О чем нужно помнить при написании заголовков: 5 основных правил

Цифровая экономика подарила маркетологам множество новых возможностей: поисковые системы, социальные сети, цифровые каналы. Лидогерация, управление поведением потребителей, стимулирование продаж — все это стало более доступным и позволило компаниям значительно сократить расходы на продвижение своего бренда. Однако существует и обратная сторона вопроса. В некоторой степени интернет-маркетинг пал жертвой собственного успеха.


Питер Коучли, соучредитель популярного информационного интернет-портала, так описал ситуацию, сложившуюся на современном рынке:

«Если провести оценку состояния сегодняшней медиа-индустрии, то становится понятно, что в настоящий момент в данной сфере существуют проблемы не с предложением, а со спросом. Как заставить людей обратить внимание на главное в своей жизни, если каждый день они сталкиваются с нереально огромным объемом информации?»

С ростом популярности интернет-маркетинга, количество каналов и объем публикуемого контента, конкурирующего за внимание читателей, настолько увеличилось, что стало невероятно трудно оставаться заметным на общем фоне. Обратите внимание на следующую статистику:

  • Чрезмерное увеличение объема контента, конкурирующего за внимание читателей: каждый день в интернете появляется 2 млн. новых статей, 294 млрд. электронных писем, 864 тыс. часов видео и 400 млн. твитов.
  • 80% людей не читают статью дальше заголовка: согласно некоторым источникам в среднем лишь 2 из 10 человек просматривают статью целиком, 8 человек из 10 читают только заголовки.
  • Заголовки позволяют увеличить трафик сайта на 500%: по словам Коучли трафик на Upwothy варьируется в пределах 500% в зависимости от названия статей. «Заголовок — наш единственный способ привлечь внимание читателей. Голова людей забита миллионами разных вещей. Но они не просыпаются каждый день с мыслью о проблемах феминизма или глобального потепления и их мало интересуют детали политических предвыборных компаний.»

1. Как понять, какой заголовок привлечет внимание читателя?

Задавшись вопросом, насколько название статьи может способствовать увеличению количества ее просмотров, Conductor решил изучить разные типы заголовков и определить наиболее эффективные среди них. Измерение реального трафика позволило бы получить более точные данные (все мы понимаем, что есть существенная разница между тем, как люди отвечают на опросы и как действуют в реальной ситуации). Однако это оказалось достаточно трудновыполнимой задачей и было принято решение провести опрос. Вариант опроса также давал возможность собрать демографические данные и понять, как меняются предпочтения людей в зависимости от их принадлежности к той или иной группе.

Сначала было протестировано большое количество разных вариантов одного заголовка, опубликованных на различных информационных интернет-порталах и в социальных сетях. Это помогло определить, существуют ли определенные принципы написания успешных названий для статей. В результате удалось выявить 5 наиболее эффективных вариантов:

  1. Нормальный (Способ получить максимум удовольствия от процесса чаепития)
  2. Вопросительный (Какие способы позволяют сделать процесс чаепития более приятным?)
  3. Начинающийся с вопросительно слова «как» (Как сделать процесс чаепития более приятным)
  4. С использованием чисел (30 способов получить удовольствие от процесса чаепития)
  5. Адресованный читателю (Способы, которые позволят вам сделать процесс чаепития более приятным)

Далее заголовки, написанные в разных стилях для трех различных статей, предложили респондентам и попросили их выбрать наиболее понравившиеся из них.

2. Кое-кто знает толк в хороших заголовках.

Перед тем, как перейти к результатам исследования, хотелось бы обратить ваше внимание на популярный информационный портал, BuzzFeed, и его эксцентричного генерального директора, Джона Перетти. Соглаcно New York Magazine Перетти начал заниматься вопросами контент-маркетинга — в частности возможными причинами, почему один материал находит отклик в сердцах читателей, а другой нет — после случайного создания одного популярного ролика. В то время он был еще студентом MIT, а затем в вошел в состав команды издателей, в дальнейшем основавших Huffington Post. По словам Перетти, он потратил более 10 лет на то, чтобы понять, как наилучшим образом донести информацию до потребителя.

Что ж, подробные аналитические статьи, опубликованные на главной странице buzzfeed.com, говорят о следующем. Во-первых, объясняют, что такое пьяный молочный коктейль и рассказывают о 26 способах его приготовления. А во-вторых — что имеет уже более прямое отношение к данной теме — в них очень часто используются числовые заголовки. В действительности на момент написания статьи каждый второй заголовок на главной странице BuzzFeed содержал числа.

копирайтинг, заголовки, журналистика, стиль заголовков, исследование по заголовкам, заголовки для статей, как писать заголовки для статей

Возвращаясь обратно к исследованию, как вы, возможно, уже догадались, числовые заголовки получили наибольший резонанс среди опрошенных респондентов. Более того, они на 15% обогнали второй по популярности вариант названий — содержащий обращение к читательской аудитории.

копирайтинг, заголовки, журналистика, стиль заголовков, исследование по заголовкам, заголовки для статей, как писать заголовки для статей

Если говорить о разнице в предпочтениям между различными гендерными группами, то женщины чаще выбирали числовые заголовки, чем мужчины. Интересно отметить, что на этом все более или менее существенные различия между отдельными демографическими группами заканчиваются.

копирайтинг, заголовки, журналистика, стиль заголовков, исследование по заголовкам, заголовки для статей, как писать заголовки для статей

3. Гипербола: важно использовать с умом.

Команда Conductor также протестировала эффективность использования в заголовках разного рода преувеличений. Каждому респонденту предложили несколько вариантов названий, содержащий от 1 до 4 таких слов или не содержащих их вообще, и опять же попросили выбрать наиболее понравившееся варианты:

  • 27 способов дрессировки собак (0 слов)
  • 27 эффективных способов дрессировки собак (1 слово)
  • 27 самых эффективных способов дрессировки собак (2 слова)
  • 27 самых эффективных способов воспитать прекрасную собаку (3 слова)
  • 27 самых эффективных и самых правильных способов воспитать прекрасную собаку (4 слова)

Согласно результатам более половины опрошенных (51%) предпочли варианты, содержащие минимальное количество гипербол (0 или 1). Интересно, что все остальные заголовки получили относительно небольшой резонанс, кроме последнего варианта с 4 преувеличениями (25%). Отсюда вывод: следует либо минимизировать количество подобных слов, либо наоборот использовать их по-максимуму. Закон золотой середины в данном случае не работает.

копирайтинг, заголовки, журналистика, стиль заголовков, исследование по заголовкам, заголовки для статей, как писать заголовки для статей

4. Некоторые не возражают против разговора на повышенных тонах.

На предпоследнем этапе была исследована реакция респондентов на использование заглавных букв в заголовках. Участникам опроса были предложены следующие варианты названий:

  • 5 способов подготовиться к надвигающемуся зомби-апокалипсису (строчные буквы)
  • 5 СПОСОБОВ ПОДГОТОВИТЬСЯ К НАДВИГАЮЩЕМУСЯ ЗОМБИ-АППОКАЛИПСИСУ (заглавные буквы)
  • 5 способов подготовиться к надвигающемуся Зомби-апокалипсису (как в предложении)
  • Без разницы

Согласно результатам большинство предпочли вариант «как в предложении», но 1 из 5 человек остановил свой выбор на заглавных буквах. И хотя подавляющее большинство склонилось к классическому стилю, полезно отметить для себя, что заглавные буквы получили достаточно большой резонанс.

копирайтинг, заголовки, журналистика, стиль заголовков, исследование по заголовкам, заголовки для статей, как писать заголовки для статей

5. Четко формулируйте свою мысль: заголовки не приемлют неопределенности.

Как было сказано выше, сегодня в интернете публикуется огромное количество контента, конкурирующего друг с другом. Число каналов передачи информации и издательских компаний в последнее время возросло невероятно — и все они соревнуются за время и внимание читательской аудитории. Неудивительно, что современному интернет-пользователю приходится быть очень разборчивым в выборе материала для чтения.

Это подтверждают и результаты исследований: наибольшее внимание привлекают те заголовки, которые максимально точно передают цели и основную мысль статьи.

Другими словами, читатели не любят неоднозначности. Например, такой заголовок, как «30 способов сделать процесс чаепития более приятным» позволяет точно понять, о чем пойдет речь далее по тексту. Он объясняет, какую именно информацию вы получите, прочитав всю статью целиком: вам предложат несколько способов, как можно более интересно провести время за чашкой чая.

Аналогично очень хороший способ выражения главной идеи контента — использование второго по популярности типа заголовка — содержащего обращение к читательской аудитории (Способы, которые позволят вам сделать процесс чаепития более приятным).

Сравните его с наименее эффективным вариантом — вопросительным (Как сделать процесс чаепития более приятным?). Возможно, из-за формы построения фраз он содержит некоторую двусмысленность и не дает читателю точного представления о статье.

копирайтинг, заголовки, журналистика, стиль заголовков, исследование по заголовкам, заголовки для статей, как писать заголовки для статей

Заключение.

Безусловно, BuzzFeed является прекрасным примером для подражания. Однако это не означает, что вам следует во всем копировать его стиль. Более того, полученные результаты исследования ни в коем случае не должны навести вас на мысль, что заголовок каждой публикации должен содержать числовые данные. Здесь стоит обратить внимание на несколько другие моменты. Итак 3 основных совета по написанию названий для статей:

  1. Не забывайте о заголовках! Большинство авторов контента тратят огромное количество времени и сил на подготовку материала для публикации. Но затем прикрепляют к нему первый попавшийся заголовок и весь труд пропадает зря. Запомните: 80% людей читают только названия и поэтому крайне важно не жалеть времени и сил на создание для своего замечательного контента не менее замечательного заголовка, способного привлечь внимание читательской аудитории.
  2. Старайтесь точно и четко отразить в заголовке суть своей статьи. Огромнейшее количество публикаций ежедневно сражаются за внимание читателей. Чем понятнее заголовок, тем большее количество людей захотят прочитать ваш контент.
  3. Оптимизируйте заголовки под поисковые системы. Результаты выдачи поисковых запросов серьезно влияют на решение пользователя о том, какую статью читать, а какую нет. Убедитесь, что вы ознакомились со всеми возможными рекомендациями по оптимизации заголовков и тщательно изучили сайт schema.org, содержащий подробную информацию по использованию визуальной разметки. Она гарантированно способствует увеличению количества кликов. (Здесь вы найдете исчерпывающую информацию по внедрению разметки schema.org).

В заключении хочется отметить: результаты исследования еще раз доказали, что заголовки играют не менее существенную роль в продвижении контента, чем сам контент. И неважно через какие системы вы его распространяете — используете поисковики или задействуете социальные сети — еще раз убедитесь в том, что уделяете написанию заголовков не меньшее количество времени, чем созданию самого материала.

Комментарии
Войдите через социальную сеть
«В Генеральной прокуратуре Украины официально заявили, что пропавший из-под домашнего ареста бывший ректор Налоговой академии Петр Мельник находится в США, в штате Калифорния.»
«В Генеральной прокуратуре Украины официально заявили, что пропавший из-под домашнего ареста бывший ректор Налоговой академии Петр Мельник находится в США, в штате Калифорния.»
«В Генеральной прокуратуре Украины официально заявили, что пропавший из-под домашнего ареста бывший ректор Налоговой академии Петр Мельник находится в США, в штате Калифорния.»
«В Генеральной прокуратуре Украины официально заявили, что пропавший из-под домашнего ареста бывший ректор Налоговой академии Петр Мельник находится в США, в штате Калифорния.»
«В Генеральной прокуратуре Украины официально заявили, что пропавший из-под домашнего ареста бывший ректор Налоговой академии Петр Мельник находится в США, в штате Калифорния.»
 
«Не покладайтеся на власну «редакторську інтуїцію». Ви маєте справу з інформаційними технологіями - і тут керують алгоритми!»
Віталій Гордуз, керівник інтернет підрозділу УМХ
Цифрова реклама у регіональних ЗМІ: як її нарощувати?
Самое читаемое
События