Естонська медіакомпанія Ekspress Grupp – про свою бізнес-стратегію. Важливими джерелами її доходу є продаж окремих журналістських матеріалів та контент-маркетинг.
Вже багато років Ekspress Grupp намагається переконати своїх читачів, що за онлайн-матеріали потрібно платити так само, як за друковані новини. Естонській медіагрупі належить новинний онлайн-портал Delfi, а відповідно – найвідвідуваніші сайти Естонії, Латвії та Литви.
Голова наглядової ради Ekspress Grupp Андре Вескімейстер (Andre Veskimeister) та власник контрольного пакету акцій Ханс Луік (Hans Luik) наприкінці минулого року домоглися зрушення у цьому питанні ― завдяки системі оплати в один клік. В інтерв’ю, проведеному в рамках дослідження «Baltic Media Health Check 2017-2018», вони розповідають про своє бачення стратегії цифрового бізнесу.
Ханс Луік (ліворуч) та Андре Вескімейстер
Інґа Cпрінґе: Згідно з фінансовим звітом, цифровий дохід Ekspress Grupp зріс на 37%. Які ваші продукти найуспішніші?
Ханс Луік: Ми ― піонери у продажах цифрової підписки [в Естонії ― ред.]. Спочатку впровадили її у тижневику Eesti Ekspress, потім ― у щоденній газеті Eesti Päevaleht. Однак, більше за кількість підписників зросла кількість окремо куплених онлайн-статей. Платіжна система Zlick зробила продаж окремих цифрових статей значно зручнішим. Ekspress Grupp ― серед інвесторів Zlick, але навіть наші конкуренти її використовують.
Які ще медіакомпанії в країнах Балтії використовують Zlick?
Андре Вескімейстер: В Естонії її використовують усі видавці. У Литві ми вже маємо договори з окремими медіапорталами.
Ханс Луїк: У нас також є по одному клієнту в Польщі та Фінляндії.
Наскільки користувачі готові платити за вашу підписку?
Вескімейстер: Ми досліджуємо, як користувачі реагують на ціни. Тут у гру вступають такі гравці, як Spotify та Netflix. Впродовж чотирьох чи п’яти років люди були зовсім не готові платити за цифровий контент. Spotify та Netflix допомогли переконати їх, що платити варто. 10 євро ― межа для цифрової передплати. Коштувати більше може лише якась особлива пропозиція. Зазвичай вартість наших окремих статей ― 99 центів.
У цифровому світі все повинно бути простим. Користувачі не хочуть заповнювати жодних формулярів чи платити один євро з кредитної картки.
У вас 75 тисяч передплатників. Хто вони?
Вескімейстер: Складно відповісти, я не можу назвати конкретних даних. Коли йдеться про друковану підписку, тоді можна підрахувати. Коли ж ідеться про передплату з трьох газет ― вже складніше: рахувати як одну передплату чи як три? І це не означає, що ми маємо 75 тисяч унікальних користувачів ― вони можуть перетинатися. Також є періоди, коли продається більше підписок, і періоди ― коли менше.
Луік: Крім того, ми залежимо від телекомунікаційних компаній. Якщо вони включать нашу передплату у свої звичайні пакети, ми отримаємо багато нових абонентів.
Що ви маєте на увазі?
Вескімейстер: Є кілька способів, як користувачі можуть купувати передплату на Eesti Ekspress. Нашу підписку продають також телекомунікаційні компанії. Наприклад, клієнти компанії Teliaможуть купити підписку у нас. За цим ― майбутнє. Так само, як зараз ви можете купити мобільний телефон Samsung у двадцяти різних місцях, так і в майбутньому абонплату можна буде оформити на заправці під час оплати пального.
Чи є у вас ще якісь нові можливості оформлення підписки?
Вескімейстер: Ми спробували подарункові сертифікати. Але це не сильно збільшило наші доходи.
Чи знаєте ви, якого контенту чекають ваші читачі?
Вескімейстер: З одного боку, відповісти легко. Масовий користувач хоче скандалів, крові, та й просто клікбейтних статей. Але є різні групи інтересів. У своїй редакції ми використовуємо дванадцять вигаданих персонажів, які представляють дванадцять різних клієнтів з різними потребами. Як не дивно, серед найбільш читаних тем немає власне новин. В Естонії найпопулярніша інформація ― про погоду і спорт. Ми розширили цю сферу і змогли отримувати дохід не лише від журналістської діяльності.
Луік: Ми завжди спиралися на дані. Ми збираємо і аналізуємо дані вже багато років, але зараз майже кожна редакція приймає рішення на основі даних.
Чи могли б ви навести приклад?
Вескімейстер: Ми дивимося на тривалість життя кожної статті на порталі і, залежно від цього, змінюємо її позицію на сайті. Ми використовуємо автоматизовану програму, яка вивчає і передбачає ефективність кожного допису. На основі цього публікуємо схожі історії.
У соціальних мережах боти збирають для нас найбільш обговорювані теми у Фейсбуці і складають на основі цього окремі історії. Якщо у Фейсбуці активніше обговорюватимуть візит до Естонії шведської принцеси, то ми зробимо матеріали на цю тему.
Чи є серед ваших читачів попит на лонгріди? Зараз у США це є трендом. Рекламодавці хочуть, аби користувачі проводили більше часу з історією і довше бачили їхню рекламу.
Вескімейстер: Цілком. Колеги з литовського порталу Delfi були в цьому новаторами і наполягли, щоб ми дивилися на тривалість сесії, а не на кількість унікальних користувачів чи сесій. Це також повинно бути «рекламною валютою». Ми показуємо кращі результати, ніж наші конкуренти, користувачі витрачають на сайті Delfi на хвилину більше часу, ніж на продуктах наших конкурентів.
Луік: Контент-маркетинг ― це для нас ще одне важливе джерело доходів; латвійські колеги в цьому сегменті також досить інноваційні. Одним із прикладів є реклама банку Rietumu на латвійському порталі, в якій просувалися мистецтво та архітектура. В рекламі [що складалася з серії довгих матеріалів про історію мистецтва Латвії – I.S.], йшлося не про пропозиції банку, а про мистецтво; логотип банку був просто розміщений. І це добре спрацювало.
Які ваші цілі на найближчі п’ять років?
Луік: Зростатиме Delfi TV, тому що в майбутньому кожна популярна новина буде вміщувати відео.
Вескімейстер: Так, традиційне телебачення втрачатиме користувачів, а відео та канали на вимогу – зростатимуть. Відео, подкасти та аудіо переживатимуть бум.
Луік: Також працюватиме автоматична перевірка фактів. Новини будуть пов’язані між собою, тому кожен зможе побачити, звідки походять картинка, відео чи новина, і цим шляхом можна буде дістатися до оригіналу.
Розмова відбулася в рамках серії інтерв’ю для дослідницького проекту Baltic Media Health-Check 2017-2018, який проводить Балтійський центр розслідувальної журналістики Re:Baltica.
Переклад з німецької мови статті “Baltische Medien: Erfolgreich mit „Zlick“
Джерело: EJO