Постійно спілкуючись з редакторами місцевих медіа, дійшов до висновку: якщо самі медіа (журналісти та редактори) змінять звичний для себе підхід до створення інформаційного продукту – вони зможуть вирватися з замкненого кола.
Це коло сьогодні тримає в «злиднях» дуже велику кількість медіа, і особливо місцевих. Про нові успішні практики для медіа далі у цій колонці.
Нові часи – нові успішні практики
У чому головні причини сьогоднішнього безгрошів’я у місцевих медіа? Їх декілька, і усі важливі. Перша – сформований за багато років «рецепт успіху»: основні гроші місцеве медіа отримує від передплати, дещо – від рекламних оголошень (переважно, приватних) і, можливо, ще щось – від місцевої влади.
Якщо подивитися на сьогоднішню ситуацію дещо спрощено, то стрімкий розвиток медіа з безкоштовним доступом (сайти, блоги, тощо) та реформа «Укрпошти», яка погіршила ситуацію з доставкою передплати, вдарили по головному джерелу доходів місцевих видань – по передплаті.
Решта доходів – від платних оголошень та від місцевої влади – теж змінилися як внаслідок розвитку цифрових медіа (інтернет), так і після двох реформ: роздержавлення місцевих газет та децентралізації влади.
Окрім цих чинників є ще один, на який я хочу звернути окрему увагу. Мова про роль, яку грає місцеве медіа – як для свого читача, так і для свого рекламодавця. Бо саме ця роль сьогодні має бути іншою. Я недарма почав з того, що сказав про звичну «успішну практику». Усі ми – люди – робимо те, що нам вдавалося раніше.
Саме успішні практики (так само як і неуспішні) підштовхують нас до вибору того рішення, яке було успішним раніше. Сьогодні успішні практики для місцевих медіа змінилися. І для того, щоб бути успішним, потрібно бути корисним. Що це означає?
Як бути корисним аудиторії
Якщо буквально, то корисним для аудиторії буде те медіа, в якому є відповіді на найгостріші запитання. Шість ключових потреб аудиторії є доволі поширеними, але я все ж хочу їх зайвий раз назвати:
(1) Навчіть мене
(2) Надихніть мене
(3) Розважте мене
(4) Тримайте мене в курсі
(5) Покажіть перспективу
(6) Залучіть мене.
Із «тримайте мене в курсі» у більшості медіа все гаразд – бо це новини, і новин медіа зазвичай публікують багато. Але є проблема: новини – це жанр, який найменше важливий для аудиторії.
В середньому новини займають 70% серед усіх матеріалів суспільно-політичного видання (скажімо, районки), а при цьому запит аудиторії на таку інформацію складає усього 7%.
Набагато більш важливими для аудиторії є складні жанри – де журналіст має спрогнозувати, що буде далі, виходячи з відомої на сьогодні інформації. Окремої уваги заслуговує потреба аудиторії бути залученою. Це – про те, щоб відчувати себе (і своє улюблене видання) впливовим.
Коли людина звертається до медіа – за скаргою чи з проханням? Як правило, коли всі інші способи не дали бажаного результату. І от якщо медіа допоможе вирішити проблему – тоді воно отримує шалений кредит довіри, адже довело свою впливовість.
Існує безліч способів бути корисним для медіа. Наприклад, поспілкуватися з мешканцями, скласти перелік найгарячіших проблемних запитань для керівництва громади, і потім крок за кроком організовувати обговорення, на яких знаходити рішення для таких запитань. Це – точно актуальний контент, і вирішення таких проблем, як правило, потребуватиме залучення принаймні частини мешканців.
Або так само робити з місцевими підприємцями, фермерами. Адже проблеми, які потребують вирішення шляхом взаємодії різних груп мешканців, є завжди. І чому б місцевому медіа, яке навчене працювати з інформацією та з людьми, не взяти на себе цю важливу місію – бути платформою для вирішення гострих проблем громади шляхом обговорення та залучення?
Бути корисним та бути етичним
Окремий наголос хочу зробити на якості журналістського продукту. Може здатися, що «бути корисним» означає публікувати тексти, які хочуть бачити у вашому медіа рекламодавці. І корисність в такому випадку – у тому, щоб такий рекламний матеріал побачила ваша аудиторія. Це так, але не можна плутати послугу з «донесення інформації» з наданням аудиторії якісної інформації, якій вона (аудиторія) довіряє.
У випадку «донесення» ви просто доставляєте інформацію до аудиторії – і маєте таку інформацію чітко маркувати як таку, за зміст якої редакція не відповідає. Якщо ж ви хочете мати довіру – кожна публікація, яку ви розміщуєте на своїх сторінках (хоч друкованих, хоч електронних) має бути достовірною, перевіреною, потрібною вашому читачеві. Найкращий підкажчик для цього – Кодекс етики українського журналіста. В його 19 пунктах викладені усі основні вимоги, дотримання яких допоможе зробити матеріал якісним.
Дотримуйтеся Кодексу етики, шукайте як бути корисними для своєї громади – і дуже швидко побачите як зросте довіра аудиторії до вашого медіа, збільшиться кількість переглядів, а відповідно й прийдуть ті, хто розраховує на довіру аудиторії та цінує етичність як у журналістиці, так і у бізнесі.
Автор: Олексій Погорелов, президент Української Асоціації Медіа Бізнесу, член Комісії з Журналістської Етики