Як видавцю отримати нову цінність зі старого контенту

Створення оригінального редакційного контенту коштує дорого. Ось чому сучасне видавництво – це настільки ж витирання пилу та перепозиціювання старого контенту, наскільки і створення свіжих публікацій.


Є декілька шляхів, якими видавці можуть вичавити більше зі старого контенту. Перший з них – це той, який відшліфував BuzzFeed, повторюючи цю дію раз за разом. Один зі способів, яким вони це робили, називається «гарячі кадри». Ви можете написати матеріал і додати до нього певний кадр (з актуальною інформацією – прим.РП), і якщо це добре спрацьовувало, те саме можна повторити на різних платформах та для різних географій. Наприклад, публікація, написана у 2013 році видавцем Дао Нгуєном (Dao Nguyen) - 27 ознак того, що вас виховували батьки, які емігрували з Азії (2.3 мільйони переглядів) – базувалася на подібній за змістом статті, і може бути адаптованою для інших емігрантських спільнот. Ця ідея також може бути адаптованою для реалізації у форматі відео або ілюстрацій, а ще – перекладена іншими мовами.

BuzzFeed також трансформує існуючий контент у нові форми. Так, вони перетворюють текстові публікації у відео, і навпаки; доповнюють публікації вікторинами. Їх сторінки у Facebook – які називаються Tasty та Nifty - виросли завдяки стратегії адаптації, на досвіді трансформації редакційного контенту у відео, та використовуючи франшизу BuzzFeed Motion Pictures.

Мати добре відшліфований вічнозелений контент — такий як ніколи не застаріваючі «як зробити» чи «рецепти» — теж дуже допомагає видавцям потрапляти у перші строчки результатів пошуку. Наприклад, сайт About.com отримує дві третини трафіку саме завдяки тому, що на нього приходять читачі, які шукають у Гуглі матеріали на теми здоров'я та фінансів. Вічнозелений контент є для нього настільки важливим, що автори витрачають на оновлення статей не менше часу, ніж на створення нових, - розповідає виконавчий директор, Ніл Вогел (Neil Vogel). Частина, присвячена здоров'ю – VeryWell – має близько 50 тис елементів контенту, середній вік яких складає 285 днів. При цьому найбільш популярний елемент контенту і оновлюється найбільшою мірою.

"Коли ми про щось пишемо, це має бути якісним протягом періоду часу від 6 місяців до 3 років», - каже він. – «Ми не є сайтом новин, ми надаємо контент, який допомагає вам вирішувати проблеми. Тому ми постійно сфокусовані на створенні не застаріваючого контенту».

Частиною зростаючого інтересу до контенту, що не застаріває, є розвиток Facebook. Середня тривалість життя публікації (коли стаття отримує 90% від максимально можливої кількості переглядів) є близько 2.6 днів, як оцінює Parsely, аналітична компанія у галузі видавничого бізнесу. «Це не займає багато часу, і це означає, що видавці мають створити багато такого контенту, щоб підтримати свій трафік. А не застаріваючий контент у цій справі може стати у нагоді», - каже Сачін Камдар (Sachin Kamdar), виконавчий директор Parsely.

Нові видавничі компанії можуть бути більш схильними до публікації нового контенту, але вони теж почали вивчати хитрощі «вічнозеленого» контенту. А The New York Times вже декілька років експериментує з різними способами перепозиціонування архівного контенту, після того, як у своєму Звіті з Інновацій 2014 року вони зазначили, що потребують цього. Нещодавно вони відкрили новий розділ на головній сторінці та у мобільному додатку, який називається Розумніше Життя. Це поради на Кожен День, а також додаткове виділення журналістських матеріалів на теми здоров'я, харчування та технологій.

Новий розділ газети The Times, який називається Розумніше Життя, концентрує нові та архівні статті.

"Багато з цих історій пропонують поради, актуальні протягом довгого часу — місяців або навіть років після публікації", - каже Кліффорд Леві (Clifford Levy), помічник редактора передовиці Times.

А Vox.com, наприклад, побудувала сайт навколо сервісу пояснень, які мають довге життя «на полиці» - подібних до статті "10 простих порад, як зробити вашу домашню wifi мережу швидшою". Вперше опублікована у грудні 2014 року, стаття була оновлена та перепублікована у липні 2015.

"Ключова річ полягає у тому, що усі ми маємо якісні матеріали, які можуть бути актуальними знову, і ми повинні використати їх ще раз", - зазначає Метью Іглесіас (Matthew Yglesias), виконавчий редактор Vox.com. Іглесіас наводить приклад статті, яку він написав про Секретаря з розвитку міст та домогосподарств США (HUD Secretary) Джуліана Кастро (Julian Castro), який зараз перебуває у переліку пріоритетних кандидатур на посаду віце-президента у Хілларі Клінтон. Більша частина тієї розповіді є біографічною інформацією з життя Кастро, яка співставляється зі стратегічними пріоритетами, оголошеними пані Клінтон. «Якщо у кар'єрі Кастро будуть зміни», - каже Іглесіас, - «я зможу перепублікувати ту статтю, залишивши усю фундаментальну інформацію та додавши новий кут огляду ситуації».

Щоправда для видавців ця територія є етично ризикованою, якщо вони намагатимуться просто подавати старі статті як нові. Business Insider відомий своїми діями з перепублікації старих матеріалів під новими заголовками із дуже незначною зміною змісту. Vox.com відомий тим, що публікує матеріали знов через тривалий час після їх первісної публікації, присвоюючи їм нову дату навіть якщо немає жодної ознаки, що вони були оновлені чи доповнені. Кажучи про те, як на це реагує аудиторія, Іглесіас зазначає, що шаблон «відкриваючої» статті на Vox.com передбачає усі необхідні застереження, і оскільки ця практика застосовується до матеріалів, які не є новинними або якимось чином прив'язаними до часового маркеру, він вважає, що вони нікого не вводять в оману.

Оригінал цієї публікації – тут: http://digiday.com/publishers/different-ways-publishers-wring-value-editorial-content/

Комментарии
Войдите через социальную сеть
«В Генеральной прокуратуре Украины официально заявили, что пропавший из-под домашнего ареста бывший ректор Налоговой академии Петр Мельник находится в США, в штате Калифорния.»
«В Генеральной прокуратуре Украины официально заявили, что пропавший из-под домашнего ареста бывший ректор Налоговой академии Петр Мельник находится в США, в штате Калифорния.»
«В Генеральной прокуратуре Украины официально заявили, что пропавший из-под домашнего ареста бывший ректор Налоговой академии Петр Мельник находится в США, в штате Калифорния.»
«В Генеральной прокуратуре Украины официально заявили, что пропавший из-под домашнего ареста бывший ректор Налоговой академии Петр Мельник находится в США, в штате Калифорния.»
«В Генеральной прокуратуре Украины официально заявили, что пропавший из-под домашнего ареста бывший ректор Налоговой академии Петр Мельник находится в США, в штате Калифорния.»
 
«Не покладайтеся на власну «редакторську інтуїцію». Ви маєте справу з інформаційними технологіями - і тут керують алгоритми!»
Віталій Гордуз, керівник інтернет підрозділу УМХ
Цифрова реклама у регіональних ЗМІ: як її нарощувати?
Самое читаемое