Елена Скачко: По критерию «влиятельность» «Единственная» даст фору многим общественно-политическим СМИ

Елена Скачко является главным редактором «Единственной» более 15 лет.  Наверное, дольше история бессменного руководства разве что у «Зеркала недели». С «Редакторским порталом» Елена Скачко обсудила ситуацию в нише женского глянца в Украине и Европе, особенности женской редактуры и отношение к глянцевым  журналам  коллег-информационщиков.



Елена Скачко: По критерию «влиятельность» «Единственная» даст фору многим общественно-политическим СМИ

Елена, вам приходилось сталкиваться с отношением коллег-информационщиков, что глянец – это недожурналистика? Как вы к этому относитесь?

- С искренним высокомерием информационщиков я сталкивалась не единожды. Еще когда-то в конце 90-х одна очень известная журналистка мне говорила в лицо: «Ну как ты, неглупый и небездарный человек, занимаешься таким никчемным делом, как женская журналистика? Неужели не придумала себе чего-то более важного?». На самом  деле как раз важность новостей условна: то, что важно сегодня, завтра теряет свою ценность, а то, что важно одним – неважно другим. Но то, что делаем мы, в какой-то мере вечно. Потому что проходят кризисы и меняются Кабмины, но люди не перестают любить, дружить, есть, воспитывать детей. В моей жизни, как и в моем журнале, ценностью является не политика. И как бы это революционно не звучало в нашем политизированном обществе, но как раз это и есть норма. Потому что политика – это не система взглядов, а система отношений. Она слишком изменчива, непрогнозируема, ее изучение строится на слухах, а не системном понимании.

А вот у нас системное понимание есть. И знаете, я скажу, что в последнее время отношение профессионального сообщества к нам изменилось. Потому что, не поскромничаю,  сегодня бренд «Единственная» открывает любые двери в этой стране. Как-то я была на одной телепрограмме с известной женщиной-политиком, которая после съемки подошла ко мне, чтобы обсудить мою колонку в последнем номере «Единственной». По моим представлениям, такие люди точно не наша ЦА, но если и они читают – мне приятно.  И важно. Потому что я понимаю, что по критерию «влиятельность» мы можем многим общественно-политическим СМИ дать фору.  Да и фактчекинг у нас не менее тщательный, чем у коллег-информационщиков: соавторами журнала являются психологи, юристы, врачи – они наши главные эксперты.

Мне все же кажется, что глянцевая женская журналистика сужает спектр возможных тем. Понятно, что вы пишете об одежде, воспитании деток, кулинарии. Но вы выбрали некую мимишную интонацию…

- Мимишности напрочь нет. Я бы назвала наш стиль реалистичным. Мы изначально принимали читателя как равного себе – подруга беседует с подругой. Когда наши редакторы заигрываются в словесные кружева, то я прошу их прочитать написанное вслух и представить, что они это произносят, сидя с приятельницей в кафе.  Я все эти кружевные красивости нещадно вычеркиваю.  Но что касается цинизма, то, мне кажется, его достаточно в журналах для любителей почитать какой-нибудь стеб.  Я не говорю о том, хорошо это или плохо, но 290 тысяч наших читателей приняли наш стиль общения.

Мы работаем на среднюю во всех отношениях аудиторию. Я не вкладываю в это слово никаких негативных смыслов, потому что средняя прослойка – основа общества. Поэтому нам во всем важна мера. Кстати, я бы сказала, что мера – это сейчас  общеевропейский тренд. Высокомерие и снобизм не популярны. Меньше высоколобия, кичливости, брендизма. Главный наш принцип – умеренность. И еще –  позитив. Какой бы ни была трагичной ситуация, история о ней должна заканчиваться хорошо. Кажется, именно это и держит с нами читателей много лет. Я получаю письма, в которых женщины пишут: спасибо, журнал стал для меня психологом.

Может ли на страницах вашего журнала появится жесткая социалка?

- Безусловно. Мы были одними из первых в Украине и одними из первых в Европе, которые пустили новые темы в глянец. Мы писали о детях-даунах, мамах деток-инвалидов, мы часто пишем об онкологических проблемах.  В нашем февральском номере –  статья «Две причины, чтобы  жить» о женщине, победившей онкологию.

У нас есть одноименный благотворительный фонд «Единственная». Причем деятельность фонда началась стихийно, еще до его создания. 10 лет назад мы написали о девочке Насте, которая выпала из окна многоэтажки на Позняках (Киев). Написать-то написали, но ребенку явно требовалась помощь. Значит, надо было помогать – собирали деньги и в редакции, и среди читателей.  Таких историй было немало,  они публиковались почти в каждом номере. И когда у издателя возникла идея создать фонд, он уже был во многом  идеологически и организационно подготовлен. На сегодняшний день фонд работает как отдельная структура «Эдипресс Украина» при поддержке всех наших изданий.  Главная программа фонда сейчас – адаптация детей-сирот, воспитывавшихся в интернатах. Кстати, наличие фонда  мотивирует сотрудников,  делает их максимально лояльными к компании. А коллеги из других издательских домов неоднократно признавались, что искренне завидуют нам, сотрудникам издательства, для которого, помимо бизнес интересов, важна еще  и социальная ответственность.

А как же установка на позитив?

- Мы всегда будем искать позитивную историю, дающую надежду. Это будет обязательно личная история. И она будет с красивыми картинками. Потому что это журнал. Его покупают кинестетики и визуалы – им надо увидеть и прочувствовать.

Но при этом наша фишка: работать только с реальной историей. В отличие от многих других женских журналов. То есть и в этом тоже мы остаемся журналистами. Мы не выдумываем сказки, которых при нашей-то фантазии, могли бы клепать как на конвейере. Искать героев – большая работа. Не все хотят говорить о себе. Не все хотят говорить даже о позитивных исходах, потому что боятся сглазить – в нашей культуре очень неоднозначное отношение к публичному высказыванию. Приходится уговаривать, объяснять, как это важно для других, что это миссия, в конце концов. Иногда уходит много времени на работу с героем, который вроде бы и согласен, и готов говорить, а потом – раз, сломался.

Судя по цифрам просмотра одного номера, вы постоянно боретесь с «Натали». Как бы вы охарактеризовали конкурентов?

- Когда-то на украинском рынке были только «Натали» и мы, но «Натали» всегда позиционировал себя как высокий глянец, и, по идее, материалов «Как порезать мясо на сковородку» у них быть не должно. Но я уже вспоминала этот общеевропейский тренд – практика вытесняет установку на «высокие» темы. Если раньше в высоком глянце писали про haute couture, то теперь мы все чаще и чаще читаем там что-то вроде «Как правильно носить маленькое черное платье». По моим наблюдениям, «высокие» журналы постепенно спустились на наш уровень. А ведь лет 10 назад мы были единственным в стране практически направленным журналом для женщин.

Знаете, в начале 2000-х, когда все шло в рост, мы даже не пользовались большой любовью у украинских модельеров. Они нас считали небрендовым журналом, в отличие от наших коллег.  Нам бывало сложно получить от них комментарии. А потом пришло время, когда мы им стали интересны, а они нам уже не всегда.  Потому что брендовость и влиятельность – это не синонимы. Теперь уже мы сами приглашаем только тех, кто работает с соответствии с нашими ориентирами и  близок нашей ЦА.

У вас 290 тысяч тиража. Как наращиваете тираж? Что для этого делаете?

Думаю, наши тиражи стабильны потому, что у нас никогда не было концептуальных шатаний. Мы всегда четко знали и понимали, для кого и как мы работаем. Поверьте, концептуальные шатания для проекта – это мощный удар по тиражам. Когда я ушла из успешного проекта , в котором работала больше 4 лет, то он за год потерял треть читателей. Безусловно, для этого были и объективные обстоятельства. Но самой большой проблемой было то, что  проект в  течение года сменил четырех главредов,  каждый из которых пытался  привнести в проект что-то новое. Новое – это здорово, если это потребность читателей, а не средство самовыражения главного редактора. Иначе это непонятное новое отпугивает  старых читателей, а привлечение другой аудитории – процесс очень небыстрый.  Поэтому главный принцип редактора: все изменения должны быть взвешенными.

Я много раз наблюдала процесс, как к «Единственной» приходит новое поколение читательниц. Продвинутая свободная девушка, которая проводила по полдня в кафе с iPad`ом, выходит замуж, рожает ребенка – и становится аудиторией нашего журнала. Это происходит автоматически, над этим даже не нужно особенно работать. Потому что есть четкая понятная концепция, и она безошибочно находит ее в соответствии со своими изменившимися потребностями.

Точно так же, как многие наши читательницы, попадая в сложную жизненную ситуацию – развода, безденежья, болезни – уходят к журналам другого типа.  Несмотря на то, что мы всячески пытаемся дать им поддержку, но в данный момент им нужно другое настроение. Процент «текучки» аудитории у нас небольшой – около 12%. А остальная аудитория плавно перетекает – журнал как эстафетная палочка переходит от мамы к дочке.

А «Единственную» переформатировали?

Переформатировали – нет, переодевали – да, последний  раз мы «переодели»  журнал в 2011-м году на фоне падающего рынка. Наша команда плотно работала с американскими и европейскими дизайнерами, мы приобрели эксклюзивные шрифты, заметно поменяли фасад и интерьер. Но концепцию не меняли ни разу. Как-то в середине 2000-х я почувствовала, что мы теряем даже не тираж, по тиражу еще ничего не было заметно, но эмоциональную отдачу от читателей. Я это поняла по тону некоторых  писем. Мы тогда сели с редакторами и разобрали журнал по косточкам. И мы нашли свои ошибки. Главная заключалась в том, что мы уже достаточно долго работаем с одним проектом и все время ищем оригинальные темы, дабы не повторять самих себя. «Мы об этом уже писали» – очень опасная штука, потому что когда начинаешь искать, о чем же мы еще не писали, то доходишь до тем, о которых никто никогда не писал, потому что это либо малоинтересно, либо слишком узко. С тех пор я люблю наш внутренний термин «синдром клубники»: раз  клубника  созревает каждый год – значит, в июньском номере должна быть клубника. Эта схема так же легко ложится и на все остальные рубрики, возможно, без привязки к сезону. И не нужно бояться повторений.

Устойчивость вашего концепта связана с тем, что проект не меняет редактора?

- Мне кажется, что если человек умный приходит в успешный проект, то он не будет делать резких разворотов через двойную сплошную.  Концепцию «Единственной» мне озвучили, я ее не придумывала – до меня журнал уже существовал 9 месяцев и сменил двух редакторов. Но если редактор приходит и начинает все менять из-за собственных амбиций, то это непрофессионально. Концепцию надо менять только в одном случае: если она не работает.

Есть ли такая ценность как свобода слова в глянцевой журналистике?

- Нужно понимать, что мы существуем в заданных рамках издательского формата. И когда я слышу, что журналист претендует на абсолютную свободу мысли и формы, то мне смешно. Потому что абсолютная свобода самовыражения есть только в стенгазете, которая висит над кроватью в собственной спальне. А если ты работаешь для людей, то должен слышать их, а не требовать от них слышать только себя. Журнал – это не Фейсбук, а то, что должно продаваться.

Но все, что я сказала, для меня вообще не вопрос свободы слова, а вопрос ответственности редактора перед целевой аудиторией.

В одном интервью вы говорили о том, что журналисты вашей редакции должны быть из ЦА, и только из ЦА…

- Для меня важно, чтобы команда была отражением ЦА. Они должны мыслить как читательницы. Тогда они работают как для себя.  Поймите, мы работаем, ассоциируя себя с читателем, а не подглядывая за ним в замочную скважину.

У меня была одна кадровая ошибка, когда я взяла журналистку, хорошую, умную, талантливую, ироничную, яркую, но ей бы работать в молодежных журналах. Ее ценности не укладывались в наш несколько консервативный, семейно ориентированный журнал. Она взялась за рубрику «Психология и интим», и тут начали происходить чудеса. Наши читатели на форуме просто обрушились на нее и на редакцию: «Да что это за безобразие», «Вы сами читаете то, что пишете?». Я перечитала ее тексты с позиции читателя, и поняла, что вызвало такое негодование. Ей пришлось уйти – мы не можем изменить аудиторию, да и не хотим этого делать.

Вы сказали одна кадровая ошибка. Одна за 15 лет?

- Одна. Потому что в кадровом вопросе у меня снайперский подход – я долго прицеливаюсь, но стреляю наверняка. Мне слишком тяжело увольнять людей – это мой редакторский кошмар.  Поэтому я трачу много времени на подбор человека, чтобы потом не пришлось его увольнять. Редакторы, которым нравится увольнять людей, на мой взгляд, безответственны. За каждым увольнением стоит личная трагедия, и если редактору это все равно и он на себя ответственность за эту трагедию не берет, то, как по мне, он, таким образом, компенсируется. Для меня и в жизни, и в профессии человеческий фактор в первых пунктах списка ценностей.

Мой коллега, работающий в Москве, как-то в разговоре обронил, что в связи с ущемлением свободы слова и сложностей на медиарынке, его коллеги, политические журналисты, мигрировали в журналы для женщин и подростков.  И мол, теперь бородатые мужчины пишут статьи, как сделать маникюр и выбрать аксессуары. Вы можете представить такого сотрудника в «Единственной»?

- Нет. У меня был период интенсивных стажировок в Варшаве, когда я тесно общалась с редакторами польских журналов ИД «Эдипресс». И вот тогда я услышала мнение, основанное на многолетней практике европейских коллег: настоящий женский журнал может делать только женщина, мужчин на эту территорию пускать нельзя. Кроме как дизайнеров, фотографов и IT. Я с этим совершенно согласна. Да, мужская точка зрения интересна, их можно приглашать колумнистами, заказывать некий «мужской взгляд», но я не представляю мужчину редактором женского журнала. Считайте меня консервативной.

Вы начали редакторскую карьеру в «Теленеделе», как у вас сейчас складываются отношения с Борисом Ложкиным?

- «Теленеделя» была революцией в моей жизни. 1994 год, Харьков, у меня маленький ребенок, я уволилась из школы, в которой преподавала три года. Я стала браться за любую журналистскую работу. Писала сценарии для телепрограммы, работала в информагентстве. Примкнула к редакции молодежной газеты – газета была смешной, но мы понравились  Ложкину, который тогда искал стартовый состав для «Теленедели».  Он нас пригласил – и началась настоящая работа. Техника была отвратительной, возможности минимальными, но было много креатива, смелости и драйва. Представьте себе, что Ложкину на тот момент было 23 года, а бумага, на которой печатался первый номер «Теленедели» бралась в долг. Осенью мы начали работать над первым номером, а в декабре меня назначили главным редактором.  Это был огромный риск издателя – поверить в меня. 

«Теленеделя» того времени была оригинальным проектом на 100%. Интернета не было – списывать было не у кого. Мы делали много материалов о харьковском телевидении, о гастролерах,  ездили в  Москву. Лично я делала репортаж с похорон Влада Листьева, это было мегасложно, потому что все было оцеплено,  никаких разрешений и личных знакомств еще не было. Но спасибо ребятам из оцепления, которые оказались украинцами, и пропустили нас.  В 1996-97-м я ездила  в Москву подписывать договоры с крупными изданиями на официальную перепечатку их текстов. Я, возможно, самонадеянна, но скажу, что контракт УМХ с Комсомолкой тоже в какой-то мере начинался с меня. Я  познакомилась с одним из топ-менеджеров издательства, который заинтересовался нашим проектом в Украине и захотел продолжить общение.  Я же первая побывала и в редакции московского «Футбола», чтобы обсудить возможность его издания в Украине. Помню,  меня там встретили словами: «Впервые порог “Футбола” переступила женщина с деловым предложением».

Как проходил развод с УМХ?

- Да не было никакого развода. Через 4,5 года я поняла, что полностью реализовалась в этом проекте и что больше не хочу участвовать в журналистской гонке. Захотелось чего-то более спокойного, близкого мне по духу. Уходила совершенно цивилизованно, по-дружески, и Борис Ложкин мне даже сказал: «Помни, пока я есть, ты без куска хлеба не останешься». Я ему очень благодарна за эти слова и всегда при случае напоминаю.

Что было дальше? Как вы вышли на Джеда Сандена?

Уволиться-то я уволилась, но профессиональная привычка мониторить рынок осталась. И вот я увидела на раскладке женский журнал «Только ты». Украинский. Издатель «КП Медиа». Купила. И стала его мысленно редактировать. Кроме «Только ты» на рынке была еще «Натали», но там была своя устойчивая история, на которую я не претендовала. А через месяц меня пригласили  в «КП Медиа» попробовать себя в качестве редактора этого журнала, который к тому времени уже назывался «Единственная». Этому звонку я даже не удивилась – мне казалось, что так и должно быть. Но зато  удивилась, когда у меня попросили резюме. Я в ответ  выпалила: «У меня резюме нет и отродясь не было. И писать я его не буду, потому что это не я ищу работу, а вы редактора!» Сейчас поражаюсь своей самоуверенности и даже упрямству, но было такое время – оголтелости и драйва. Все только начиналось, и мы, по большому счету, были первопроходцами.

Путь «Единственной» не был простым, нас даже во время дефолта 1998 года пытались закрыть, но, к счастью, этого не случилось. В 2000-м в Украину приехали представители «Эдипресс», которые на локальных рынках искали оригинальные бренды. Я не была уверена, что Санден продаст «Единственную», все-таки это был развивающийся бренд, который хоть и не был приоритетен для «КП Медиа», но рос. И я сказала Джеду: «Меня приглашают на работу в “Эдипресс”, и я уйду, вопрос в том, уйду я с журналом или сама…». На что он мне ответил: «Я тебя понимаю, такие предложения бывают раз в жизни». И согласился продать бренд. Я очень благодарна ему за мудрое решение, которое дало шанс превратить маленькую «Единственную» в  большой авторитетный бренд.

 Что изменилось для журнала со сменой издателя?

- В профессиональном плане – все.  В «КП Медиа» издатель позволял нам жить, но не сильно интересовался, что и как мы делаем. А журнал требует ежедневного развития.  Еще пару лет «Единственная » существовала как единственное (простите за тавтологию) издание «Эдипресс», и и это было очень полезное для проекта время. Все сотрудники прошли стажировки в Польше, мы получили совсем другие профессиональные возможности. А когда генеральным директором была назначена Инна Рык, то «Эдипресс» уже как компания стал развиваться мощными темпами. Один за другим выходили новые издания, многие из них быстро занимали лидерские позиции в своих нишах. Сегодня, когда рынок печатных СМИ, переживает кризис, совершенно очевидно: выживут и будут чувствовать себя хорошо только  «хорошие семьи», т.е. сильные издательские  дома, и их «талантливые дети» – издания с традициями и мощным тылом.

Спустя некоторое время Санден запустил женские проекты «Вона» и «Пані». Вы следили за этими запусками? Почему они так и не развились?

- Не пришло еще время для украиноязычного издания. На востоке и юге суммарно читателей больше, а западные читательницы лояльны к русскому языку.

Вы можете представить «Единственную» на украинском?

- Да, могу.

В какой перспективе?

- Пока это коммерчески не оправдано. Но технически мы к этому готовы.

Вы пробовали продавать лицензию на издание в другие страны –  Россию, Казахстан?

- Пока такого опыта не было, но, надеюсь, будет. Потому что в России нет таких изданий, как «Единственная». Вообще наш рынок  очень отличаемся от российского.  Шествие женских журналов на российском рынке началось с лицензионки, а у нас – с «Натали» и «Единственной». И до сих пор лицензионка не смогла нас выбить с лидерских позиций в нише. Знаете, я с большим уважением отношусь к лицензионным проектам, но уверена, что когда у тебя на столе бренд-бук, то тебе работать проще, чем когда бренд-бук нужно написать самой. Мне лично ближе и интереснее второй вариант, хотя он и затратнее во всех отношениях. Кстати, в этом украинский рынок похож на  польский – там тоже локальные женские журналы имеют больший вес и аудиторию, чем лицензионные бренды. Причем, почему так сложилось в Польше, я еще могу понять – у них были сильные старые издания, традиция. А мы… просто успели.

Леся Ганжа, Редакторский портал

Комментарии
Войдите через социальную сеть
«В Генеральной прокуратуре Украины официально заявили, что пропавший из-под домашнего ареста бывший ректор Налоговой академии Петр Мельник находится в США, в штате Калифорния.»
«В Генеральной прокуратуре Украины официально заявили, что пропавший из-под домашнего ареста бывший ректор Налоговой академии Петр Мельник находится в США, в штате Калифорния.»
«В Генеральной прокуратуре Украины официально заявили, что пропавший из-под домашнего ареста бывший ректор Налоговой академии Петр Мельник находится в США, в штате Калифорния.»
«В Генеральной прокуратуре Украины официально заявили, что пропавший из-под домашнего ареста бывший ректор Налоговой академии Петр Мельник находится в США, в штате Калифорния.»
«В Генеральной прокуратуре Украины официально заявили, что пропавший из-под домашнего ареста бывший ректор Налоговой академии Петр Мельник находится в США, в штате Калифорния.»
 
«Не покладайтеся на власну «редакторську інтуїцію». Ви маєте справу з інформаційними технологіями - і тут керують алгоритми!»
Віталій Гордуз, керівник інтернет підрозділу УМХ
Цифрова реклама у регіональних ЗМІ: як її нарощувати?
Самое читаемое
События