В українців дуже розвинене відчуття «свій-чужий». І якщо зараз, під час війни, бренд чи бізнес не такий самий, як ми, його просто не існує.
Позаду 100 днів повномасштабної війни. Перша, друга, тридцять п’ята хвилі шоку минули. Вся країна прийняла вже таку знайому думку: «Ми знову опинилися у новій реальності».
Під час будь-яких чергових локальних політичних хвилювань, глобальної економічної кризи або нового для людства смертоносного вірусу український бізнес так чи інакше адаптувався до нових умов, знаходив більш ефективні моделі, й життя тривало. Війна, хоч наскільки б вона була руйнівною на персональному рівні, для бізнесу залишається такою ж кризою — поворотним моментом, на якому діє незмінне «змінюйся чи помри».
«Хто споживач?»
Але відмінності цієї кризи від будь-якої іншої, безумовно, є. Одна з них цілковито змінить весь український бізнес. І ця відмінність полягає у неможливості звичним способом відповісти на одне коротке запитання: «Хто споживач?»
Будь-яке медіа, що існує у рекламній бізнес-моделі, продає своїм партнерам аудиторію. Щоб було що продавати — треба знати споживача. Тому великі медіа, як і інший бізнес, вивчають населення країни. Останні 10-15 років колосальний ресурс вкладався у систему знань про українців. Хто краще працює із соціально-демографічними характеристиками, розуміє потреби найширших груп населення, той і перебуває на вершині нещадної таблиці з рейтингами та може запропонувати партнерам найякісніші (цільові) охоплення.
І ось наше головне питання — яка аудиторія потрібна вже зараз і надалі українському бізнесу? З перших днів березня український бізнес, по суті, осліп. Основа якісної стратегії будь-якого B2C бізнесу — аналіз попиту, відповідь на запитання «хто споживач». У довоєнному житті механіка такої оцінки загалом проста як двері. Продукт А задовольняє потребу Х, яка є в У% населення з відповідною платоспроможністю. Елементарна вправа. Але для її ефективності соціологи, маркетологи та R&D провели безліч якісних та кількісних досліджень, багато рахували та моделювали.
Три виклики B2C бізнесу
Зараз B2C бізнес зіткнувся одночасно з трьома маркетинговими викликами.
Перший — це неактуальність знань про наявні та потенційні групи споживачів. Ми змінилися з погляду як рутинної споживчої поведінки, так і фундаментальної ціннісної моделі. Відбулося обнуління більшої частини знань про українців.
Другий виклик — це швидкість і постійний характер змін, які раніше були досить стабільними. Безпрецедентні масштаби міграційних процесів, непоправні втрати населення цілих регіонів відбуваються понад три місяці. Коли ці параметри повернуться до відносно стабільного стану, невідомо.
Третій та найважливіший виклик полягає в тому, що заповнити втрату цих знань навіть за наявності ресурсу зараз неможливо. Масштабні та методологічно коректні соціологічні та маркетингові дослідження з об’єктивних причин наразі дуже обмежені.
У ситуації такої невизначеності глобально виходів лише два: спробувати універсалізувати продуктові стратегії чи невизначений час діяти інтуїтивно – на рівні гіпотез та суб’єктивних припущень за старими «портретами споживача». Другий особисто в мене викликає максимальний скепсис суто з погляду статистики.
Пошук універсальних сенсів
Хороша новина полягає в тому, що зараз є величезний органічний запит суспільства загалом та індивідуумів зокрема на об’єднання. Індивідуальні тригери слабші за колективні, а тому знаходити універсальні сенси як ніколи легко. Просто тому, що вони є. Ми застали найсильніший суспільний консенсус у нашій історії. Кращого часу для комунікації брендів із «широким» споживачем уже не буде, хоч як би це цинічно звучало. А говорити треба, бо в українців дуже розвинене відчуття «свій-чужий». І якщо зараз, під час війни, бренд чи бізнес не «такий самий, як ми» — його просто не існує. Можливо, ти існуватимеш як продукт, і на тлі дефіциту тебе навіть куплять (якщо тобі пощастило, і ти сіль, наприклад). Але як бренд ослабнеш з усіма перевагами, на які працював багато років.
Ми як виробник соціально важливого продукту завжди працювали саме над універсалізацією та єднальними смислами. Новина не може створюватися для окремих людей. Наші канали загальнонаціональні. Кожна літера — це відповідальність перед 30 млн українців. Тому ми завжди шукали й знаходили відповіді на запитання «що поєднує всю країну, що може бути корисним якщо не для всіх, то для більшості».
Ми знаємо тисячі відповідей на запитання «що спільного в усіх українців, що цікаво для більшості українців». Ми витрачали шалений ресурс на це останні 15 років. Але я найбільше люблю таку вправу як «середньостатистичний українець» — коли ти формуєш віртуальну «усереднену» людину, яка має всі переважні риси зі статистичних даних та досліджень. Виходить такий уявний персонаж, у якому, попри карикатурність, будь-яка людина впізнає себе. І в цей портрет ми закохані.
Є чотири постійні макрориси, які ми бачили, і, що ще важливіше, бачимо зараз у кожному дослідженні та в усіх навколо. Вони системні — проявляються на індивідуальному рівні, на рівні локального бізнесу, на рівні країни загалом. Середньостатистичний українець — це завжди про:
- Волелюбність, незалежність та свободу.
- Амбітність та почуття власної гідності.
- Прагматизм у доброму значенні слова: працьовитість, хазяйновитість, приземленість та стабільність, адаптивність.
- Сенситивність: миролюбність, сердечність, відкриту емоційність та естетизм.
Це портрет, який дослідження показували багато років. І саме ці риси «загострювалися» як на індивідуальному, так і на системному рівнях під час кожної кризи. Вони ж і зараз вийшли на передній план із якоюсь феноменальною силою. У цьому ми й знаходимо відповіді і як медіа, і як бізнес у цілому.
Саме про це і з такою аудиторією хочеться говорити 24/7, саме такими ми бачимо наших партнерів — українські бренди. Бренд — це дзеркало людей, які його створюють. Тож якщо ви не знаєте, про що говорити зараз, що важливо чути аудиторії — погляньте ще раз на цей портрет українців. Саме його відображення у ваших комунікаціях може стати правильним ключем цього часу.
Наш неформальний слоган Starlight Media «Разом можливо все!» народився задовго до війни. Нині він став конкретним рецептом виживання як на індивідуальному рівні, так і на рівні медіаіндустрії та українського бізнесу загалом.
Кавер: Unsplash
Джерело: MMR