2015 році в Києві проходила велика конференція, присвячена темі монетизації медіа, в ході якої Бартош Залецкі, топ-менеджер відомого польського ЗМІ Gazeta Wyborcza, активно радив українським ЗМІ скоріше запускати системи пейволла. Незважаючи на переконливі аргументи, медіа не поспішали з впровадженням пейволла – як і з будь-якою іншою моделлю, що включає платежі за контент. У той час медіаменеджерам занадто неймовірною здавалася ідея, що хтось буде готовий платити за звично безкоштовний контент. І тільки в цьому році ситуація на українському медіаринку нарешті почала змінюватися. Все більше видань – від невеликих регіональних до провідних національних – не бояться призначати плату за якісну журналістику.
Я поговорила з представниками чотирьох українських ЗМІ про те, які моделі монетизації вони розвивають і чому ризикнули звернутися за фінансовою допомогою до читача.

Реклама – більше не панацея

Одним з вагомих джерел доходу практично будь-якого українського ЗМІ завжди була реклама. Йдеться насамперед про банерну та нативну рекламу, а також про інші варіанти партнерства з брендами, які допомагали багатьом виданням якщо не отримувати дохід, то хоча б триматися на плаву. І хоча ринок медійної реклами з 2011 року показує впевнене зростання, коронавірусна пандемія внесла в цю ситуацію свої корективи.
“У березні поточного року ми отримали інформацію, що через кризу понад 50% рекламних контрактів медіа було відкладено або скасовано повністю. Так як дискусія на тему запуску пейволлу або донейшнз почалася ще до пандемії, ми вирішили, що час настав. Вибрали модель, яку було простіше і швидше реалізувати “, – розповідає Борис Давиденко, головний редактор одного з найбільших ділових медіа країни LIGA.net.
Особливо боляче вдарила криза по регіональним виданням, які часто розміщують рекламу локальних бізнесів. “Ще до пандемії були сумніви в ефективності рекламної бізнес-моделі для регіональних ЗМІ”, – зазначає засновник онлайн-журналу ЦУКР (м.Суми) Дмитро Тищенко. “Зараз я впевнений, що така форма монетизації не зможе забезпечити повноцінного функціонування редакції”, – додає він.
На думку Дарини Кузяви, співзасновниці відомого українського видання про науку “Куншт”, невеличкому медіа для залучення рекламних засобів потрібно мати активну аудиторію, яка важлива для конкретного рекламодавця, і вміти придумувати креативні способи співпраці. “Ми намагаємося бути незалежними, зокрема від рекламодавців, і співпрацювати з брендами, які поділяють нашу позицію. У той же час ми працюємо над тим, щоб підтримка читачів повністю покривала витрати на роботу нашого видання. Адже тільки в цьому випадку можна говорити про повну незалежність”, – вважає Кузява.

Нові підходи

Гідною альтернативою рекламі або ж чи не єдиним джерелом фінансування для багатьох українських видань стали гранти. Ця підтримка має особливе значення для регіональних ЗМІ. “На щастя, зараз можна отримати кошти міжнародних донорів не тільки на проведення подій, навчання журналістів, а й безпосередньо на створення контенту. Наша редакція більш ніж на 70% утримується за рахунок великих донорів”, – розповідає Тищенко.
І хоча Україна знаходиться у фокусі уваги багатьох західних фондів, що підтримують ЗМІ, грошей на всіх не вистачить, вважають багато учасників ринку. “Історія з грантами не вічна. Для більшості видань не існує іншого способу залишатися в якісній журналістиці, крім як попросити фінансування у своїх читачів”, – упевнений Давиденко.
Першими на українському ринку спробувало “монетизувати лояльність аудиторії” англомовне видання Kyiv Post, що впровадило пейволл ще в 2013 році. “Ми запустили пейволл в березні 2013 року. У листопаді, коли почалася революція [євромайдан], ми відкрили [виклали в безкоштовний доступ] всі тексти на сайті, вважаючи своїм обов’язком максимально інформувати суспільство в критичний для країни момент. У лютому ми вирішили повернути пейволл , але грянула війна, і режим “символічного пейволлу” тривав ще довго. У 2018 році ми взялися за пейволл всерйоз, стали розумніше його просувати, задумалися про маркетинг. Зараз [для нас] це пріоритетний напрямок”, – розповідає Ольга Руденко, заступник головного редактора Kyiv Post.
Після Kyiv Post “монетизувати любов читачів” практично ніхто не ризикнув. Це затишшя тривало до 2020 року. “У 2020 році на ринку українських онлайн-медіа відбулася свого роду революція. Багато видань, в тому числі найбільші медіа країни, почали звертатися до читачів за фінансуванням. Наприклад, “НВ” запустило пейволл, “Українська правда” створила “Клуб читачів”, а LIGA.net, як і ще з десяток видань, запустили донейшн-кампанії”, – розповідає Давиденко. Крім цього, навесні про запуск членської моделі оголосило видання The Ukrainians, а регіональне видання “20 хвилин” впровадило платну підписку. У той же час все більше ЗМІ, в тому числі нішевих, запускають збір пожертвувань. Один із прикладів – видання про бізнес і креативні індустрії Na chasi.
Обмеження в можливості отримати грантову підтримку – лише одна з причин, які стимулюють медіа заручитися підтримкою читача. Надають рішучості і успішні приклади на глобальному ринку, а також вічна проблема політизованості і корумпованості українських ЗМІ. “Ні для кого не секрет, що критично багато українських медіа працюють на інтереси певних олігархів або політичних сил. Тому у багатьох українських читачів виникає попит на незалежну інформацію, навіть якщо за неї доводиться платити”, – пояснює Кузява.

Від пейволлу – до спільноти

Багато українських медіа вибирають стратегію диверсифікації джерел доходів, все частіше включаючи туди “платежі від читача”. “У нас є три напрямки монетизації: спецпроект, корпоративні програми (науково-популярні заходи або інші проекти для компаній) і розвиток спільноти “Друзі Куншт”. Пейволл або ж реклама Google суперечать нашим принципам – ми робимо науку доступною для всіх”, – підкреслює Кузява.
Спільнота “Друзів Куншт” – це свого роду клуб читачів видання, які підтримують проект. Залежно від суми підтримки і “бонусів”, які отримують читачі, вони діляться на просто “друзів Куншт”, “кращих друзів Куншт” і “кунштозаврів”.
“Для групи друзів ми проводимо тематичні заходи, створюємо особливу щотижневу розсилку наукових новин, запрошуємо відомих спікерів для розмов. Також члени цієї групи отримують знижки на товари в нашому магазині, epub-версії журналів і беруть участь в роботі редакції за допомогою телеграм-каналу. Зараз ця група налічує близько 200 осіб, і їх кількість стабільно зростає”, – розповідає Кузява.
Liga.net зробили ставку на кампанію зі збору пожертв, яку запустили в кінці березня 2020 року. “На сьогодні нас підтримало близько п’яти тисяч чоловік. При цьому більше тисячі читачів роблять внески регулярно. Уже зараз читацькі гроші покривають до 30% витрат нашої редакції. Наша мета – довести цей показник до 50% в найближчі роки”, – говорить Давиденко.
У Kyiv Post на сьогодні налічується 2 775 передплатників. Вартість передплати – 45 доларів в рік. Ми продаємо і підписки на місяць, але вони набагато менш популярні”, – підкреслює Руденко. Крім того, Kyiv Post продає рекламу в друкованому виданні та на сайті, а також проводить заходи (вебінари і дискусії, а до карантину – конференції, ярмарки вакансій).
Незважаючи на грантову підтримку, регіональне видання ЦУКР намагається заручитися і підтримкою читачів. “Зі старту краудфандингової кампанії ми отримали підтримку 20 донорів. Зараз на постійній основі нас підтримують близько 50 осіб. Крім того, регулярно надходять і одноразові пожертви“, – розповідає Тищенко.

Вплив пандемії

Пандемія Covid-19 серйозно вплинула на споживання медіа в усьому світі. За даними Statista, майже 70% населення земної кулі стали читати більше новин, що відбилося і на доходах ЗМІ. Наприклад, кількість нових цифрових передплатників американського The New York Times за перші три місяці 2020 року зросло більше, ніж за будь-який квартал з 2011 року, коли видання почало стягувати плату за свій контент.
В Україні, де культура плати за контент тільки почала формуватися, а фінансове благополуччя і компаній, і громадян більш схильне до впливу криз, ситуація дещо інша. “Деякі люди були змушені скасувати підписку через пандемію і необхідність економити ресурси. Втім, таких поки що небагато. Стало трохи менше спецпроектів, в той же час кількість корпоративних програм не змінилося, адже компаніям потрібно піклуватися про своїх співробітників і зберігати командний дух під час пандемії “, – розповідає Кузява.
Невеликий спад фінансової підтримки видання читачами відзначає і головний редактор LIGA.net. “Нас особливо активно підтримували читачі в перші два місяці кампанії. До липня суми пожертвувань впевнено зростали. Зараз спостерігається деякий спад, але мова йде про зниження надходжень лише на кілька відсотків”, – відзначає він.
Спочатку пандемія принесла більше трафіку Kyiv Post, з часом ситуація вирівнялася, розповідає Ольга Руденко. “Не можу сказати, що це збільшило кількість підписок, їх плавне зростання спостерігається постійно”, – відзначає вона. У той же час криза негативно вплинула на доходи видання, адже довелося відмовитися від офлайн-заходів.
Тищенко відзначає швидше позитивний вплив пандемії, зокрема на ставлення українців до самої ідеї плати за контент. Крім того, пандемія стала свого роду тестом на адекватність ЗМІ, що відобразилося в лояльності читачів. “Під час пандемії ми публікували об’єктивну інформацію про поширення вірусу, відповідну статистику. Ми відрізнялися від інших медіа, які влаштовували істерику в кожному заголовку. За цей конструктивний підхід, я так думаю, нас і стали більше “віддячувати “- доларом, гривнею і позитивними відгуками”, – говорить Тищенко.

Виклики залишаються

Незважаючи на стереотипи про неготовність українського читача платити за контент, запуски нових моделей монетизації показали, що сформувати ядро підтримки окремих ЗМІ не так і складно. “Великі видання легко збирають 5-7 тисяч передплатників, і це не може не радувати”, – говорить Давиденко.
У той же час кілька успішних випадків не дозволяють говорити про життєздатність моделей, заснованих на підтримці читачів, в Україні в цілому. “Для правильного запуску нових моделей монетизації потрібні і люди, і експертиза, і гроші”, – підкреслює Давиденко. Крім того, видання стримує відсутність достатньої кількості робочих моделей на локальному ринку, додає він.
Можливо, навіть більш серйозною перешкодою, на думку головного редактора ЦУКР Тищенко, залишається відсутність у українського читача звички платити за контент. “Люди думають, що можуть знайти якісну інформацію в фейсбуці. Читач впевнений, що вміє фільтрувати контент, але не помічає, як їм майстерно маніпулюють. Людям необхідно пояснити, що робота журналістів повинна кимось оплачуватися. В іншому випадку виданню доведеться йти з кимось домовлятися або ж закритися назавжди “, – резюмує Тищенко.


Ольга Дубенська – українська бізнес-журналістка і медіаменеджер з досвідом роботи в онлайн і друкованих ЗМІ.
Джерело фотографії Markus Winkler, ліцензія СС сайту Unsplash.

Джерело: ijnet