Гиперлокальность в большом городе: «визгу много – шерсти мало»

В разговорах о перспективах газет «гиперлокальность» все чаще звучит как синоним слова «панацея»: мол, вот он ответ на медиаглобализацию и погоню за брендами – газетное возращение к корням, поближе к читателю, в районы и микрорайоны, вот где нагляден информационный обмен, миссия прозрачна, а монетизация логична. Еще в 2009-м, когда индустрия подсчитывала потери от кризиса, именно гиперлокальность стала одной из ключевых тем для обсуждения на Всемирном форуме редакторов в Праге, а о популярности местных изданий в США, как правило, говорят с придыханием. Леонид Цодиков, ныне исполнительный директор UMH MediaLab, экс-генеральный директор «Сегодня мультимедиа», одним словом – человек с опытом работы в крупнейших медиахолдингах страны, в интервью «Редакторскому порталу» с особой теплотой вспоминает, как на рубеже 90-х и 2000-х издавал газету «28-й округ». «Работало в газете два человека. Причем работали так: приходили к начальнику ЖЕКа и спрашивали, когда крышу в этом доме почините? Такого-то августа? Хорошо. А потом приходили и проверяли. И крышу. И дорогу во дворе. И детскую площадку. Эта газета просуществовала лет 8. Жители разносили ее добровольно по почтовым ящикам. Там давали рекламу за очень небольшие деньги сапожник из дворовой будки, мамаша, которой надо с ребенком погулять. На территории этого округа живет моя мама, так когда я там появляюсь, меня до сих пор терзают вопросом: где НАША газета? То есть уже тогда мы увидели ныне модный тренд – гиперлокальные медиа. И я считаю, что у таких медиа большое будущее. Этим стоит заниматься», - уверен Цодиков. Может, будущее гиперлокальных медиа и лучезарно, но каково их настоящее?


Гиперлокальность вчера

Инна Гадзинская – руководитель проекта «Газета нашего района» («Газета по-киевски»). Годы жизни проекта: 2006 – 2008. 10 районных газет в городе Киеве. Из 16 полос газеты 8 – локальный контент.

«Строительство, график приема в налоговой или увольнение ортопеда в детской поликлинике – это очень важные новости для твоих читателей. Более того – ты даешь информацию, которую больше никто не даст», - Инна вспоминает, что постоянное перепахивание гумуса районных новостей давало иногда и более крупный улов, чем кадровые перестановки в районо. «Так благодаря районкам “Газета по-киевски” первой сообщила о строительстве Дрим Тауна на Оболони», - Инна рассказывает, что оболонский корреспондент увидел забор, начал разрабатывать новость, докопался до Корогодского с Меламудом, как вышла статья «Тайна Оболонского забора», как эту статью ксерили и развешивали по подъездам, как новость подхватили другие издания.

Второе, чем активно занимались в редакции «Газета нашего района» - разыскивали известных людей, «звезд районов», общественных активистов. Обсуждали события, важные для конкретного двора или проблемы районной библиотеки. «Одна из функций гиперлокальных изданий –  формировать микросообщества», - объясняет Инна.

Редакцию организовывали с учетом мощностей ГПК по принципу: один человек = один район. В рамках проекта – это +10 журналистов. Также 2 межрайонных корреспондента, которые для всех районок готовили рубрики «Происшествия» (1) и «Справка» (1).

Согласно модели, в районках должно было быть до 40% рекламы, но фактически, по словам Инны, было в среднем 20 – 25%. Рекламный поток формировали поступления из ГПК, таргетированные по районам, плюс те объявления, которые удавалось найти рекламным менеджерам, работавшим «на территории» – кафе на Борщаговке, уроки английского на Оболони, ремонт мобильных на Шулявке. «Этот рекламный слой было очень тяжело разрабатывать. Поэтому такой рекламы у нас было, откровенно скажу, немного. Мы не успели выйти на хороший уровень», - говорит Гадзинская.

ГПК пошла путем распространения на стойках – потому что, по словам Инны Гадзинской, распространение через почтовые ящики скомпрометировано, да и существует проблема проникновения в подъезды. В структуре затрат большую часть занимает распространение – изготовление и экспонирование стоек, развозка тиража.

Плюс дорогая печать и дорогой контент. «Решение о бесплатке человек принимает совсем иначе – чтобы ее взяли, она должна выстреливать с расстояния 4 – 5 метров», - Инна объясняет, почему бесплатка не может себе позволить дешевой печати и рассказывает, как в редакции «Газеты нашего района» готовили 7 – 10 вариантов первой полосы. «Как правило, это была одна общегородская потребительская тема от ГПК и районные темы. Там где местная тема тянула на первую полосу – мы ставили ее, не тянула – общегородскую», - говорит она.

В 2008-м году от былой роскоши остался один общегородской выпуск, который, по сути, выполнял роль бесплатной городской газеты. Причинами сворачивания проекта Инна называет кризис и «не успели» - не успели раскрутить уровень локальной рекламы до пресловутых 40%.

На вопрос, почему сейчас нет гиперлокального проекта, она отвечает – дорого. Дорого делать, дорого печатать, но самое главное дорого распространять.

«Парадокс состоит в том, что у гиперлокального проекта – например, газеты одного дома или микрорайона – нет запаса прочности. А сетевой проект очень дорог в запуске», - говорит Гадзинская. По ее мнению, перспективной является онлайновая модель гиперлокальных СМИ. Особенно в Киеве, где проникновение интернета уже достаточное.

Инна разработала прототип домового сайта http://vsesosedi.pp.ua/. «Аудитория домового сайта – 50 – 100 человек. Сам он рекламу не вытянет. Но если на платформе объединить много таких сайтов, то тогда можно получить хорошую аудиторию, которая уже заинтересует рекламодателя. При этом мне это видится как модель, в которой каждый дом сможет получать свою долю исходя из активности жильцов на платформе», - размышляет она.

Гиперлокальность сегодня

Поиск гиперлокальных коммерческих проектов в Киеве увенчался успехом – такой проект был найден. Причем не газета «Шулявка» или «Наша Дарница», издающиеся за счет районных администраций, а вполне независимый рекламно-информационный еженедельник «У озера», сформированный при небольшом частном издательстве «Компас». Главный редактор – Марина Курдибаха. Еженедельник издается с 1997 года. Нынешний тираж 120 тысяч. Объем – 4 полосы формата В4. Территория «У озера» - это киевские массивы Осокорки, Позняки, Харьковский, часть новой Дарница и Березняков. В штате работает 5 человек.

«Идея издавать газету пришла от голодного существования, - вспоминает Марина Курдибаха. - Мы тогда даже не думали о газете – листок объявлений, 2 полосы формата А4. Инициатором была моя коллега и подруга Татьяна Безгина, которую до сих пор помнят многие наши читатели по интересным публикациям. Она обратила внимание на то, что все заборы пестрят объявлениями наших неуемных граждан, которые любыми способами пытаются заработать себе на кусок хлеба – “Научу”, “Отремонтирую”, “Услуги няни”. Поначалу мы срывали эти объявления, звонили людям и спрашивали, не возражают ли они, если объявление будет напечатано в нашей газете. Поскольку вначале это было бесплатно, то, естественно, никто не возражал».

Буквально через номер – два в редакцию уже стали звонить и предлагать рекламные объявления. Но уже не бесплатно, а за деньги. «В основном, это были те же люди, с забора», - говорит Марина.

Тираж первого номера «У озера» был 5 тысяч. В считанные месяцы дошли до 60 тыс. Сейчас – 120 тыс. Схема распространения проста: в почтовые ящики или на столики возле консьержей.

По словам Марины Курдибахи, тиража не хватает – район разрастается. «Но экономика не позволяет нам увеличить тираж», - констатирует она.

На вопрос о прибыльности, она только качает головой – дело не в прибылях, а в более или менее хороших зарплатах коллективу. С этой точки зрения годами подъема были 2005 – 2007. «У нас тогда под дверью очередь сидела из желающих дать объявление. Сейчас последний день приема объявлений в следующий номер – и телефон молчит. Потому что у людей нет денег», - объясняет она.

В газете за июнь 2008-го года рубрика «Пропоную роботу» занимала 1,5 полосы, да и сама газета была 8-полосной. Сейчас «Пропоную роботу» - полполосы. «Я считаю, что эта рубрика – показатель уровня жизни в стране. Смотрите, тогда открывались магазины, торговые точки, люди покупали квартиры, делали ремонты, а сейчас наш постоянный клиент, который кладет ламинат, говорит, что раньше после публикации объявления у него было 30 звонков, а сейчас 1 – 2», - сравнивает Курдибаха.

За все эти годы «на территории» появилось и исчезло не менее десятка локальных изданий. Марина перечисляет: «Киев на ладонях», «РИО», «Експрес-об’ява», «Авизо», «Газета нашего района» (ГПК), «Мой дом. Позняки» (КП Медиа), «На районе», «Улюблена газета». Все они претендовали на хлеб, который кормит «У озера» - гиперлокальную рекламу. «Нас это держало в тонусе, но наши клиенты к ним не пошли. Был даже такой случай, что нашу газету полностью перепечатали под другим названием. Со всеми объявлениями. Тоже, видимо, хотели раскрутиться, но быстро свернулись», - говорит Марина Курдибаха. Вспоминает, как в редакцию приезжал Джед Санден, издатель «КП Медиа», как они обсуждали перспективу его нового проекта и возможности сосуществования.

На вопрос, почему они в отличие от других изданий, не свернулись и продолжают выходить, Марина Курдибаха рассказывает про экономную бизнес модель, маленький коллектив, тяжелый ежедневный труд по поиску рекламы. А потом роняет фразу «Клиентов мы узнаем по голосу» и рассказывает несколько драматичных историй о тех, кто «строил свой бизнес на наших глазах» и «когда все начало умирать, было очень больно».

Что касается контента, то вначале газета пыталась поднимать локально-краеведческие и экологические темы – то писала о школе на Харьковском массиве, которой 375 лет («Она была построена как церковно-приходская на землях Петра Могилы»), то о реках-озерах-речушках, за чистоту которых боролись местные активисты. Сейчас статьи, в основном, платные. И в редакции этого не скрывают. Во время выборов – много политики, в другое время – то публикация о местном хлебокомбинате, то о нейрохирургическом центре. Из бесплатного в газете только «Астрослов» (гороскоп), да и то если на него хватит места. А не хватит – смотри на сайте.

«Я бы очень хотела, чтобы у нас был журналист, и чтобы мы могли снова писать на общественные темы», - делится Марина Курдибаха, но, говорит, что по деньгам это практически нереально, потому что дешевая реклама. Потому что низкий уровень жизни. Потому что рекламодатель торгуется за каждую копейку. «Сейчас торгуются даже крупные торговые сети», - уточняет она.

Гиперлокальность вообще

Прокомментировать, насколько оправданы надежды корпорации на гиперлокальность, «Редакторский портал» попросил Дмитрия Сурнина, московского экс-главного редактора газет «Мой район» (гиперлокальный еженедельник с районным зонированием, который выходит в Москве и Петербурге).

- Во-первых, надо разделить гиперлокальность в большом городе и в маленьком поселке или городке. Это принципиально разные вещи. Во-вторых, важно, что это за местность. Насколько человеку, который тут живет, важно то, что он живет именно тут и то, что происходит вокруг него. Например, район Южное Бутово в Москве – прекрасный район с развитой инфраструктурой, но достаточно удаленный от центра. Поэтому там читатель благодарен за любую информацию, которая позволит ему решать свои вопросы на месте. В ином случае локальность важна для довольно узкой группы, которая волею судьбы вынуждена проводить много времени в районе – молодые мамы, пенсионеры. При этом локальное содержание ценно для читателя, но, с чем столкнулись мы, не имеет никакого значения для рекламодателя, которому важны исключительно возможности по таргетированию рекламы.

При этом локальный контент крайне затратен. Для того, чтобы хорошо об этом районе писать – в нем надо жить. По населению московские районы как маленькие города – 40 тысяч, 100 тысяч жителей… Это огромные территории. Но информационная инфраструктура на уровне районов не развита. Там нет пресс-служб– все надо делать вручную.

Также велики затраты по обработке местного рекламодателя. Это дешевая реклама, маленькие модули, торг за копейки. В итоге ты на марже не так много зарабатываешь: визгу много – шерсти мало. Поэтому когда от нас ушли наши норвежские инвесторы медиа-концерн Schibsted, мы вынуждены были отказаться от локального контента и стали, по сути, городской бесплатной газетой, где от гиперлокальности остались только функция таргетирования рекламы.

Я бы сказал, не надо обольщаться. Ни на счет дешевизны локального контента. Ни на счет качества локального контента. Ни на счет того, что народные корреспонденты вам смогут компенсировать отсутствие профи. Не смогут – замучаетесь редактировать. У нас усилий на «районный» материал уходило в 1,5 – 2 раза больше, чем на городской.

При этом очевидно: запрос на такое содержание есть. Но традиционная модель «мы на контент собираем аудиторию и продаем ее рекламодателю» не срабатывает. По крайней мере, в Москве, где рекламодателю выбрать платформу – не проблема. Возможно, больше шансов в тех населенных пунктах, где меньше выбор платформ. Там, думаю, это может быть пусть небольшой, но зато устойчивый бизнес.

Леся Ганжа, Редакторский портал

Комментарии
Войдите через социальную сеть
«В Генеральной прокуратуре Украины официально заявили, что пропавший из-под домашнего ареста бывший ректор Налоговой академии Петр Мельник находится в США, в штате Калифорния.»
«В Генеральной прокуратуре Украины официально заявили, что пропавший из-под домашнего ареста бывший ректор Налоговой академии Петр Мельник находится в США, в штате Калифорния.»
«В Генеральной прокуратуре Украины официально заявили, что пропавший из-под домашнего ареста бывший ректор Налоговой академии Петр Мельник находится в США, в штате Калифорния.»
«В Генеральной прокуратуре Украины официально заявили, что пропавший из-под домашнего ареста бывший ректор Налоговой академии Петр Мельник находится в США, в штате Калифорния.»
«В Генеральной прокуратуре Украины официально заявили, что пропавший из-под домашнего ареста бывший ректор Налоговой академии Петр Мельник находится в США, в штате Калифорния.»
 
«Не покладайтеся на власну «редакторську інтуїцію». Ви маєте справу з інформаційними технологіями - і тут керують алгоритми!»
Віталій Гордуз, керівник інтернет підрозділу УМХ
Цифрова реклама у регіональних ЗМІ: як її нарощувати?
Самое читаемое