Цифрова реклама у регіональних ЗМІ: як її нарощувати?

Або ключові тези для розуміння зв’язків між якістю контенту, можливостями цифрового формату, редакторською інтуїцією та комп’ютерними технологіями



Цифрова реклама у регіональних ЗМІ: як її нарощувати?

Сьогодні журналісти та редактори регіональних ЗМІ звертають велику увагу на розвиток своїх цифрових продуктів – сайтів, офіційних сторінок цих ЗМІ у соціальних мережах, а також на інші способи та інструменти роботи з аудиторією. Звісно, не меншу увагу медіа фахівці приділяють нарощуванню обсягів реклами у цих цифрових ЗМІ.

І хоча реклами у «нових» ЗМІ, дійсно, стає все більше, для залучення серйозних бюджетів ступінь розвитку (а точніше розміри аудиторій) більшості локальних цифрових ЗМІ поки що не є достатньою. Принаймні так стверджують фахівці з рекламних агенцій, які бачать цей ринок комплексно.

Аналізу розвитку цифрової реклами присвячено багато статей, ці тенденції активно обговорюються на конференціях, багато хто експериментує з цифровим контентом… Іншими словами, у цій царині сьогодні йдуть активні процеси. Що ж працює, а що – не дуже?

Сайти місцевих видань, як можна побачити, поки що надто багато уваги приділяють «стандартним» новинам (що де трапилося, що сказав місцевий чиновник, бізнесмен, активіст). Та замало – «корисним» матеріалам, які «тримають» аудиторію довший час, ніж новина (яка у випадку резонансності інфоприводу швидко «спалахує» та не менш швидко згасає). Та й пріоритетні для споживача місцевої інформації теми не завжди адекватно висвітлюються. А такі складні формати як сторітеллінг, матеріали на основі аналізу великих масивів даних та багато чого іншого є скоріше виключенням з правила, ніж робочою практикою. А дарма. Бо якщо ми говоримо про рекламу, то, перш за все, ми говоримо про аудиторію. І не просто про кількість заходів на сайт, а про набагато більш якісні та глибокі параметри – такі як залучення аудиторії, довіра до бренду, досвід співпраці з виданням. І, звісно, середній час перебування читача на сайті та сприйняття реклами.

Тож як все це поєднати? Як обрати «оптимальну» чи «найбільш ефективну» модель? Як вивчати аудиторію та яку інформацію надавати рекламодавцям? Як працювати з рекламою з Google та як використовувати соціальні мережі? Іншими словами - на чому концентруватися, щоб заробляти більше рекламних грошей на цифровій платформі?

Віталій Гордуз, керівник інтернет підрозділу Українського Медіа Холдингу, привертає увагу, в першу чергу, до контенту, аналізуючи, що саме не дозволяє місцевим виданням нарощувати розміри своєї цифрової аудиторії. І що вони мають робити, щоб збільшувати відвідуваність. «Як на мене, головна проблема в цій царині – відсутність культури споживання місцевих новин. У нас всі знають і люблять/ненавидять представників різних гілок центральної влади. Але майже ніхто не знає свого депутата в місцевій раді. Маю надію, що децентралізація в Україні таки відбудеться, і це значно підвищить інтерес до місцевих новин. Решта проблем мають технічно-фінансовий характер.

В першу чергу, потрібна правильна робота з контентом та редакційною пошуковою оптимізацією (не плутати з закупівлею посилань). Потрібно намагатися вловлювати тренди, актуальні для вашого регіону (перемога футбольної команди, досягнення шкільної команди на конкурсі, вибух у банку, природний катаклізм і т.д. і т.п.). І аналізувати, аналізувати, аналізувати… трафік – свій та ваших конкурентів.

Не покладайтеся на власну «редакторську інтуїцію». Ви маєте справу з інформаційними технологіями - і тут керують алгоритми!

А щодо, власне, реклами, то немає кращих чи гірших рекламних форматів. Є правильне чи не правильне їх використання. Різноманітність рекламних форматів в інтернеті і є запорукою високої ефективності даного каналу комунікації.

Ми, наприклад, в своїй роботі користуємося двома «залізними» правилами:

  • 1.Ефективний СРМ – вся реклама повинна бути приведена до спільного знаменника. Порахуйте, скільки ви заробляєте на 1000 показів реклами у різних форматах – і відразу відкриєте для себе багато цікавого.
  • 2.Внутрішній аукціон – спочатку повинна відкручуватися дорожча реклама. Більший СРМ отримує вищий пріоритет в розміщенні.

Отже, говорячи про рекламу, головна рекомендація - постійно аналізуйте дохідність КОЖНОЇ рекламної площадки на Вашому сайті. І не тільки дохідність… Наприклад, проаналізуйте швидкість завантаження рекламного коду. Можливо, він занадто «важкий», негативно впливає на пошукову видачу і «він того не вартий»…

Оскільки цифрова реклама, на відміну від традиційної (друкованої, наприклад) може бути набагато точніше і досліджена, і націлена, давайте розберемося, власне, із програмними можливостями. Що таке «програматік»: як це працює, як збільшити продажі реклами завдяки вмілому використанню цього інструменту?

Отже, програматік – це автоматизований процес купівлі-продажу реклами. Передумовами для використання даної технології є:

  • Наявність великих обсягів стандартизованого рекламного інвентаря та
  • Наявність «специфічної», недоступної іншим учасникам ринку, інформації про аудиторію сайту.

На жаль, з точки зору видавця, в Україні є лише кілька проектів національного рівня, які можуть використовувати дану технологію для підвищення рекламних доходів.

Тут потрібно підкреслити, що не просто знання своєї аудиторії – а точне визначення її характеристик та надання інформації про унікальність саме вашої аудиторії є критично важливим! В еру глобалізації набір інструментів у локальних, національних чи глобальних гравців, як правило, однаковий. Однак використовують вони його по різному.

Головне – реклама повинна бути ефективною, тобто досягати необхідних результатів. Тому проаналізуйте свою цільову аудиторію, і запропонуйте її зацікавленим рекламодавцям. Не намагайтеся конкурувати з національними проектами за показниками охоплення. Це шлях в нікуди. Станьте нішовим гравцем. І регулярно аналізуйте афініті по вашій цільовій аудиторії».

А чи варто локальному виданню залучати рекламу від Google? Адже аудиторія у локального видання завжди буде набагато меншою від національного. Тобто чи вартує очікуваний результат зусиль? А точніше – кому варто, тобто які показники має мати сайт для того, щоб продаж рекламних можливостей сайту (іншими словами – його «інвернтаря») приносив відчутні гроші? І у яких випадках краще взагалі не залучати таку «пошукову» рекламу, і чим погано залучення такої реклами, якщо сайт недостатньо відвідуваний?

Віталій Гордуз: «Не намагайтеся знайти «золоте» оптимальне рішення, особливо в рекламі. Постійно експериментуйте і коригуйте свої дії за результатами експериментів. З нашого досвіду, співпраця з Гугл є досить ефективною у деяких випадках. Наприклад, іноземний трафік. Ви ж не можете ефективно «продавати» 5-10 щоденних відвідувачів вашого сайту з США. А один їх клік може запросто заробити вам $10, тобто забезпечить той самий результат, що 10-20 тисяч банеропоказів українській аудиторії… Крім того, реклама від Гугл непогано зарекомендувала себе для монетизації залишкового трафіку. Отже, як бачите, сенс у цьому є.

На даному етапі розвитку ринку набагато більше запитань викликає активне використання тізерних сіток. Їх потенційний негативний вплив на аудиторні показники сайтів вимагає окремого аналізу.

І насамкінець – про різницю потреб місцевих та всеукраїнських рекламодавців. Яка ключова різниця між вимогами до місцевого ЗМІ цих двох дуже різних груп рекламодавців?

Віталій Гордуз: «Найбільша різниця – в показниках охоплення аудиторії. Всеукраїнських рекламодавців дуже часто цікавить саме «національне» охоплення, тобто охоплення в регіоні як частина загальнонаціональної кампанії. В той же час місцевого рекламодавця цікавить охоплення цільової аудиторії саме в його регіоні, адже в інших частинах країни його товар/послуга не продаються.

По-друге, місцеві рекламодавці очікують прямої залежності між витратами на рекламу та збільшенням продажів, причому в короткостроковій перспективі. Національні рекламодавці працюють, як правило, на перспективу.

І по-третє, національні рекламодавці більш технологічні в своїх підходах до планування та оцінки ефективності рекламних кампаній. Відповідно, вимагають краще підготовлених продавців».

Комментарии
Войдите через социальную сеть
«В Генеральной прокуратуре Украины официально заявили, что пропавший из-под домашнего ареста бывший ректор Налоговой академии Петр Мельник находится в США, в штате Калифорния.»
«В Генеральной прокуратуре Украины официально заявили, что пропавший из-под домашнего ареста бывший ректор Налоговой академии Петр Мельник находится в США, в штате Калифорния.»
«В Генеральной прокуратуре Украины официально заявили, что пропавший из-под домашнего ареста бывший ректор Налоговой академии Петр Мельник находится в США, в штате Калифорния.»
«В Генеральной прокуратуре Украины официально заявили, что пропавший из-под домашнего ареста бывший ректор Налоговой академии Петр Мельник находится в США, в штате Калифорния.»
«В Генеральной прокуратуре Украины официально заявили, что пропавший из-под домашнего ареста бывший ректор Налоговой академии Петр Мельник находится в США, в штате Калифорния.»
 
«Не покладайтеся на власну «редакторську інтуїцію». Ви маєте справу з інформаційними технологіями - і тут керують алгоритми!»
Віталій Гордуз, керівник інтернет підрозділу УМХ
Цифрова реклама у регіональних ЗМІ: як її нарощувати?
Самое читаемое