аудиторію означає застосування аналізу даних при прийнятті рішень — коли ефективність публікацій та інформаційних розсилок є підставою для прийняття рішень. А орієнтація на громаду – це переважно про роботу один на один. Потрібно фізично чи онлайн з’являтися там, де перебувають люди, слухати, що вони думають, і включати це у ваші рішення».
Мазін Сідахмед, Documented
«Висвітлення, орієнтоване на аудиторію, ставить в центр уваги людей, які зараз читають нашу журналістику. Це є важливим для нас, оскільки означає необхідність прислухатися до аудиторії, щоб визначити, яку журналістику вони хочуть і якої потребують…
А висвітлення, орієнтоване на громаду, в центр уваги ставить спільноту, про яку йдеться в історії, і повідомляє про те, що має відношення до неї. Коли ця робота виконана якісно, читати матеріал цікаво. Окрім того, вона надає певні ідеї людям за межами цієї громади, і ці люди можуть бути частиною нашої аудиторії. А коли репортаж орієнтований на громаду по-справжньому, він потенційно може перетворити членів цієї спільноти на нашу аудиторію».
Еріка Петерсон, Mountain State Spotlight
«Ми використовуємо аналітику та опитування, щоб знати та розуміти нашу аудиторію. Крім того, ми постійно оптимізуємо спосіб доставки інформації відповідно до потреб наших читачів. Ми також знаходимо способи для регулярної та послідовної взаємодії з нашою аудиторією щоб покращувати життя читачів за допомогою публікацій та ресурсів, якими ми ділимося…
Орієнтація на спільноту полягає в тому, щоб у той чи інший спосіб інтегруватися у громаду та сформувати стосунки із зацікавленими представниками різних груп. Тоді ми можемо розбудувати довіру та поглибити лояльність серед читачів. Будучи присутніми, буквально й інтелектуально, ми можемо краще розуміти потреби громади і висвітлювати питання, найбільш важливі для цих читачів. Слухання та розуміння ведуть до більш змістовного оповідання».
Лохлін Філдз, Mississippi Today
«Термін аудиторія найчастіше асоціюється з цифрами, даними і з відомим усім мовчазним питанням про те, що ми можемо отримати один від одного, щоб задовольнити потреби кожної зі сторін.
Орієнтація на громаду змінює кут погляду і змушує нас подумати про те, ким є люди, що потрібно колективу для того, щоб зробити індивіда більш стійким, і як ми можемо бути корисними один одному».
Кендіз Фортмен, Outlier Media
Іншими словами, щоб зрозуміти різницю між цими підходами, потрібно поглянути на них крізь призму отримання доходу.
Оскільки місцеві редакції все частіше звертаються до благодійної підтримки та корпоративного спонсорства, прагнучи збільшити цю частку свого прибутку, їм вже недостатньо демонструвати лише зростання аудиторії або високі показники конверсії читачів інформаційного бюлетеня у передплатників.
Та й підходу «місцеві новини є корисними для демократії» стає вже недостатньо. Потреби кожної громади сьогодні є величезними в кожному секторі. Тож якщо місцева редакція прагне встати поряд із безпосередніми постачальниками послуг і позмагатися за гроші з тими самими благодійниками чи організаціями, вона має показати, що чує людей і поза межами своєї аудиторії та докладає зусиль до посилення своєї громади, а не лише висвітлює її діяльність.
Але спеціалісти з розвитку новинних організацій не можуть подавати свою щоденну роботу як послуги, корисні для громади, якщо не можуть довести це з належними фактами у руках. У нас, наприклад, на Громадському радіо Південної Каліфорнії, надання послуг громаді виглядає як відповіді на понад 6000 запитань про Covid-19, що допомагає мешканцям Лос Анжелеса убезпечити себе від хвороби. Також цими результатами є посібник для студентів різного віку, який ми створили щоб допомогти їм подолати перешкоди на шляху до вищої освіти.
А ще редакціям потрібно навчитися розповідати історії про свої спільноти та органічно вбудовувати себе в них. Джей Оллред із Richland Source пропонує редакціям позиціонувати себе як «мудрих і надійних провідників», а не як героїв чи персон, які знаходяться на відстані витягнутої руки. Порада Оллреда підтверджує те, що Project Membership Puzzle дізнався з власного дослідження щодо мотивації людей ставати членами — потрібно запрошувати людей приєднатися до справи, щоб виправити щось, що здається зламаним у світі.
Жодна аналітика не дає редакціям відповіді на запитання як саме вони можуть досягнути будь-чого з зазначеного вище. І тому на перші позиції виходять такі процеси та дисципліни як оцінка інформаційних потреб, складання карти активів та інтересів зацікавлених сторін, сесії з активного слухання, системне мислення і проектування, орієнтоване на людину. Тож редакціям потрібен хтось, хто б керував цією роботою — і хто при цьому не завантажений поточною роботою з нарощування та утримання аудиторії на кшталт A/B-тестування заголовків інформаційного бюлетеня, SEO оптимізації та запобігання відтоку передплатників.
Інвестиції в цю роботу принесуть користь не тільки у вигляді збільшення доходів, але й допоможуть розробити нові продукти та дозволять підвищити інформативність та якість презентації досягнень та УТП редакції. Журналістика при цьому наблизиться до інформаційних потреб спільноти, редакція краще зрозуміє, як саме мешканці громади шукають і споживають інформацію, а історії, які медіа розповідає своїм читачам, будуть виглядати правдивішими.
Публікується зі скороченням. Повний текст читайте тут:
АВТОР: Ерієл Зірулнік, старший редактор із залучення спільнот на Суспільному радіо Південної Каліфорнії, переклад «Редакторський Портал»