Як через інновації збільшити аудиторію вашого видання.
Ігор Балинський – медіаменеджер і керівник дослідницької групи у Lviv Media Forum. Водночас він є ментором у програмі Local Media Innovations, яку реалізує Медіафорум заради підтримки й розвитку локальних видань в Україні. Ігор опікується івано-франківським виданням КУРС та одеським Біляївка.city: допомагає впроваджувати інновації і налагоджувати ефективні внутрішньоредакційні процеси.
Весною цього року, в розпал пандемії й економічної турбулентності, яка моментально відобразилася на рекламному та медіаринку, Lviv Media Forum вирішив, що дуже важливо, щоб локальні медіа не заморожували бюджети розвитку і не економили на інноваціях. Ці статті витрат найчастіше йдуть «під ніж», коли треба терміново економити, але в перспективі радикальне скорочення бюджету розвитку «відкидає» редакцію на роки назад, або ж стає початком кінця.
Річ у тім, що в останні роки дослідницька програма LMF глибоко аналізує ринок локальних медіа в Україні (детальніше про це можна прочитати у тексті «Застій, животіння та рух уперед»). Більшість редакцій, які ми досліджували, мають проблеми, і не завжди йдеться про брак грошей. Так, у будь-якого локального видання є проблеми розширення аудиторії – усі в певний момент «впираються в стелю» і не знають, як діяти далі. Важливо, щоб у такий момент редакція наважилася поставити собі декілька важливих питань – «Де знайти нову аудиторію?», «Якого контенту вона потребує?», «Як зробити її сталою?». Для того, щоб знайти правильні відповіді на ці запитання, локальні медіа потребують фінансової, експертної та менторської підтримки.
За результатами цих досліджень, ми поділили регіональні редакції на три умовні групи: інерційні, стагнаційні та інноваційні. Перші – це ті, які вже мають певну репутацію та аудиторію, але не знають куди рухатися далі. Стагнаційні видання часто балансують між редакційною політикою та інтересами власника. Більшість таких медіа створені ситуативно, про стратегію розвитку не йдеться. Натомість, інноваційні медіа – це видання, які, незважаючи на рутину новин та подій, брак ресурсів, шукають шляхи для розвитку і налаштовані на кількісне та якісне зростання.
Проєкт Local Media Innovations спрямований на підтримку і розширення інноваційних медіа, або тих редакцій, які прагнуть розвиватися, а не виживати. Саме тому проєкт передбачає менторську й консультативну підтримку регіональних видань з різних куточків України. Ця підтримка стосується інноваційних рішень, які допоможуть розширити аудиторію, покращити взаємодію з читачами, адаптувати контент до їхніх потреб.
Окрім кваліфікованих менторів та експертів, нам вдалося знайти фінансування для швидкого втілення узгоджених рішень: кожна редакція, котра пройшла відбір, отримає 100 тисяч гривень на впровадження тих рішень, які вона спільно напрацювала з ментором. Ми віримо, що така комбінована експертно-фінансова допомога є ефективним інструментом підтримки інновацій в українських локальних медіа.
*****
Для участі в проєкті редакції готували концептуальні заявки де описували власну аудиторію, проблеми і потреби з якими стикаються. Якість і глибина поданих заявок була різною, на жаль, часто поверховою. Типова відповідь про аудиторію була такою: «Нас читає вся область і трішки світу». Це несерйозно.
Заявки від Біляївка.City і КУРСу показали, що редакції глибоко проаналізувати власну ситуацію, визначили напрями розширення аудиторії, запропонували власні інструменти монетизації контенту. Тому експерти LMF схвалили ідеї створення туристичних порталів Одеського та Прикарпатського регіонів.
Прикарпаття, як і Одеська область, мають чималий туристичний потенціал. Географічне розташування обох редакцій вивело їх на внутрішній туризм, який зараз стає динамічним. Профільні туристичні сайти – нішеві, вони не здатні охопити масову аудиторію. Для цих локальних медіа такі проєкти – це можливість залучити людей, які хочуть відпочивати в їхньому регіоні. Якщо правильно вибудовувати стратегію, то з часом ці туристи стануть новою аудиторією видань.
Крім того через нові проєкти видання отримують нагоду залучити нових партнерів та рекламодавців. Коли редакція пропонує свій унікальний продукт – її будуть шукати самі. Коли говоримо про внутрішній туризм, то партнером може стати бізнес, який надає послуги, – готелі, розважальні заклади, кафе та ресторани. Через додаткові партнерства редакція отримує додаткові кошти, а тому може платити вищі гонорари працівникам чи залучати нових журналістів для проєктів.
Менеджмент сучасних медіа вимагає від редакції глибокого дослідження власної аудиторії: за віком, освітою, інтересами, за субрегіонами у своєму регіоні, тематичними пріоритетами, за настроями та навіть за часом заходу на сайт. Так, минулого року КУРС отримав грант Посольства США в Україні, який використав для глибокого дослідження своєї аудиторії. Завдяки цьому редакція побачила портрет аудиторії, її чисельність, кількісні обмеження, а також можливості нового охоплення та розширення. Не всі загальнонаціональні медіа роблять такі дослідження.
*****
Зараз обидва проєкти на етапі реалізації технічної частини. Вже восени ми зможемо підбивати підсумки, і тоді побачимо, як редакції стартували, що вдалося, а що потребує корекції.
Мені здається, що обидва медіа отримали шанс вийти за межі поточної рутини і краще зрозуміти себе. Робота над пошуком нових тем, проєктів, формулювання чітких завдань спонукає до цього.
Очевидно, що грошей редакціям потрібно більше, ніж дає наша програма. Та все ж цих коштів достатньо, щоб запустити портали: розробити дизайн, створити необхідний контент для стартового наповнення, провести інформаційну кампанію.
Будь-яка донорська підтримка – це вудка, а не готова риба. При цьому важливо зрозуміти, що від якості цієї вудки залежить майбутній улов видання. Ми оплачуємо редакціям якісні знаряддя, допомагаємо їх налаштувати, що збільшує ймовірність упіймати добру «медіарибу». Тобто ми пропонуємо певну сталість, а не випадковість, одноразовість. Тільки так можна розвиватися.
Я очікую, що до запуску порталів обидві редакції проведуть ефективну інформаційну кампанію, щоб про них знали ключові гравці: читачі та бізнеси, яким може бути вигідною співпраця з цими медіа в регіоні. А запуск порталів покаже, як розшириться аудиторія, які нові партнерства з’являться.
Матеріал опубліковано в рамках програми Local Media Innovations, яку реалізує Львівський медіафорум, за фінансової підтримки Міністерства закордонних справ Чеської Республіки у рамках Transition Promotion Program. Погляди, викладені у цьому матеріалі, належать авторам і не відображають офіційну позицію МЗС Чеської Республіки.
Головне зображення Vishal Jadhav
Джерело: МедіаЛаб