Ділимося результатами дослідження, в якому взяли участь провідні ЗМІ Німеччини і Північної Європи

Який контент можна надавати за передплатою? Як працюють з цифровою підпискою європейські видання? Як вони впроваджують контент-стратегію в роботу своїх редакцій? Ці питання лягли в основу дослідження, в якому взяли участь провідні ЗМІ Німеччини і Північної Європи.

Дослідження, яке я провів в 2019-2020 роках у Вільному університеті Берліна до мого повернення на посаду редактора видавництва Iltalehti з Гельсінкі, було засновано на серії інтерв’ю з представниками ЗМІ, тому що саме так можна було отримати найбільш правильне уявлення про справи редакцій. І тільки так можна зрозуміти їхній спосіб мислення, який в результаті привів їх до реальних результатів.

Героями мого дослідження стали найрізноманітніші ЗМІ – ранкові газети, таблоїди, тижневики. Всього їх було вісім: Frankfurter Allgemeine Zeitung, Süddeutsche Zeitung, Die Zeit, Der Spiegel (всі – Німеччина), Helsingin Sanomat (Фінляндія), Expressen (Швеція), VG (Норвегія) і Ekstra Bladet (Данія). Через велику різницю в форматі видань, тиражі і регіоні поширення досить складно визначити точні правила, які працювали б для всіх. Але в цілому ми можемо спостерігати деякі спільні риси в типах контенту і його конверсії.

У дослідженні взяли участь вісім ЗМІ: Frankfurter Allgemeine Zeitung, Süddeutsche Zeitung, Die Zeit, Der Spiegel, Helsingin Sanomat, Expressen, VG і Ekstra Bladet

В результаті я зробив дев’ять ключових висновків. Вони не дадуть якогось чарівного вирішення всіх ваших проблем, але ще раз нагадають про речі, які не можна забувати.

НАЙКРАЩИЙ ДЕНЬ

Незалежно від того, чи випускає видавництво ранкову газету, тижневик або таблоїд, неділя – це найкращий день для збільшення продажів. В суботу люди можуть бути зайняті своїми домашніми справами: хтось відпочиває, хтось тільки завершує роботу, хтось вибирається в передмістя. Але в неділю, як правило, люди вже готові знову споживати інформацію. Якщо ви будете публікувати цікаві інтерв’ю або розважальні замітки, ваша аудиторія із задоволенням буде їх читати.

ПРОСТІ ТЕМИ ДЛЯ «СКЛАДНОГО» ВИДАННЯ

Ні для кого не секрет, що найбільше зростання продажів ми бачимо у таблоїдів, які публікують матеріали на тему здоров’я, відносин і сексу. Але, що дивно, це правило стосується також ранкових газет і тижневиків, навіть якщо зазвичай вони публікують новини про політику та економіку. Якщо ви трохи «пом’якшите» тему, зробите її більш соціальною, то ваші продажі також швидко стануть рости. Звичайно, в різних типах ЗМІ такий вид інформації має подаватися по-різному. Але, безумовно, дана тенденція має місце.

ПЕРСОНАЛІЗАЦІЯ КОРИСТІ

Коли я проводив інтерв’ю з представниками ЗМІ для свого дослідження, то часто стикався з таким поняттями як «актуальність для читача», «персональна журналістика», «релевантний матеріал» і «значимість матеріалу для передплатника». Важливо розуміти, що найбільший відгук у аудиторії знаходять саме ті матеріали, які звернені безпосередньо до читача: куди краще вкласти гроші, який краще купити будинок, що краще приготувати на вечерю, з ким краще зустрічатися, як правильно схуднути і т. д.

Так, можливо, ці теми не завжди відповідають порядку денному серйозного політичного або економічного видання. Але, як показує практика, саме ці матеріали, дійсно корисні для читача, завжди себе окуповують.

ОСТАННЄ СЛОВО ЗА РЕДАКЦІЄЮ

При плануванні стратегії роботи з цифровим платним контентом не слід ставити під сумнів редакційну незалежність. Редактори повинні бути в контакті з маркетинговою командою, щоб обговорити потенційні цільові групи і контент, а аналітика ефективності контенту повинна відігравати важливу роль. Але всі рішення про розміщення того чи іншого матеріалу повинні прийматися саме редакцією видання, а не маркетинговою службою.

ГОЛОВНА РОЛЬ ГОЛОВНОГО РЕДАКТОРА

Багато респондентів відзначали, що при формуванні передплатної кампанії для онлайн-ЗМІ вкрай важлива роль редактора. Журналісти-новинники, а також редактори рубрик повинні відчувати підтримку. Адже саме головний редактор розуміє, який контент можна включати в онлайн-підписку, а який ні. Більш того, на ранніх етапах введення цифрової підписки необхідно коригувати стратегію в режимі реального часу, щоб в подальшому журналісти розуміли, на що їм варто зробити акцент.

ПОЯСНИТИ І ЗАПРОВАДИТИ

Є така приказка: «культура їсть стратегію на сніданок». Я знаю з особистого досвіду, що нові ініціативи рідко підтримуються. Для правильного застосування нового стратегічного підходу потрібен час і зусилля. Більш того, вам необхідно вміння пояснити, чому те чи інше рішення буде корисно для вашого видання і в чому полягатиме вигода.

Це стало очевидно і в процесі опитування респондентів, коли багато заявляли, що дуже часто деякі нововведення відкидаються керівництвом видання в силу нерозуміння їх важливості.

КОЛИ ЖУРНАЛІСТ ВДОВОЛЕНИЙ

Деякі журналісти думають, що охоплення їх статей в рази зменшиться, якщо ці статті увійдуть в пакет цифрового підписки. Інші ж упевнені в тому, що основним їх завданням є безпосередньо написання хороших текстів, а не їх подальша конвертація або продаж.

Кращий спосіб вирішити цю проблему – представити приклади. Кожен журналіст почувається вдоволеним, коли помічає, що читач заплатив реальні гроші, щоб прочитати саме його статтю. В даному випадку охоплення статті практично не має великого значення, тому як оплата контенту через підписку набагато краще показує цінність для клієнта.

ЦИФРОВІ БОНУСИ

Читачі, які отримують онлайн-підписку, часто не так лояльні, як ті читачі, які купують підписку на друковану версію. Саме тому їм постійно треба нагадувати про цінності цифровий підписки. Ви повинні показувати читачам, що вони дійсно важливі для видання, що ви намагаєтеся зробити все для їх зручності.

Тому ви повинні постійно пояснювати таким читачам, що, купуючи цифрову підписку, вони отримують деякі преміальні бонуси, недоступні передплатникам друкованої версії. Адже ваш контент повинен коштувати їх грошей.

БАЛАНС ПЛАТНОГО І БЕЗКОШТОВНОГО

Навіть якщо цифрова підписка є основою вашого видання, покладатися тільки на неї не варто. Досить часто у великих ЗМІ кількість осіб, які разово відвідують сайт, перевищує кількість постійних передплатників. Необхідно використовувати і безкоштовний контент, тому що він може служити джерелом доходів від реклами і залучати потенційних передплатників

Важливо підтримувати баланс платного і безкоштовного контенту для найбільш ефективної роботи вашого видання. Постійні передплатники повинні бачити, що вони віддають гроші не просто так, а відвідувачі сайту повинні бути зацікавлені в тому, щоб придбати підписку.

Автор: Йонас Партанен, редактор видавництва Iltalehti, INMA

Переклад Аліна Крендєлєва

Джерело: https://jrnlst.ru/9-advices