Соціальні мережі як інструмент для брендів як і раніше займає неоднозначну позицію. Очікування від цього каналу, бюджети і реалізація часто не збігаються – про це Євген Суслов, Business Development Director, Isobar Ukraine, і вирішив поговорити з брендами.
Ми провели ряд інтерв’ю з українськими компаніями, які, на наш погляд, ефективно і яскраво представлені в соціальних мережах. Це фахівці різного рівня: директори по маркетингу, бренд-менеджери, діджитал-менеджери і SMM-хеди, які поділилися досвідом від імені компаній різних розмірів і категорій українського ринку.
Ми виділили 5 причин, які стимулюють рекламодавців приділяти особливу увагу соцмережам, незважаючи на необхідність значних інвестицій.
№1. SMM – не самостійний інструмент, а частина діджитального комплексу
Все рідше компанії розглядають SMM як окремий інструмент і сприймають його як частину комплексного медіаміксу. Іншими словами, без соцмереж комунікації бренду не будуть цілісними. Так само, як і самі соцмережі працюють тільки в комплексі з іншими каналами.
№2. SMM сприяє невимушеному спілкуванню з ЦА
Важлива мета використання соціальних мереж – скоротити відстань між брендом і споживачем. Написати швидкий відгук на сторінці компанії набагато легше для аудиторії, ніж звертатися через сервісні центри, гарячі лінії, нехай навіть найдосконаліші в обслуговуванні. Отже, в цьому напрямку SMM на щоденній основі закриває такі завдання, як неофіційний і більш особистий фідбек від клієнтів, швидке інформування та кризова комунікація.
Але тут існує важливий зв’язок між тими, хто створює контент в соцмережах (SMM-менеджери), і тими, хто спілкується зі споживачем у цьому ж каналі (відділ продажів). Мова про синхронізацію в форматі і підході до спілкування бренду з ЦА по всіх каналах. Більшість брендів продовжують розділяти ці завдання за двома відділам, але вже частіше говорять про важливість узгодженості між ними.
№3. SMM став базовою гігієною комунікації
Споживач звик довіряти тільки тим брендам, які присутні в соціальних мережах. Він постійно досліджує, що робить його улюблений бренд в Instagram або TikTok. Але тут є важливий нюанс: присутність бренду в соціальних мережах для галочки з комунікацією, яка не несе цінності для ЦА, стає все більше поганим тоном. Це одна з причин, по якій сьогодні ми бачимо в соцмережах багато брендових сторінок з низькими показниками, очевидною відсутністю промо і будь-якої спільної лінії комунікації.
Для більшої частини опитаних брендів саме тематична складова – ключове завдання в SMM: як і що говорити на своїх сторінках, як доносити цінність бренду. З одного боку, зараз з’являються соцмережі, в яких можна робити недорогий контент і при цьому забезпечувати високі охоплення. З іншого – складно конкурувати з лідерами і запропонувати щось видатне.
№4. Зміщення акценту на продажу
Якщо маленькі бренди відразу намагаються конвертувати підписників в гроші, великі гравці розцінювали соцмережі як канал для побудови іміджу і зростання знання про продукти. Але з 2020 року скорочення маркетингових витрат вимагали оптимізації та пошуку нових каналів збуту. І тут соцмережі виявилися вельми до речі. Медіапланування тепер все більше тяжіє до конверсійних кампаній, а розміщення у блогерів вимірюється кількістю використань промокоду і обсягами трафіку на сайт.
№5. Зростання аудиторії соцмереж і зліт інфлюенс маркетингу
Головний хіт серед соцмереж за останні роки – TikTok увірвався в медіапростір і продовжує стрімко зростати. Українська аудиторія вже перевищила позначку в 5 млн і бренди не залишаються осторонь. Конкуренція тут нижче, ніж на інших майданчиках. При цьому у соцмережі мінімальний поріг входу – підписники не мають ніякого значення, все вирішує ідея і її реалізація. Хоча лідируючі позиції Facebook і Instagram поки вкрай складно похитнути.
Разом зі зростанням аудиторії соцмереж, розвивається також світовий ринок інфлюенс маркетингу – за рік виріс ще на кілька млрд доларів. Бренди не готові інвестувати в усе нове заради уваги: у фокусі завжди співвідношення витрат на розробку і конверсії. Якщо у компанії немає значних бюджетів на продакшн власного контенту, одними з найпоширеніших інструментів залишаються нативні інтеграції в блогерський контент, маски як самий віральний спосіб розповісти про новий продукт, забезпечити активацію і колаборації з компаніями з інших ніш, щоб розширити аудиторію.
Рекламодавці в першу чергу шукають в агентстві-партнері структурний і продуманий підхід в домовленостях з лідерами думок. Це стосується і розуміння правової бази, і в цілому організованості процесу.
ПІДСУМКИ
Соцмережі сьогодні знаходяться десь на стику між «закрити все» і «бути частиною медіамікс», через що бажання часом розходяться з бюджетами. Проте, без SMM сьогодні не можна – будь то постійний супровід на рік або точкові, але масштабні спецпроекти в діджиталі.
Бренди все ще шукають ту саму «ідеальну» стратегію для своїх майданчиків, щоб нарешті виділитися серед нескінченного контенту не тільки компаній, але і користувачів.
Джерело: sostav
Читайте також: SMM у локальних медіа: як це працює