Кейс: Самофинансирование издания – посильная задача для того, кто умеет думать

Как журнал «Антиквар» от 100% дотаций перешел на полное самообеспечение.   «Редакторский портал» обращает внимание на эту публикацию, прежде всего, редакторов и менеджеров тех изданий, кто сегодня еле сводят концы с концами и «не видят просвета» в будущем. На наш взгляд, история, рассказанная Анной Шерман, главным редактором журнала «Антиквар», является показательной, так сказать «о типичном герое в типичных обстоятельствах». Многие читатели РП могут подтвердить, что с ними все было в точности, как и с героиней нашей публикации: в один прекрасный день они узнали, что инвестиций в проект больше не будет, и вынуждены были взять ответственность за будущее издания на себя. Как именно перейти от модели дотационного издания к модели самоокупаемого СМИ – в рассказе Анны Шерман.



Кейс: Самофинансирование издания – посильная задача для того, кто умеет думать

Золотой век «Антиквара»: пока нас кормили

Изначально журнал входил в состав издательского дома «Профит-пресс», который формировали общественно-политический еженедельник «Профиль» и два нишевых издания – «Антиквар» и «Real Estate». Учредителем «Профит-пресс» был киевский бизнесмен Андрей Заика, а издателем и идейным вдохновителем «Антиквара» – галерист Леонид Комский.

Задача 2006-го года: создать авторитетное на рынке издание под 100% инвестиций. Это был сугубо имиджевый проект. То есть инвестор, г-н Заика, никаких финансовых требований не выдвигал, а издатель, г-н Комский, понимал, что необходимо занять нишу, что отрасль должна иметь свое издание, которое бы внесло вклад и в вопросы самоорганизации антикварного рынка, и в просвещение аудитории, и в пропаганду публичного коллекционирования.

Тогда же были первые попытки продавать рекламу в нишевых изданиях ИД «Профит-пресс», но если у «Real Estate» были реальные успехи, то у «Антиквара» продажи были единичными и существенно на бюджетообразование не влияли. 

В 2007-м году был продан журнал «Профиль», в издательском доме осталось два нишевых проекта. Они существовали в тесном тандеме: общие отделы маркетинга и распространения, единая дизайнерская служба. До ноября 2008-го года инвестор осуществлял 100% финансирования. 

И грянул кризис. Поскольку основной бизнес-интерес инвестора находился в сфере недвижимости, а этот сегмент пострадал больше других, то инвестор отказался финансировать издательский дом – оба издания отправились в свободное плавание.

«Real Estate» закрылся, а мы с ноября 2008-го остались наедине с издателем. Схема финансирования тогда стала 50/50: примерно 50% бюджета покрывалось за счет участия издателя – либо финансовыми траншами, либо тем, что он приводил в журнал рекламодателя.

Такая ситуация длилась до конца 2009-го года, я тогда ее воспринимала, как «катастрофически не хватает половины бюджета». На самом деле мы были в поисках модели финансирования. Уже было понятно, что надо зарабатывать, но как – вот это было ясно лишь гипотетически.

Ситуация была жесткой: нужно было либо останавливать выход, либо самим искать деньги под выпуск журнала. 

Оптимизировать все

У нас появилась задача: выжить. Первым делом мы уменьшили минус.

Для этого пришлось оптимизировать штат. Мы попрощалась с директором, который видел свою функцию не в том, чтобы искать деньги для журнала, а в том, чтобы ждать зарплату. И в результате получили экономную, без излишеств, но функционально оптимальную кадровую структуру

Главный редактор

Научный редактор

Дизайнер

Корректор

Экспедитор

Во-вторых, снизили затраты на полиграфию – нашли типографию, которая предложила и лучшую цену, и частичное кредитование (они не требуют от нас 100% предоплаты).

В-третьих, ради снижения затрат на полиграфию и экономии гонорарного фонда сократили число страниц: с докризисных 128 полос в ноябре 2008-го вернулись к изначальным 96 полосам.

По мере того, как ситуация выравнивалась, мы увеличивали объем издания: сейчас у нас задекларировано 104 полосы, но реально меньше 112 не выходит, а был прецедент и 144. 

Поменяйте редактора, то есть себя

Скажу сразу: мы долго и безуспешно искали человека, который бы мог привлекать в журнал рекламу. Но ни один рекламист с этой задачей не справился.

В какой-то момент стало ясно, что на вопрос, кто должен добывать рекламу, ответ один: этим должен заниматься редактор. Потому что на самом деле мы предлагаем заказчику не рекламные решения, а редакторские. Работая в специфической нише, нужно четко понимать, что и кому ты продаешь. А человек со стороны не может понять ни специфику предлагаемых форматов, ни уловить степень гибкости решений.

Дело в том, что нашему журналу приходится рассчитывать только на профильного, нишевого рекламодателя, а с ним нужно работать принципиально по-другому, чем с рекламодателем системным. Одно дело общаться с транснациональной корпорацией, в бюджете которой предусмотрены затраты на рекламу и продвижение, и в задачи менеджера, с которым ты общаешься, входит эффективно эти деньги освоить. И совсем другое – говорить с игроками арт-рынка и антикварного бизнеса, для которых сама мысль о том, что надо вкладывать в рекламу или продвижение, является достаточно свежей, а подчас и неожиданной. 

Позже я прочитала об опыте Тайлера Брюля, учредителя журнала Monocle, которым он делился с Gopher Illustrated. Фактически мы с ним пришли к одной и той же модели, которой Брюль дал емкое и точное название - «спонсированный контент». Один из важных тезисов Брюля состоит в том, что надо вернуть власть из финотделов в редакции, тогда в симбиозе спонсора и редактора рождается идеальное креативное решение. Ведь обе стороны заинтересованы в том, чтобы предоставить максимум информации, отвечающей теме статьи, а брендирование сделать умеренным, а не мозговыедающим, как в типичном «адверториалз». 

Та деятельность, которой я занимаюсь на сегодняшний момент, является продюсированием. В мои функции как продюсера входит найти финансовое обеспечение под проект и обеспечить его качественные показатели. Это совершенно новое профессиональное состояние: в отличие от «меня-журналиста» и «меня - редактора отдела культуры», «я – продюсер» четко знаю: чтобы данный проект мог состояться, за него кто-то должен заплатить

Что мы продаем 

Мы не продаем страницы в журнале. Мы продаем такую услугу, как создание качественного контента. Примитивная и подчас тупая джинса «наша Маша лучше всех», конечно, не нужна нам – это занижает уровень журнала, но, надо отдать должное, она не нужна и нашим партнерам – журнал рассчитан на узкий сегмент рынка, где игроки знают друг друга, и где хвалить себя без причины нелепо. Поэтому тут нам везет: они хотят от нас того же, чего хотим от них мы: максимально полезной информации.

Чтобы наше сотрудничество было удачным, мы вступаем в тесные взаимоотношения – прежде всего интеллектуальные. Потому как антиквары могут себя на внутреннем сленге сколько угодно называть «барыгами», но любой такой «барыга» - это высокообразованный интеллигентный человек. Чтобы продать предмет старины, о нем нужно знать, и поэтому такая торговля предполагает высокий гуманитарный уровень продавца.

Материалы, которые идут на правах рекламы, у нас в журнале четко обозначены буквами PR. Тут все честно. 

Мы продаем не только публикацию, но и контекст, в котором она будет напечатана. Это важно, иначе никто не издавал бы журналов, а писал бы о себе на заборах. Мотивацией к публикации в нашем журнале является информирование о высоком качестве и особом статусе вещей, а это как раз то, что иначе как адекватным контекстом не подчеркнешь.

Для предмета старины адекватным является качественный культурологический, культурно-исторический контекст. Если это антикварная брошь, то тут же интересно рассказать о мастере, технологии, эпохе, либо же истории ее владелиц. И наши партнеры заинтересованы, чтобы мы эти истории нашли и описали. Если речь идет о фарфоре, то мы рассказываем о школах, направлениях, образцах и их ценах на мировом антикварном рынке. Мы объясняем, из чего формируется цена предмета. И меня безумно увлекает, что когда мы говорим об антиквариате, то эта та область, где пространство истории, культуры и рынка – одно и то же пространство.

Чтобы подчеркнуть контекст, мы формируем тематические номера, которые не устаревают и являются, по сути, самостоятельными культурологическими издательскими проектами. У нас есть опыт создания тематических номеров, посвященных не только таким очевидным направлениям искусства и коллекционирования как фарфор, оружие, стекло, букинистика, ювелирное искусство, но и выпусков, посвященных, на первый взгляд, неожиданным темам. Например, медицинский номер – о медицинских сюжетах в искусстве, о коллекциях медицинских инструментов, приборов, старопечатных изданий и о медиках – меценатах и коллекционерах. 

Как продается тема номера

У нас из 13 – 18 статей номера на главную тему работают 70% материалов. Чтобы ее продать, надо знать - кто и чем занят на рынке, а также то, кто за что может заплатить. 

Шаг первый: поиск генерального партнера.

Генеральный партнер номера платит за размещение на обложке коллекционного предмета, имеющего значительный художественный или культурно-исторический статус и символизирующего данное направление коллекционирования в целом. Таким образом, обложка диктует тему номера. 

Вот пример. Декабрьский номер 2011-года.

На обложке – индийский щит (сталь, золото) из собрания частного музея. Это автоматически означает, что в номер идет соответствующий объемный материал о коллекции драгоценного оружия. Выступить генеральным партнером в журнале коллекционера побудило то, что эта коллекция презентовалась на Большом антикварном салоне в «Мистецьком арсенале». 

Шаг второй: формирование партнерского пула.

Договорившись с генеральным партнером, мы очень оперативно начинаем формировать тему номера. Здесь важно и адекватное контекстное наполнение, и достаточный партнерский пул. Ведь генеральный партнер покрывает лишь треть затрат на производство выпуска. Впрочем, у нас есть опыт создания номеров, которые на 70% складывались из материалов фундаментального частного собрания. В таком случае, партнер берет на себя все затраты на полиграфию, которые включают и дополнительный объем, и дополнительный тираж. При этом мы отдаем ему половину общего тиража выпуска.

Приходится действовать очень оперативно, учитывая, что у нас ежемесячник, который должен выходить в срок, и что мы имеем дело, как я упоминала, не с планируемыми бюджетами, а со спонтанными решениями. 

Если партнеров по основной теме не удалось найти с первого раза, то ни в коем случае не стоит отчаиваться.

К примеру, в декабре, договорившись с коллекционером оружия, мы решили формировать пул участников проекта среди коллекционеров этого сегмента. Вели интенсивные переговоры, но... никто из оружейников не проявил платежеспособного интереса.

И тогда мы пошли другим путем: представили коллекционное оружие как произведение ювелирного искусства, договорившись о партнерстве с Ассоциацией ювелиров и несколькими частными ювелирными компаниями.

Таким образом, возникла необходимость представить современное ювелирное производство. Казалось бы, какое отношение имеет современное ювелирное производство к журналу «Антиквар»? Но мы написали о том, что интересно нам – о технологических и эстетических традициях этого производства.

Плюс к основной теме у нас есть рекламные и текстовые материалы, посвященные календарным событиям арт-рынка, текущему арт-процессу. 

Бюджет каждого выпуска складывается из затрат на полиграфию, зарплаты, гонорары, текущие расходы редакции. Эта сумма по номеру распределяется так (таблица 1):

О партнерах

Бюджетообразующей для журнала является только реклама. Продажи лишь частично покрывают затраты на экспедицию номеров, зарплату экспедитора и почтовые расходы.

Что касается подписки, то ее функция достаточно специфична. Доход от подписки позволяет разве что на 20% закрыть бюджет одного номера. Но тут есть фишка: наши партнеры – галереи, антикварные салоны, аукционные дома, выкупают у нас подписки на новогодние подарки своим постоянным клиентам. Таким образом подписка – это наше стратегическое оружие. У нас есть партнер, который принципиально не покупает рекламу, но каждый год приобретает 40 подписок для своих клиентов, а это очень влиятельные люди. И когда я объясняю будущим рекламодателям, зачем им «Антиквар», то я могу поименно перечислить, кто из ньюзмейкеров страны увидит его шедевр в нашем журнале. 

От того, найдется ли рекламодатель, зависит не только каждый сотрудник, но и проект в целом. И тут приходится употреблять и маркетинговые аргументы, и апеллировать к статусу и авторитету наших подписчиков, и взывать к социальной ответственности, и к тому, что наш журнал попадет на все аукционные торги. А в Киеве, к слову, порядка десяти аукционных домов, каждый из которых проводит 2 – 3 торгов в год.

Проще всего общаться с зарубежными партнерами – у нас размещаются четыре немецких аукционных дома, один английский и два американских. Их рекламные макеты выходят по прайсовой стоимости полосы. Потому что для них рекламное размещение – естественная часть бизнеса, а у наших каждое размещение требует длительных переговоров. 

Наши много торгуются и стремятся за свои деньги выпить всю кровь: они считают, что все знают лучше научного редактора и квалифицированного дизайнера. А с другой стороны, они не знают, чего хотят. Поэтому, получая материал на согласование, они не работают с готовым текстом, а начинают выдвигать миллион гипотез о том, каким бы этот материал мог бы быть еще: заменять предоставленные ими же самими иллюстрации, дописывать куски текста. И это изматывающая составляющая в процессе создания «спонсированного контента». 

При этом я называю рекламодателей «партнерами» и всегда помню, что необходимо:

  1. Уважать своих партнеров, даже если сотрудничество складывается не без проблем. Они на вес золота. Я точно знаю, что если они без журнала все равно будут продавать свою продукцию, то я без них делать журнал не смогу.
  2. Верить в свою просветительскую миссию, которая направлена не только на просвещение аудитории, но и на просвещение рекламодателей. А значит, суметь в корректной форме доказать человеку свою компетентность, памятуя о том, что разумные компромиссы, не выходящие за границы добра, зла и хорошего вкуса, неизбежны.

Сейчас мы стабильно выходим в ноль. Еще не каждый месяц, но зато есть месяцы, которые нам позволяют перекрывать недополученные, а точнее – не найденные за прошлый номер деньги. Самое главное: уже бывают большие удачи, а полных провалов – уже нет. 

Следующий этап нашего бизнес-развития видится в привлечении «внешнего» - по отношению к антикварному и арт-рынку – рекламодателя.

Концепция и структура журнала позволяют представить практически любую тематику как неотъемлемую часть материальной и художественной мировой культуры, как зону формирования и сохранения уникальных традиций.

В наших планах создание тематических номеров о вине (винтажные вина, традиции виноделия и винопития как тема изобразительного искусства, знаменитые коллекции винных аксессуаров т.д.), о мебели и интерьерах, возможен номер гастрономический, автомобильный, спортивный и т.д.

Каждое из этих направлений не только дает возможность создания увлекательнейшего культурологического контента, но и характеризуется присутствием действующих исторических торговых марок, продукция которых в равной степени занимает Luxury-сегмент и антикварного, и потребительского рынка. Многие из этих торговых марок имеют свои представительства и фирменные магазины в Украине или в сопредельных странах. И это, как мне кажется, хороший повод для партнерства. 

Итог: 

Если инвестор прекратил финансовые вливания в издание, а вы приняли решение продолжить выпуск, то: 

  1. Минимизируйте расходы – пересмотрите договоренности с типографией, оптимизируйте штат, по возможности уменьшите расходы на офис. 
  2. Приняв модель «спонсированного контента», дайте ответ на три главных вопроса: 

- кто будет продавать;

- что именно вы будете продавать;

- кому вы будете продавать. 

  1. Услуга, которую вы продаете, должна иметь дополнительную стоимость –повышайте уровень публикаций, не допуская малейшей неточности в контенте. Разрабатывайте и предлагайте креативные  редакторские решения – темы номера, спецномера, медиасобытия. 
  2. Формируя пул партнеров (см. таблица 1), проявляйте гибкость. 
  3. Если вам не удалось выйти в ноль по итогам номера – не отчаивайтесь. Стройте долгосрочные отношения с партнерами, договаривайтесь о будущих выпусках, предлагайте и, в конце концов, доходы от следующего номера помогут перекрыть минусы предыдущего.  

Справка РП:

Антиквар – ежемесячник об антиквариате, искусстве и коллекционировании. Периодичность выхода - 10 номеров в год. Издается с 2006-го года. Тираж 3 000.

Звездные авторы: искусствоведы Святослав Яринич, Олег Сидор-Гибелинда, Ольга Логутенко, Лариса Вульфина, историки Валерий Томазов, Станислав Цалик.

Главный редактор – Анна Шерман. Издатель – Леонид Комский. 

Анна Шерман – журналист, редактор, театральный и телевизионный критик. Преподаватель кафедры театроведения КНУТКиТ им. И. Карпенко-Карого, заслуженный журналист Украины. 

Леся Ганжа, Редакторский портал

 

Комментарии
Войдите через социальную сеть
«В Генеральной прокуратуре Украины официально заявили, что пропавший из-под домашнего ареста бывший ректор Налоговой академии Петр Мельник находится в США, в штате Калифорния.»
«В Генеральной прокуратуре Украины официально заявили, что пропавший из-под домашнего ареста бывший ректор Налоговой академии Петр Мельник находится в США, в штате Калифорния.»
«В Генеральной прокуратуре Украины официально заявили, что пропавший из-под домашнего ареста бывший ректор Налоговой академии Петр Мельник находится в США, в штате Калифорния.»
«В Генеральной прокуратуре Украины официально заявили, что пропавший из-под домашнего ареста бывший ректор Налоговой академии Петр Мельник находится в США, в штате Калифорния.»
«В Генеральной прокуратуре Украины официально заявили, что пропавший из-под домашнего ареста бывший ректор Налоговой академии Петр Мельник находится в США, в штате Калифорния.»
 
«Не покладайтеся на власну «редакторську інтуїцію». Ви маєте справу з інформаційними технологіями - і тут керують алгоритми!»
Віталій Гордуз, керівник інтернет підрозділу УМХ
Цифрова реклама у регіональних ЗМІ: як її нарощувати?
Самое читаемое
События