«Моя хата не с краю» от журнала «Фокус»: Вовлечение аудитории — как мы это делаем

Шесть фотографий проекта «Моя хата не с краю» принесли журналу «Фокус» в Фейсбуке около 20 тысяч взаимодействий (лайк, шер, комментарий). Его результатом стала публикация 30 интересных историй о неравнодушных и активных людях - на сайте и в журнале. Кроме того, уверены в издании, проект сыграл далеко не последнюю роль в том, что за период апрель-май продаваемый тираж «Фокуса» вырос в 2 раза. Как достичь такого эффекта, начав всего с шести фотографий и шести коротких историй?


Кейсом кампании «Моя хата не с краю» с «Редакторским порталом» делится Вера Черныш, директор по маркетингу и PR «Фокус медиа»:

Идея проекта. Толчком к появлению проекта «Моя хата не с краю» стала разработка весенней рекламной кампании журнала. Мы в очередной раз анализировали, какой бы хотели видеть рекламу «Фокуса», на кого она должна быть рассчитана, какова наша аудитория... Согласно исследованиям «TNS-Украина» среди наших читателей преобладают проактивные люди, которые не ждут у моря погоды, а своими руками меняют жизнь к лучшему. В результате брейн-сторминга родился слоган «Моя хата не с краю». И тут же идея начала материализовываться в проект.

То есть мы сочиняли рекламу для нашей целевой аудитории, а в итоге придумали спецпроект, в котором рассказали нашим читателям о них самих.

Поиск героев. Для начала мы решили искать героев среди читателей журнала. Был февраль месяц, заканчивался Майдан, и нам очень хотелось рассказать о тех людях, которые своими поступками изменили страну.

Первых 6 человек мы нашли сами — это были наши друзья, знакомые, знакомые знакомых, и просто общественные активисты, за деятельностью которых мы следили. Кроме основной работы, они реализовали успешные общественные инициативы, причем связанные не только с Майданом.

Самое сложное было не найти таких людей, а их уговорить — герои у нас скромные. Люди считают, что то, что они делают, само собой разумеющееся, и никакого героизма в своих поступках не усматривают. Их приходилось долго убеждать: мол, вы что не понимаете, что ваше появление в журнале принесет пользу вашим проектам и, вполне возможно, вдохновит других людей на поступок, послужит примером. Как правило, ради пользы делу такие люди готовы на многое, не только сфотографироваться для журнала...

1 этап. Съемки для наружной рекламы

Мы отсняли 6 героев. Их фото мы разместили на бигбордах, а также написали 6 коротких историй — что это за люди, и почему мы считаем, что их хата не с краю. Истории мы опубликовали на сайте, в Фейсбуке и других социальных сетях, озвучили для радио-роликов и видео-роликов.

Нам очень повезло с фотографом. Алена Адрианова давно живет и работает в Лондоне, но в феврале ненадолго приехала в Киев к родителям. Мне ее контакты подсказала подруга и, так счастливо сложились обстоятельства, что нам удалось ее уговорить с нами поработать. Алена умеет снять так, что во взгляде человека просматривается душа. Думаю, во многом её фотографии и минималистичная концепция дизайна обеспечили успех проекта. Резюме: хороший фотограф и дизайн – это одна из базовых составляющих нашего кейса.

2 этап. Обращение к аудитории

Первые 6 фото и историй мы опубликовали на сайте и на своих страницах в соцсетях, где они активно шерились – мы в общей сложности получили около 500 репостов.

Но в постах с этими снимками мы обращались к нашей аудитории: напишите нам о людях, чья хата не с краю, мы же опубликуем о них истории на сайте и в журнале.

Только за первый день я получила более 50 писем с предложениями. Общее количество писем – около 200.

Общее количество лайков, шеров и комментариев в Фейбсуке – около 20 000.

Таким образом, мы получили не просто интересные истории, но и активную промо-кампанию в социальных сетях.

Есть один нюанс: на старте проекта мы старались отбирать героев, у которых много ФБ-друзей. Таким образом мы добивались вовлечения через узнавание: люди делились со своими друзьями информацией о тех, кого они знают лично и чьим успехам радуются. Нам удалось достигнуть вирусного эффекта распространения наших фото, а в результате было опубликовано30 интересных историй на сайте и в журнале.

Для нас очень важно, что после того, как мы писали о людях и их проектах, о них начинали писать/снимать сюжеты другие медиа, а об их инициативах узнавали максимально широко. Например, мы написали о девушке, которая собирает помощь для одиноких матерей. После нашей публикации ее начали активно звать на разные шоу на ТВ, в итоге она нам позвонила и поблагодарила — оказалось, что желающих помочь очень много, они просто раньше не знали о такой инициативе.

Результаты:

1. За период апрель-май продаваемый тираж журнала «Фокус» вырос в 2 раза.

2.ТНС опубликовало новые данные, которые показали нам прирост аудитории по Киеву +14%. А оно как раз проводилось в активной фазе проекта.

3. В частности благодаря и этому проекту, мы вошли в топ-15 СМИ, которые читают украинские лидеры мнений (по данным независимого исследования компании NOKs Fishes).

Хочу подчеркнуть, что все наши достижения стали возможны благодаря слаженной работе редакции, в которой спецпроект «Моя хата с краю» – лишь один из конструктивных элементов, сумевший привлечь к нам внимание общественности.

Кстати, мы не получили ни одного негативного отзыва на проект. По своему опыту скажу, что это бывает крайне редко.

Советы по вовлечению аудитории через соцсети:

1. Обращение к аудитории должно быть простым. Обращаясь к читателям в Фейсбуке, мы просили их отправить лишь пару слов о людях, чья хата не с краю – фамилия-имя и чем человек занимается. Дальше мы все брали на себя — связаться, проверить информацию, написать историю. Уверена, если бы мы просили людей заполнить подробную анкету — проект не был бы таким массовым.

2. Единый адрес для корреспонденции – все письма с предложениями должны приходить на один адрес, иначе велика вероятность потерянных историй и незавершенных коммуникаций.

3. Ни одно письмо не должно остаться без ответа. Мы получили 200 писем. Я старалась каждому написать хотя бы «Спасибо».

На мой взгляд, благодаря этому проекту мы стали ближе с нашими читателями. Во-первых, со многими мы познакомились лично. Во-вторых, у нас появилась с ними эмоциональная связь. Для многих из наших читателей мы стали тем журналом, который «обо мне написал» или «написал о моем друге-родственнике-коллеге». В-третьих, мы получили новых читателей, потому что журналы с героями, чья хата не с краю, покупали не только они, но и их родственники-друзья-знакомые, которые, надеюсь, не только разово почитали издание.

3 этап. Развитие

Мы поняли, что в проекте «Моя хата» все хорошо, кроме одного: у читателя нет повода к нам вернуться, чтобы узнать, а что же дальше случилось с героями. И мы решили запустить следующий проект уже по сериальному принципу. Нашей маркетинговой целью было простимулировать не разовую покупку журнала друзьями-родственниками-знакомыми героя публикации.

В результате мы придумали проект с предпринимателями «Строители новой страны», отобрали 5 молодых компаний и будем следить за ним в течение года, чтобы понять изменилось ли что-то в сфере бизнеса в нашей стране после Майдана.

Героев искали по тому же принципу – через наши странички в социальных сетях Фейсбук и Вконтакте. Главный упор сделали на ФБ-группы молодых предпринимателей, в которых активно рассказывали о нашем проекте, а также подружились с бизнес-комьюнити, в том числе с Киево-Могилянской бизнес-школой, которых попросили распространить информацию о проекте по своим базам.

Поскольку проект должен был быть долгоиграющим, мы решили сделать более серьезным входной барьер. Составили довольно сложную анкету — там было несколько вопросов, над которыми надо было серьезно подумать. Думаю, это немного сократило количество потенциальных кандидатов, но зато отразилось на их качестве – к нам подали заявки люди, которые были действительно серьезно мотивированы принимать участие в проекте.

В итоге за две недели пришло 40 заявок, из которых мы отобрали 5 героев из разных сфер бизнеса.

О героях мы регулярно пишем на сайте и в журнале. Надеемся, что все, о ком мы будем рассказывать, их близкие, а также все те, кто рекомендовал и поддерживал кандидатуры в социальных сетях, будут теперь регулярно покупать журнал, чтобы узнать продолжение истории о бизнесе наших героев.

Кстати, в такие спецпроекты отлично продается реклама. Партнером проекта «Строители новой страны» уже стала компания «Киевстар», и еще три других рекламодателя захотели поддержать проект. Для нас развитие подобных проектов – часть нашей стратегии, ведь мы инновационное издание, в том числе – и в продажах рекламы, поэтому предлагаем рекламодателям, кроме стандартного инвентаря, еще и креативные проекты и форматы для размещения.

Леся Ганжа, Редакторский портал

Комментарии
Войдите через социальную сеть
«В Генеральной прокуратуре Украины официально заявили, что пропавший из-под домашнего ареста бывший ректор Налоговой академии Петр Мельник находится в США, в штате Калифорния.»
«В Генеральной прокуратуре Украины официально заявили, что пропавший из-под домашнего ареста бывший ректор Налоговой академии Петр Мельник находится в США, в штате Калифорния.»
«В Генеральной прокуратуре Украины официально заявили, что пропавший из-под домашнего ареста бывший ректор Налоговой академии Петр Мельник находится в США, в штате Калифорния.»
«В Генеральной прокуратуре Украины официально заявили, что пропавший из-под домашнего ареста бывший ректор Налоговой академии Петр Мельник находится в США, в штате Калифорния.»
«В Генеральной прокуратуре Украины официально заявили, что пропавший из-под домашнего ареста бывший ректор Налоговой академии Петр Мельник находится в США, в штате Калифорния.»
 
«Не покладайтеся на власну «редакторську інтуїцію». Ви маєте справу з інформаційними технологіями - і тут керують алгоритми!»
Віталій Гордуз, керівник інтернет підрозділу УМХ
Цифрова реклама у регіональних ЗМІ: як її нарощувати?
Самое читаемое
События