Євгенія Зуєва, PR-директорка Ocean Media Plus, розповідає про комунікаційні інсайти з польського ринку.
Ми часто повторюємо, що війна в Україні – змінила все, але не змінила закони маркетингу. Експерти кажуть, що якщо компанії і бренду є про що казати, вони не повинні мовчати, а можуть і навіть повинні комунікувати зі своєю аудиторією. І ми бачимо, як після двох місяців воєнного стану, бренди поступово повертаються до постійного спілкування зі своїми споживачами.
Та досі стоїть питання – про що мають говорити бренди? Чи змінювати тон комунікації, які месседжі доносити, що саме та як саме говорити про війну?
Нам з колегами стало цікаво як війна вплинула та рекламний ринок наших дружніх країн-сусідів. Тож я зустрілась із Домінікою Грегорчик, менеджеркою бізнес інсайтів польської медіагрупи TVN Media і розпитала у неї, як справи. А Домініка, у свою чергу, поділилась цікавим дослідженням, яке я тут процитую.
Ми усі чудово знаємо про рівень підтримки України у польському суспільстві, він дійсно величезний. Так, наприклад, 93% поляків сказали у березні, що питання війни в Україні є для них важливим, а 64% опитаних сказали, що вони особисто приймали участь у активностях по підтримці українців.
Більше того, їх позиція дуже чітка з приводу того, що мають зробити польські кампанії: перестати продавати російські продукти, забрати свою продукцію з російського ринку, закрити заводи в росії, залучатись у підтримку переселенців з України, комунікувати свою підтримку у рекламних роликах та активніше працевлаштовувати українців.
А ще, поляки точно хочуть, щоб бренди ділились інформацією про те, як вони допомагають українцям:
Мало хто знає, але у перші 2 тижні війни в Україні – майже усі польські рекламодавці зупинили свої ТВ-рекламні активності. Бренди не розуміли, чи доречним буде продовжувати показувати свої рекламні ролики, тож в рамках дослідження Kantar Barometer полякам поставили запитання – «чи повинні бренди лімітувати свої комунікації» – і 64% опитаних відповіли, що “НІ”. Тим не менш, брендам варто дуже обережно використовувати тему війни в Україні, так вважають 73% опитаних у Польщі.
Найцікавішим для мене виявилось питання тону комунікації. Ми в Україні багато говоримо про те, що бренди мають бути більш емпатичними і обережними, пам’ятаючи про те, що багато українців можуть бачити їх рекламу із сховища, бо сирени майже щодня лунають по усій території України. У поляків сирен немає, тож вони вважають, що бренди мають підтримувати їх моральний дух – рекламні ролики повинні давати позитивну перспективу, підбадьорювати і комунікувати цінності бренду.
Думаю, що цей інсайт буде цікавим і для українських брендів. Українцям потрібні звички мирного життя, дуже потрібні позитивні емоції і відчуття того, що все буде добре.