Поради журналістки, яка стала прес-секретаркою.
Наш матеріал «Як порозумітися з піарниками» написаний з позиції журналіста. Текст Василини Бантуш — погляд з іншої перспективи (ні, ми не напишемо «з іншого боку барикад», бо не вважаємо піарників і журналістів ворогами). Після п’яти років роботи в регіональній журналістиці авторка перейшла на роботу в прес-службу. Тепер вона — одна з тих, хто пише на редакційну пошту, запрошує на брифінги та просить замінити невдале фото на сайті. На її думку, продуктивна співпраця між медіа та прес-службами можлива.
Мій робочий день починається з перегляду повідомлень у месенджерах та електронних листів, а також телефонних дзвінків, коли потрібно щось уточнити в керівництва чи пояснити журналістам. Протягом дня я відстежую новини місцевих онлайн-видань і сюжети телеканалів, які стосуються моїх роботодавців. Збираю їх докупи, щоб мати загальне уявлення про інформаційну картину дня. Оскільки медій у нас багато, це може зайняти багато часу, але без моніторингу не вийде ні аналізу, ні прогнозу. Пишу матеріали для офіційних сайтів і сторінок у соцмережах, готую анонси та прес-релізи, відстежую їхню публікацію в медіях та коментарі в соцмережах. Двічі-тричі на тиждень у мене нарада з керівниками, де ми обговорюємо резонансні інформаційні приводи, заплановані події і те, як їх висвітлювати. Взаємодія з медіями — чи не найважливіше в цій роботі.
Телефонні дзвінки, приватні повідомлення в соцмережах, електронні листи — ось канали комунікації, які найчастіше використовують журналісти для зв’язку з прес-службою. Щоб ваш лист не пропустили, а дзвінку приділили належну увагу, на самому початку варто пояснити, хто ви й чому звертаєтесь. «Привіт, то Олена з телебачення, нам треба сюжет на вчора», — не найкращий варіант. Назвіть себе, видання, в якому чи для якого працюєте, й конкретну мету звернення.
Краще писати, ніж телефонувати. Електронна пошта, соцмережі, месенджери — ліпше, ніж телефон. Працівник прес-служби може не мати змоги відповісти на телефонний дзвінок під час наради чи важливої події.
Звертатись до прес-служби бажано в робочий час, а не посеред ночі. Хіба що ви телефонуєте до прес-секретаря поліції через резонансний злочин або державної служби з питань ліквідації надзвичайних ситуацій — через стихійне лихо або велику пожежу. За інших обставин робочому повідомленню о першій ночі в суботу чи неділю прес-секретар не зрадіє, навіть якщо ви з ним дружите з молодшої школи.
Навіть знайомим прес-секретарям не слід писати й слати дурниць. Наприклад, надіслати о першій ночі свої фото з голим торсом і припискою «чоткий пацан, шо, нє?». У чати, створені прес-службами для оперативного інформування журналістів про події, не варто закидати меми, смішні відео та селфі, навіть якщо вони чомусь видаються вам доречними. Робоче і дружнє спілкування не варто змішувати.
Коли я змінила роботу з журналістської на прес-секретарську, вчорашні колеги вирішили, що можуть розраховувати на преференції, адже ми раніше працювали в одній сфері. Вони почали вимагати ексклюзивних коментарів і зйомок, а якщо я не відповідала на дзвінки й повідомлення негайно, ображались. Особливо зачіпала їх відмова надавати їм інформацію швидше, ніж конкурентам. Варто розуміти: вибудовуючи ексклюзивні стосунки з окремими ЗМІ та відмовляючи іншим, прес-секретар шкодить своїй організації. Тому — нічого особистого, але «права першої ночі» ні в кого не буде.
Робота прес-секретаря — захищати інтереси структури, в якій він працює. Тому не шукайте компромат через прес-службу. Не просіть інформації, яку можна використати проти роботодавця, й не намагайтесь застосувати тактику «ну, ми ж друзі, ніхто не дізнається», щоб отримати доступ до службової таємниці.
Є легальний спосіб отримати важливу для вашої аудиторії інформацію, яку структура не хотіла б розголошувати, — інформаційний запит. Якщо він надісланий за правилами, прес-служба зобов’язана на нього відповісти. Розібратись із тим, як подавати запити, допоможе цей сайт.
Але, коли ви вже надіслали запит, не телефонуйте в прес-службу тричі на день із запитанням «ну, що там?». Розпорядник інформації має надати відповідь не пізніше п’яти робочих днів із дня отримання запиту. Якщо запит стосується інформації, необхідної для захисту життя чи свободи, стану довкілля, якості харчових продуктів і предметів побуту, аварій, катастроф, небезпечних природних явищ та інших надзвичайних подій, що сталися або можуть статись і загрожують безпеці людей, відповідь має бути надана не пізніше сорока восьми годин. А якщо ви запитуєте великий обсяг інформації або те, про що ви просите, потрібно шукати серед великої кількості даних, розпорядник має право продовжити термін до двадцяти днів, обґрунтувавши таку потребу.
У відповідь на запит розпорядник надає публічну інформацію, якою володіє. Наприклад, звіт про використання бюджетних коштів або копію рішення міської ради. Просити у запиті «підготуйте мені аналітику про рішення міської ради щодо забудов за останні десять років» не варто — відповідь вас розчарує. Розпорядник не зобов’язаний створювати нову інформацію. А аналізувати рішення міськради — робота журналістів, а не прес-секретарів.
Не дружіть і не ворогуйте з прес-секретарем. Дружба може зробити вас небезстороннім, а ворожнеча — ускладнити доступ до інформації та ньюзмейкерів. Найкраще, коли журналіст і прес-секретар поважають одне одного, розуміють специфіку роботи та потреби та, виходячи з них, шукають можливостей конструктивної співпраці.
Адекватний прес-секретар не сприйматиме як особисту образу чи інфокілерство негативний матеріал, який ви написали про його роботодавця. На жаль, адекватні не всі, тому будьте готові до коментарів на зразок «ви все перекрутили», «ми знаємо, хто замовив вам цей компромат» або «ви все брешете». Та якщо ваш матеріал зроблений якісно, факти перевірені, коментарі не спотворені й не вирвані з контексту, всі джерела вказані й позиція всіх сторін подана, вам нема чого боятись таких звинувачень.
Чи можна обходити прес-службу й комунікувати з посадовцями, менеджерами, бізнесменами, знаменитостями напряму? Робіть це завжди, якщо можете. Ви отримаєте інформацію з перших рук від людини, яка може фахово відповісти на ваші запитання й відповідатиме за свої слова. Прес-секретар може бути незадоволений, але зрозуміє ваше бажання обійтись без посередників.
Втім деякі органи влади забороняють своїм працівникам і посадовцям спілкуватись із медіа без посередництва прес-служби. Є й чиновники або керівники, які просто бояться спілкування з журналістами. Отримати коментар у такого спікера буде нелегко. Навіть якщо вийде це зробити, то він або прес-служба може попросити «кинути оком на текст» перед оприлюдненням. І в підсумку журналіст може отримати або тотально вихолощений і переписаний текст, або взагалі відмову від публікації. Щоб таких проблем не виникало, треба знати, що можна і чого не можна писати, а також як (не) дати інтерв’ю на узгодження.
Хоч у кого ви берете коментар — у речника чи його роботодавця, — завжди записуйте розмову і зберігайте записи. Так ви зможете захиститись від звинувачень у тому, що вигадали те, чого людина не казала, перекрутили слова чи вирвали їх із контексту. Якщо, звісно, ви цього справді не робили. Якщо ви винесли вирвану з контексту скандальну фразу в заголовок, не дивуйтесь, що надалі розмов із вами чи вашим виданням уникатимуть під будь-яким приводом.
Повідомлення прес-служб — це інформація, а не журналістські матеріали, готові до публікації. Часто вони можуть бути насичені специфічними термінами чи канцеляризмами. Звісно, є прес-секретарі, які намагаються писати мовою, максимально зрозумілою читачам. Але не варто забувати й про те, що повідомлення прес-служби перед публікацією часто потрапляють на вичитку до керівництва. І не завжди прес-секретарю вдається відстояти свою думку про те, що краще писати «робота», а не «здійснення діяльності згідно норм чинного законодавства». Тому завдання журналістів — не копіпейстити, а, використовуючи та правильно інтерпретуючи ці повідомлення, писати свої матеріали людською мовою, дотримуючись стандартів. А якщо в повідомленні щось незрозуміле, завжди можна перепитати у прес-секретаря 
Головне зображення Jyotirmoy Gupta
Автор: Василина Бантуш
Джерело: MediaLab