ОТЧЕТ SFN TrendsInNewsrooms. Тренд 4. Аналитика: когда данные ведут редакции за собой

Формируя будущее новостных изданий Trend 04 Аналитика: когда данные ведут редакции за собой Федерика Черубини «Метрики — это свет: факел или маяк», - Яннуцци. Смотрите дальше кликов, просмотров страниц и используйте возможности аналитики по максимуму. #TrendsInNewsrooms


Выходя за рамки кликов

До недавнего времени число просмотров страниц и количество уникальных посетителей были бесспорными метриками для измерения цифровых аудиторий и признанной валютой, в которой можно измерять ценность для рекламодателей. Просмотры страниц (или число показов страниц), вместе со статистикой по уникальным посетителям, говорят нам о количестве раз, которое пользователи загрузили и посетили одну страницу. Они отражают количественный подход к измерению трафика на сайт и результатов его работы.

Но в начале этого года возникла дискуссия, поставившая под вопрос общепринятую ценность этих показателей и отдающая предпочтение качественным показателям, измеряющим внимание и вовлеченность: насколько страница интересна читателям, как долго они остаются на ней. Дебаты вызвала статья на Time.com, которую написал Тони Хейл, генеральный директор компании Chartbeat, занимающейся веб-аналитикой в режиме реального времени. Статья, поданная под провокационным заголовком «Все, что вы знаете об Интернете — неправильно», утверждает, что есть мифы в отношении того, что читатели кликают, что читают и чем делятся с другими. И что такой показатель как коэффициент «кликабельности» более не отражает реальную ситуацию.

Хейл утверждает, что первый миф, который необходимо развенчать, состоит в том, что пользователи читают то, что кликают. Исследование, проведенное Chartbeat, показало, что 55% пользователей тратят менее 15 секунд на активные действия на странице, из чего следует, что очень немногие из тех, кто кликает ссылку на статью, на самом деле читают ее.

Еще один миф касается предполагаемой связи между информацией, которой люди делятся в социальных сетях, и чтением. Издателям стоит обращать внимание на то, чем люди делятся в социальных сетях, утверждает Хейл, поскольку рекомендации друзей в социальных сетях влияют на трафик. Однако предположение о том, что контент, который получает «лайк» или перепост, вызывает больший интерес, не подкрепляется данными. Так, Chartbeat рассмотрела 10000 статей, распространяемых через социальные сети, и обнаружила, что «нет вообще никакой связи между «количеством распространенного контента» и «количеством внимания, которое средний читатель уделяет этому контенту».

В поисках внимания

Внимание пользователей — это дефицитный ресурс; каждое издательство конкурирует со всеми и всюду, когда речь идет о привлечении внимания потребителей новостей. Новые методы позволяют собирать углубленные данные о том, что Хейл описывает как «посекундное, попиксельное наблюдение за поведением пользователей». Сторонники идеи «Интернета внимания» утверждают, что вместо того, чтобы сосредотачиваться на том, сколько посетителей увидят контент, нужно обращать внимание на то, что они делают, когда кликают ссылку, и насколько она их вовлекает. Новые способы измерения этого включают в себя отслеживание движения мышкой, глубины прокрутки и время, проведенное на странице. Тем не менее, измерение затрачиваемого времени представляется проблематичным. Как указал сотрудник Gigaom Мэтью Ингрэм, многие службы, такие как Google Analytics, показывают количество времени, проведенное на странице. Но эти цифры не так уж надежны, поскольку «в некоторых случаях счетчик лишь следит за тем, открыта ли веб-страница в браузере. А это может приводить к искажениям, ведь немало пользователей оставляет вкладки открытыми, не возвращаясь на них».

Редакции выстраивают ложную причинно-следственную связь, [содержание которой в том], что если действовать так, как следует из данных об аудиториях, то это обеспечит трафик».
- Раджу Нарисетти, старший вице-президент по стратегии News Corp.

Преодоление нежелания редакций внедрять анализ данных в режиме реального времени в качестве своей повседневной работы — это, главным образом, проблема культуры. Фото © Тим Энгер

Подгонка количественных показателей под свои нужды

Недовольство традиционными количественными показателями заставило некоторые компании разрабатывать собственные способы измерения. Так, Chartbeat, Medium, YouTube и Upworthy внедрили собственные фирменные количественные показатели.

Upworthy, которая предоставляет «достойный» контент для распространения в социальных медиа, была основана в марте 2012 года Илай Паризер и Питер Коули. Она внедрила собственный количественный показатель, назвав его «минуты внимания». «Минуты внимания — это точная, консервативная мера того, сколько времени люди взаимодействуют с контентом на наших страницах», - говорят основатели. «Минуты внимания» точнее, чем «время на странице», так как основываются на различных сигналах — например, воспроизводится ли видео в данный момент, двигается ли мышка, открыта ли вкладка браузера в настоящее время — что позволяет определить реальный уровень взаимодействия. Upworthy не использует баннерную рекламу, поэтому количество просмотров страниц для нее - не слишком полезный показатель.

Просмотры страниц все еще имеют значение

Не все согласны с тем, что такой показатель как количество просмотров страниц устарел. Старший вице-президент по стратегии News Corp. Раджу Нарисетти считает, что «количественные показатели тщеславия», такие как количество просмотров, по-прежнему важны. «Я на самом деле рад, что в новостной отрасли проходят дебаты о том, какие количественные показатели являются правильными... полезно обсудить, нужно ли больше внимания обращать на затраченное время и уровень внимания», - сказал он во время работы Всемирного форума редакторов. «Проблема с такими обсуждениями, как правило, в том, что они оторваны от реальности бизнеса в нашей отрасли. Причина, по которой количество просмотров страниц, число уникальных посетителей и посещений важны, заключается в том, что они выступают в роли представителей при доставке определенных объемов рекламы нашей аудитории, и являются простым способом измерения этого. Пока наша отрасль на 67% зависит от рекламы, количественные показатели, имеющие важное значение для рекламодателей, также важны и для редакций».

Выступая в поддержку развития более сложных показателей, Нарисетти утверждает, что пока не представляется возможным просто отказаться от старых показателей и перейти на новые, не имея при этом соответствующей бизнес-модели. «В редакциях WSJ и Dow Jones по всему миру работают 1800 журналистов. Я должен убедиться, что бизнес-модель работает, а для этого мне нужно предоставить определенные количественные данные», - подчеркнул он.

По утверждениям Нарисетти, возражения со стороны редакций, ориентированных на печатные СМИ, направленные против включения аналитики в ежедневные процессы, порождены тем, что к данным об аудиториях долгое время относились как к соблазну для редакторов заигрывать с аудиторией и писать такие истории, которые будут привлекать больше кликов.

Сопротивление со стороны редакций

В традиционном мире печати, несмотря на обилие «опросов читателей», трудно было установить, читает ли кто-нибудь тот или иной контент на самом деле. И редакторы, от имени читателей, традиционно включали в свои обязанности принятие решений относительно того, что важно. Нарисетти говорит, что таким редакторам часто бывает непросто вдруг признать, что есть много данных, и что в данных что-то говорится о вовлеченности, о том, что волнует читателей, и что их не волнует. А также признать, что нужно уметь использовать эти данные в сочетании со своими собственными суждениями о новостях, и определить приоритеты в содержании. «Идея состоит в том, чтобы они превратились из «вратарей» [защищающих ворота – прим.ред.] в своего рода «швейцаров» [приветливо открывающих двери – прим.ред.], когда люди по-прежнему приходят к вам, доверяя вашему бренду, и ваша задача — сказать: «Статей очень много, слишком много, и мы их для вас отфильтруем. Некоторые из них могут быть нашим контентом, другие — чьим-нибудь еще».

Чтобы преодолеть такое сопротивление внутри редакций, очень важно, чтобы редакторы понимали, что данные не могут полностью заменить профессиональную оценку новостей, утверждает Нарисетти. «Редакции выстраивают ложную причинно-следственную связь, [суть которой в том], что если следовать за данными по аудиториям, то это обеспечит трафик. Именно для этого и нужны редакторы, чтобы обеспечить, что мы этого всего не будем делать, не так ли? Это проблема не данных, это проблема того, как вы управляете свой редакцией» - сказал он во время Всемирного форума редакторов.

Общее количество «минут внимания» - 3-й и 4-й кварталы 2013 г.

Стартапы имеют преимущество по сравнению с традиционными редакциями, потому что они более поворотливы по сравнению с последними, которые испытывают проблемы с адаптацией в режиме реального времени, - отметил Нарисетти. Он также предполагает, что издателям, в большинстве случаев, не удалось убедить читателей, в том, насколько издателю важны данные о читателях. «Нет ничего плохого в том, чтобы собирать данные о читателях вашего сайта, пока данные защищены, и если вы объясняете своим читателям, как используете эти данные, и что они получат взамен».

«Включите свет»

Андреа Януззи, Исполнительный редактор по национальному контенту сети ежедневной газеты в Gruppo L'Espresso, выступала в поддержку важности аналитики на презентации во время Международного фестиваля журналистики, прошедшего в мае в Перудже.

«Количественные показатели - это свет: факел или маяк, в зависимости от уровня точности и глубины, а также от нашей способности прочитать и интерпретировать их, при этом не покоряясь им. Сегодня журналист — а в более широком смысле, любой, кто производит контент — отказывающийся от анализа данных для оценки уровней взаимодействия с читателями в режиме реального времени, это тот, кто решил не включать свет и остаться в темной комнате».

Итак, на каких количественных показателях нужно сосредоточиться редакциям, чтобы выйти из «темной комнаты»? Януззи объяснила, что ответ во многом зависит от того, кого вы считаете заинтересованными сторонами. «Для маркетологов и рекламодателей все еще важны просмотры страниц, потому что это стандартный количественный показатель, принятый всеми. Для журналистов, и в более широком плане, для редакций, наиболее ценными количественными показателями, без сомнения, являются те, которые основаны на внимании, времени, которое читатель тратит на чтение и обдумывание контента. Мы знаем, что есть другие способы проверки уровня внимания, помимо «затраченного времени», например, взаимодействие с контентом, прокрутка, движения мышки - но когда речь идет о читателях, доверие вызывают количественные показатели. Стоит говорить не об отказе от количества просмотров страниц, а, скорее, об их сочетании с другими показателями».

Использование нескольких количественных показателей, или «комбинаторный подход», имеет свои преимущества, сказал в Перудже Хейл из Chartbeat. Важно использовать правильные количественные показатели в правильном контексте. Януззи согласилась, добавив, что использование нескольких количественных показателей усиливает результаты.

Просмотры страниц по сравнению с общим количеством минут внимания

До сих пор большинству редакций не приходилось отвечать за показатели работы подробным образом.
Фото © Тим Энгер

Журналисты опасаются «диктатуры данных»

Таким образом, преодоление нежелания редакций внедрять анализ данных в режиме реального времени в качестве своей повседневной работы — это, главным образом, культурная проблема. Многие журналисты опасаются, что станут заложниками системы принятия решений, основанной на данных. Ложные аргументы иногда «удобно прикрывают пренебрежение, которое многие редакторы по-прежнему испытывают по отношению к фактическим отзывам читателей, преуменьшая значение читательских данных для принятия решений», - написал Нарисетти.

В интервью для Всемирного форума редакторов он подчеркнул, что это восходит к тому, что большинство редакций никогда не отвечали подробным образом за повышение показателей своей работы. Редакционный успех измерялся неким подходом «О, все говорят о вашей статье», но никогда — при помощи реальных данных об аудитории. Тем не менее, он подчеркнул, что онлайновые технологии предоставляют возможность показать отделам новостей, что в Интернете у них есть аудитория, в 10 раз превышающая аудиторию печатных изданий. Кроме того, это потенциально глобальная аудитория.

Нарисетти привел в пример газету Wall Street Journal, аудитория печатного издания которой составляет порядка 2 миллионов, но при этом в марте 2014 г. сеть WSJ привлекла около 67 миллионов уникальных посетителей. «Я думаю, это нужно использовать, чтобы изменить поведение, и нужно говорить «Мы должны обращаться к этой аудитории», потому именно здесь вашу журналистику читают все больше и больше».

Работу журналистов все чаще потребляют при помощи мобильных устройств. Нарисетти сообщил, что около 37% посещений Wall Street Journal зарегистрированы с мобильных устройств - телефонов или планшетов. «Но если посмотреть на то, как структурированы отделы новостей, а также на то, чему посвящено их внимание, то увидим иную картину. Вероятно, среди 1800 сотрудников найдутся десять, которые ориентированы на мобильные устройства». Нарисетти утверждает, что эти данные должны вызвать изменения в практике работы отделов новостей и в их взглядах. «Нужно распространять эти данные и убеждать репортеров и журналистов по-другому смотреть на то, как пользователи потребляют их контент. Потому что для многих весь опыт работы с Wall Street Journal будет умещаться на 3 дюймах, и вы просто обязаны совсем по-другому думать о том, каким будет опыт взаимодействия читателя с вашим брендом».

В целом он утверждает, что данные могут помочь в осуществлении культурных изменений. «Тем не менее, эта работа еще не завершена, на неё уйдет много времени, и, несмотря на то, что отрасль ощущает угрозу в нынешние времена, большинство редакций по-прежнему чувствуют себя вполне комфортно. Пора вытащить их из зоны комфорта. Мне кажется, что использование данных для этого - хороший способ».

Нарисетти призывает руководителей редакций воспользоваться желанием журналистов привлечь как можно больше читателей. «Если показать им данные и дать инструменты, которые помогут им привлечь больше читателей к своему контенту, думаю, это станет путем к позитивным изменениям. Правда в том, что в 2014 году само определение журналистики нужно расширить, дополнив его тем, что задача журналиста состоит в привлечении большего количества людей к своим материалам. Эту работу никто другой не выполнит, поэтому данные и инструменты — это компоненты, которые сделают это возможным. Не думаю, что кто-нибудь из журналистов или редакторов станет утверждать, что привлечение большего количества читателей — это плохо».

Соблазнение «не-технаря»

Nieman Lab недавно представила информацию об эксперименте, проведенном в National Public Radio (NPR), и нацеленном на построение культуры аналитики внутри редакции как составной части общего перехода к цифровым технологиям. Небольшая команда, возглавляемая специалистом по цифровым стратегиям и ответственным редактором Мелоди-Джой Креймер, за полтора месяца должна была разработать «фирменную» панель аналитических инструментов, предназначенных для того, чтобы сотрудники NPR могли подробнее ознакомиться с тем, как читатели и слушатели подключаются к их работе в онлайновом режиме», - Креймер объяснила Nieman Lab. Для мониторинга данных аудитории NPR уже использовал Google Analytics и Chartbeat, но возникла необходимость разработать инструмент, который будет более понятным журналистам. Вместо того, чтобы вводить новые количественные показатели, компания использует существующие данные, но подает их в более простой форме для понимания «не-технарями».

«Мы начали думать о том, какой пользовательский опыт называют «персона». Не знаю, знакомы ли вы с этим термином, но мы предложили сразу несколько описаний. Например: Я редактор домашней страницы, Я редактор раздела, Я блоггер на NPR, Я радиорепортер, Я продюсер. После этого наметили, что каждому из них может потребоваться от панели управления, потому что каждому, вероятно, понадобится что-то свое», - Креймер рассказала Неман Lab. «Важно думать о том, что может понадобиться нашей аудитории — в данном случае нашему собственному отделу, потому что если вы создадите инструмент, который будет непонятным, сложным в использовании, к которому трудно получить доступ, трудно из-за культуры компании, или который будет трудно совместно использовать, то какой в нем смысл?»

Понимание аналитики в режиме реального времени позволит редакциям лучше узнать свою аудиторию и более эффективно удовлетворять ее потребности.

Пример того, как взгляд перемещается по странице. Источник: www.miratech.com

Чужой опыт: Аналитика в Guardian

Кайра Виткин

Стратегия аналитики Guardian опирается на данные в режиме реального времени — настолько, что эта новостная организация разработала внутреннюю систему для удовлетворения своих потребностей, которая называется Ophan. Редактор по цифровым аудиториям Крис Моран рассказал, что Ophan была разработана около двух лет назад во время «дня хакера» в компании, и с тех пор цифровые процессы в Guardian пошли полностью другим путем.

Ophan выходит за рамки традиционных показателей, таких как количество просмотров страниц и число уникальных посетителей, и обеспечивает разбивку по разделам, странам, ключевым словам, платформам, браузерам и многим другим показателям. Это также показывает поисковые запросы в Google, которые приводят трафик на сайт, а также аналитические данные по первой полосе, для которых используются домашние страницы за предыдущие дни. Она отображает эту информацию в виде понятных рейтингов и графиков.

«Людям пора вплотную заниматься данными»

Моран, который работает в тесном контакте с двумя программистами, ответственными за развитие Ophan, заявил, что его основная цель состоит в том, чтобы предоставить данные тем сотрудникам редакции, которые иначе их не получили бы. «Я считаю, что людям пора вплотную заниматься данными", сказал Моран. «Ophan разработана очень тщательно, чтобы диаграммы и все остальное было просто понять... Если [сотрудники] смотрят на них каждый день, они должны получить реальное представление о том, кто их читатели, откуда они приходят и каким образом. Это абсолютно бесценно с точки зрения усовершенствований».

Вера Морана в важность взаимодействия с цифрами склоняет его против автоматизации процессов с использованием Ophan. Так, аналитические платформы, такие как Visual Revenue, позволяют автоматизировать размещение домашних страниц, причем человеческое суждение из уравнения убирается. Например, большое количество кликов по конкретной статье, размещенной на внутренней странице, означает, что она будет автоматически перемещена на главную. Моран считает, что сотрудники Guardian окажутся в невыгодном положении, если данные будут «скрыты» за автоматизацией. «Мы подчеркиваем: Ophan и данные не должны диктовать редакционному процессу», сказал Моран. «Я не допускаю этого ни на секунду, отчасти потому, что мы верим в контент, который не обязательно является самым популярным. Но [данные], безусловно - важный элемент в принятии решений по всему фронту». Уровень энтузиазма среди сотрудников по поводу аналитики был довольно неоднозначным, сказал Моран. Как правило, журналисты ее воспринимали, так как многим из них было интересно узнать, какой интерес вызывают их статьи.

Данные в реальном времени предоставляют больше возможностей для экспериментов и немедленную обратную связь

Но для персонала, обеспечивающего выпуск, данные могут оказаться тяжким бременем — сейчас они должны внимательно следить за статьями, по крайней мере в течение часа после размещения. Тогда как раньше редакционный процесс заканчивался в тот момент, когда статьи отправлялись в печать. Сайт обыгрывает идею автоматизированной системы электронных рассылок, которая информирует редакторов о необходимости принять меры, когда какая-либо статья оказывается недостаточно эффективной, а также сообщает им об особо успешных статьях. Аналитика также позволила Guardian больше экспериментировать, сказал Моран. Данные в режиме реального времени означают, что редакторы могут легко проверить теории и получить немедленную обратную связь. Например, редакторы могут выяснить, вырастет ли мобильный трафик, если придержать статью до вечера.

Кроме того, обладая аналитическими средствами, в Guardian также осознали важность публикации с учетом часовых поясов, для удобства ее глобальной аудитории.

Редактура, перевод: Редакторский портал

Комментарии
Войдите через социальную сеть
«В Генеральной прокуратуре Украины официально заявили, что пропавший из-под домашнего ареста бывший ректор Налоговой академии Петр Мельник находится в США, в штате Калифорния.»
«В Генеральной прокуратуре Украины официально заявили, что пропавший из-под домашнего ареста бывший ректор Налоговой академии Петр Мельник находится в США, в штате Калифорния.»
«В Генеральной прокуратуре Украины официально заявили, что пропавший из-под домашнего ареста бывший ректор Налоговой академии Петр Мельник находится в США, в штате Калифорния.»
«В Генеральной прокуратуре Украины официально заявили, что пропавший из-под домашнего ареста бывший ректор Налоговой академии Петр Мельник находится в США, в штате Калифорния.»
«В Генеральной прокуратуре Украины официально заявили, что пропавший из-под домашнего ареста бывший ректор Налоговой академии Петр Мельник находится в США, в штате Калифорния.»
 
«Не покладайтеся на власну «редакторську інтуїцію». Ви маєте справу з інформаційними технологіями - і тут керують алгоритми!»
Віталій Гордуз, керівник інтернет підрозділу УМХ
Цифрова реклама у регіональних ЗМІ: як її нарощувати?
Самое читаемое
События