Яку саме роботу редакції найбільше цінує авдиторія? Що потрібно публікувати, щоб мешканці громади, в першу чергу, шукали відповіді на свої запитання там, де дотримуються професійних стандартів? Редакція «Златокрай» з міста Золотоноша Черкаської області ділиться досвідом та надбаннями.
Спілкуючись з мешканцями та вивчаючи потреби нашої авдиторії, ми виявили, що в Золотоніській громаді суттєво збільшився рівень поширення фейків. Якщо до війни в місцевих групах могло бути 2-3 фейкових обговорень на тиждень, то наразі це 2-3 на день. Окрім того, люди менше отримують інформації з офіційних джерел, бо обговорення змістилися у групи у месенджерах та на приватні сторінки в соцмережах, які, як правило, працюють швидше, часто дають емоційно забарвлений контент, чим і приваблюють багатьох. Все частіше люди дискутують на теми, які їх хвилюють, отримавши інформацію з мережі інтернет, і переказуючи її потім в маршрутках, на зупинках автобусів, на базарі, просто на вулиці. Замість того, щоб звертатися особисто до тих, хто відповідальний за вирішення тих чи інших питань і володіє перевіреною інформацією.
Люди все частіше переказують один одному прочитане в мережі, замість того, щоб дослухатися до тих, хто володіє перевіреною інформацією
На нашу думку, таким чином нівелюється проблематика, вона розчиняється у океані різноманітних думок та здогадок, і лише медіа, як своєрідна інституція, може не просто знайти проблемну точку і описати її, а ще й долучити однодумців, запитати експерта, знайди декілька точок поглядів і поширити це вже в цілком збалансованому форматі.
Зауважимо, що ми планували більш конкретні теми, поєднані загальними проблематиками зі спільною схемою та алгоритмами. Проте виявилося, що нашим читачам потрібна аж ніяк не схематичність (тобто матеріали за схемою: проблема – пояснення – висновки), а, навпаки, ефективні публікації, тобто вже з перевіреним алгоритмом дій (можливо навіть від першопрохідця). Тож ми для себе встановили, що ефективність в медіа полягає в доступності перевіреної інформації та зручності її викладення. На нашу думку, це можна прирівняти до корисності.
Нашим читачам потрібна не схематичність, а публікації з перевіреним алгоритмом дій
Ми не самі це придумали – а зрозуміли, аналізуючи запити читачів, які напряму зверталися до нас телефоном та у месенджерах. Ми ж, у свою чергу, старалися провести якомога глибші опитування, аби зрозуміти, чого бракує в наших матеріалах. Як виявилось – практичного виміру у форматі журналістики рішень, а не лише коментарів експертів. Для нас це був новий досвід, хоча ми втілюємо спецпроєкти та розвиваємо рубрики вже не вперше. Тож про все своєю чергою.
Брак експертності – першопричина проблем
Свій проєкт ми назвали «Об’єднані Стійкістю», і спрямували зусилля редакції на вирішення низки проблем, з якими зіштовхуються мешканці Золотоніського району та Черкаської області в цілому. Зокрема – недостатньої кількості об’єктивної інформації через брак експертності, прозорої доступності, недостатній рівень взаємодії між мешканцями та органами влади.
І перше завдання, яке ми виокремили для себе, це збільшити зацікавленість мешканців дізнатися нове не з чуток, а з офіційних джерел. Паралельно ми прагнули збільшити рівень медіаграмотності в громаді та рівень довіри до представників місцевої влади й активістів – щоб люди самостійно обирали, в яких джерелах отримувати інформацію. Для цього ми випустили 9 випусків газети «Златокрай» протягом 1 квітня – 31 травня 2024 року з акцентом на балансі думок, публікації експертних думок різного виду.
Щоб авдиторія довіряла експертам – цих людей потрібно знайти і надати їм можливість доносити інформацію до громади. Це ми і взяли за мету
Другим завданням ми собі поставили посилити взаємодію між мешканцями та органами влади. Для цього ми на нашому вебсайті створили спеціальну рубрику “Спростовуємо фейки”, в якій експерти пояснювали певну тему, акцентували у чому неправда в поширюваній інформації та надавали актуальні дані. У такий спосіб ми прагнули збільшити рівень об’єктивності та надійності інформації, а також зменшити рівень довіри до неперевірених висловлювань та чуток. Адже, на нашу думку, збільшення довіри громади до медіа та владних структур поліпшує соціальний клімат та стабільність у групах місцевого співтовариства.
Ефективна допомога у вирішенні певної проблеми – найкраща перевірка професійності експерта і найшвидший шлях до формування довіри
І, нарешті, третім завданням ми обрали для себе практичність, безпосередню допомогу отримувати відповіді на запитання. Для цього ми створили рубрику “Пояснюємо на пальцях (золотоніська тематика)”. Телефоном до нас зверталися читачі й лишали свої запити або приходили безпосередньо в редакцію. Ми опрацьовували ці звернення й пояснювали їх на своїх ресурсах доступною мовою, попередньо опитавши експерта. Формально нам вдалося створити своєрідний довідник золотонісця, де місцеві мешканці зможуть знайти відповіді на питання що їх турбують.
Далеко не кожному «експерту» авдиторія готова довіряти
Всі ці точки фокусування ми не самі придумали – а дізналися від читачів. Адже знаємо, що запити авдиторії постійно змінюються, і, аби бути «в тренді» та приносити суспільну користь, цей інтерес необхідно постійно контролювати. Тому ми опитали 55 респондентів (і читачів газети, і читачів сайту) у форматі 10 глибинних інтерв’ю, у ході яких довідалися, що:
◊ читачі, в основному, сприймають інформацію в перших трьох абзацах;
◊ кожен другий респондент повертається до корисної інформації принаймні вдруге;
◊ читачі сприймають “експерта” не лише як джерело інформації, але як “порадника”, “особу, які можна довіряти”, “людину з хорошою репутацією”, “довірена особа”, “перевірена людина”;
◊ читачі із сумнівом ставляться до спецпроєктів, адже побоюються, що вони створені з комерційною метою, проте вони ліпше сприймають інформаційні добірки чи окремі статті.
У результаті ми зрозуміли, яким чином ефективніше подавати інформацію нашим читачам, а також отримали основні риси “експерта”, якому б довіряли і до якого б прислухалися наші читачі. Натомість мешканці громади отримали можливість проговорити свої потреби в інформаційному плані, у тому числі висловити побажання щодо “експертності в медіа”.
Читачі довіряють не кожному експерту, але тепер ми знаємо, що у нашому місті достатньо фахівців, поради яких є цінними для мешканців
Переклавши ці висновки в практичну площину, ми проаналізували те, що маємо, і розширили базу своїх експертів на 15 осіб (додали до існуючої близько 20%). Сфокусувавшись на цьому завданні, ми виявили, що у нашому місті достатня кількість фахівців (медиків, працівників благоустрою, соцпрацівників, соціологів, юристів), яких можна залучати до різноманітних розслідувань та спецпроєктів або матеріалів у форматі журналістики рішень. Це дозволило розвивати нашу платформу «взаємодій» і масштабувати проєкт «Об’єднані Стійкістю» у юридичному, медичному, просвітницькому та соціальному напрямках.
Можливість дослідити потреби своєї аудиторії стала найціннішим надбанням цього проєкту для редакції
А можливість дослідити потреби аудиторії стала найціннішим надбанням цього грантового проєкту. Адже тепер ми знаємо, на що маємо фокусувати зусилля і, у відповідь, можемо надавати більш якісні послуги читачам. До прикладу, якісніше пояснювати юридичні аспекти різноманітних питань (наприклад, оформлення пільг для учасників бойових дій), а також розвінчуємо міфи у темах соціальної допомоги (наприклад, у Золотоноші не можна скористатися послугою протезування зубів захисникам, проте є можливість їх полікувати безоплатно). В результаті наша громада отримала джерело інформації, за якою не треба стояти в довгих чергах або записуватись на відвідини. Відповіді відтепер в телефоні у будь-який момент.
Як наш підхід допомагає громаді мати ефективні рішення
Завжди важливо перевіряти себе: а який результат дає те, що ти робиш? Перевірили і ми себе. З найціннішого за ці 2 місяці виконання проєктних завдань можемо виокремити напрямок роботи з молодіжними активістами нашого міста.
Завдяки нашому підходу до роботи з інформацією та експертами, вони змогли пояснити людям та місцевій владі, що саме роблять, і який результат мають. Врешті вони отримали не лише простір для зустрічей, а й офіційне визнання своєї діяльності. Тож надалі вони працюватимуть не просто як волонтерська ініціатива, а у форматі молодіжного комунального закладу.
А ось інший приклад. Після того, як з працівниками Крупського старостату ми досліджували нюанси, які заважають мешканцям мати упорядковану зону відпочинку, знайшлись волонтери, які вже її відбудували.
Завдяки нашому підходу молодіжні активісти міста змогли пояснити людям та місцевій владі, що саме роблять. І в результаті отримали і офіційне визнання своєї діяльності, і простір для зустрічей
А наші читачі нарешті отримали відповіді на запитання, які їх хвилювали. До прикладу, особи з інвалідністю довідалися як ліпше прокладати свої маршрути містом, а муніципальні інспектори отримали інформацію щодо детальнішої перевірки інклюзивності міста. Золотоніські батьки отримали офіційну інформацію щодо стану шкіл в громаді, тому наразі можуть приймати аргументовані рішення щодо місця навчання їхніх дітей, адже в громаді декілька навчальних закладів вже на етапі закриття.
Іншими словами, широка база експертів дозволяє знаходити точні відповіді на більшість запитань, які є важливими для наших читачів. І не просто інформувати про щось (наприклад, про соціальну послугу), не тільки розповідати як її оформити, а і розкрити детальніші теми: що робити, якщо місце реєстрації не співпадає з фактичним місцем проживання, у кого і як отримати довідку про саме фактичне місце проживання.
Тож, підсумую. Вчителі, співробітники ТЦК, муніципальні інспектори, рятувальники, соціальні працівники та багато інших фахівців допомагали нам розвивати рубрику “Пояснюємо на пальцях (золотоніська тематика)”. Вона стала своєрідною платформою пошуку відповідей на багато різних запитань: Як учасникам бойових дій отримати до 75% пільги на оплату комуналки? Кому не треба йти до ТЦК: про мобілізацію у червні? Гаряча тема: де в Золотоноші припаркувати авто? Чи готові школи громади до нового навчального року? Чи готове місто Золотоноша до інклюзивності та безбар’єрності?
Ми зруйнували стереотип, що у фахівців не можна брати цікаві та корисні коментарі
Ми зруйнували стереотипи щодо сприйняття цих осіб як фахівців, у яких не можна брати цікаві та корисні коментарі, і допомогли читачам отримати відповіді на важливі питання. Зокрема, про:
◊ особливості будівництва заводу з виробництва біоетанолу (3 громадські зустрічі по 25+ представників на кожній);
◊ наявні соціальні послуги у нашому місті та можливість ними скористатися (5 читачів вже скористалися);
◊ дії у випадку зникнення близької людини на війні;
◊ чому в Золотоноші бракує паркомісць і що з цим планує робити міська влада.
85% читачів сказали нам «так тримати»
Завдяки нашій роботі під час проєкту ми значно розширили аудиторію. Аналіз за допомогою Google Analytics показав, що нашим сайтом за період проєкту скористалися 59 тисяч користувачів, а новостворені рубрики отримали 30 827 переглядів станом на 28 травня 2024 року.
Тобто, в середньому, одну публікацію прочитали більше ніж 1000 мешканців.
Окрім того – і завдяки фінансовій підтримці – ми змогли організувати тренінг для молоді з домедичної допомоги, який провів Максим Масюк, керівник добровільної пожежної бригади Благодатного. На ньому 25 осіб отримали інформацію про поточну ситуацію і потренувалися у накладанні джгутів, пов’язок, тощо. Окрім того, ще 1267 читачів ознайомилися з цим матеріалом дистанційно, тобто переглянули його на сайті.
І залучення нових експертів, і фокусування на двох інших пріоритетах, про які ми розповідали на початку, дозволили збільшити рівень довіри і представників влади, і громадськості. Тож наразі ми отримуємо приблизно на 20% більше запитів та звернень, ніж до цього.
Сьогодні ми отримуємо на 20% більше запитів та звернень, ніж раніше. А 85% читачів називають наші публікації корисними
А опитування читачів показало, що 85% з них вважають наші публікації корисними та інформативними. Багато хто відзначив, що завдяки нашим матеріалам вони стали більш обізнаними про важливі місцеві події та проблеми. Читачі високо оцінили наші зусилля у спростуванні фейкових новин та наданні достовірної інформації. Зокрема, респонденти відзначили нові рубрики, такі як «Пояснюємо на пальцях» і «Спростовуємо місцеві фейки», як дуже корисні та своєчасні.
Щодо кількісних показників по кожному каналу окремо, то вони наразі такі:
591 читач – телеграм
130 тисяч охоплення – фейсбук
59 тисяч користувачів на сайті
Тираж газети 1500 примірників, а коефіцієнт читання одного примірника – 1,25
В цілому ж нас надихнула позитивна реакція наших читачів та зростання довіри до нашої редакції. Проект дав нам впевненість у тому, що наша робота є цінною та потрібною. Люди дякували нам за корисну інформацію та за допомогу у вирішенні їхніх проблем. Ми також отримали багато позитивних відгуків від представників влади та місцевих активістів, що підтвердило важливість нашої діяльності. Ми пишаємося тим, що змогли налагодити ефективну взаємодію між мешканцями та органами влади і що залучили до співпраці нових фахівців, що підвищило якість та різноманітність наших матеріалів.
Експерти теж прагнуть бути почутими
Звісно, у тому, що ми робили, немає чогось кардинально нового – схожу роботу ми виконуємо щодня. Проте проєкт дозволив зосередитись на певних темах сильніше, аніж зазвичай: підтримка донора дозволила виділити додатковий часовий ресурс, оплатити додаткову роботу і залучити фахівця на фрілансі.
Також радимо колегам звернути увагу, що залучення до співпраці місцевих експертів та активістів – процес, у якому обидві сторони мають щось і давати, і отримувати. Важливо не тільки знайти фахівців і намагатися отримати від них інформацію – не менш важливо дати їм можливість висловитися та бути почутими. Але величезний плюс у тому, що таких експертів в кожній громаді достатньо. Радимо колегам звертати увагу, наприклад, на місцевих активістів, молодіжні організації та волонтерів, адже ці люди часто мають цінні знання та готові ділитися досвідом. Для них важливо, у свою чергу, знати, що саме турбує мешканців, і яку інформацію потрібно розкрити детальніше. Тож опитування читачів мають бути регулярними – розуміти їхні потреби та інтереси потрібно і самому медіа, і вашим співрозмовникам. Тільки у такий спосіб можна робити матеріали більш актуальними і корисними.
Експертів в кожній громаді достатньо, і вони готові ділитися інформацію. Але не менш важливо дати їм можливість висловитися та бути почутими
На завершення про наші плани. Звісно, ми плануємо продовжувати робити те, що розпочали у проєкті «Об’єднані Стійкістю». Ми вже бачимо значний позитивний вплив нашої діяльності на громаду, тому маємо намір розвивати ці ініціативи й надалі. Щодо фінансування, ми плануємо звертатися до нових грантових програм, залучати підтримку від місцевих бізнесів та підприємців, а також розглядаємо можливість краудфандингу. Наш досвід показав, що спільні зусилля можуть призвести до значних змін, в них зацікавлене широке коло – не лише ми, влада та активісти – тож ми будемо продовжувати свою роботу для покращення життя нашої громади.
АВТОРИ: Вікторія Горобець, журналістка газети “Златокрай” та Олексій Погорелов, президент Української Асоціації Медіа Бізнесу
Матеріал підготовлений за підтримки Української Асоціації Медіа Бізнесу завдяки фінансуванню від “Німецького Фонду Маршалла зі США” та “Українського Медіа Фонду”