Сарафанне радіо працює краще, ніж дорогі рекламні кампанії. Як його запустити?

Насправді ідея використовувати «сарафанне радіо», або мовою маркетологів — WOM (від англ. — word of mouth marketing) як спосіб просування товарів і сервісів не є новою, проте неймовірно актуальною сьогодні. Як й інфлюенсер маркетингу.

Люди воліють ознайомитися з відгуками про турфірму або салон краси, перш ніж піти завітати, або про крем для обличчя та кавоварку, перш ніж купити їх. Але не просто отримати відгуки, а отримати чесну думку — від друзів, знайомих і всіх тих, кому довіряють. Ця потреба тільки зростає з переходом нашого життя в онлайн, де, окрім того, ми наражаємося на засилля інформації та реклами.

Конвертувати слово в справу

Така тенденція змушує чимало корпорацій, компаній, брендів дедалі частіше зважати на потенціал WOM і формувати навколо продукту лояльні ком’юніті, які по суті і є втіленням «радіо». Іншими словами, надаючи якісний продукт або послугу і взаємодіючи зі споживачами, ми створюємо позитивний досвід і спонукаємо їх просувати наш продукт завдяки рекомендації. Висока конверсія такого просування вже доведена в США і Європі — з деяких продуктів та послуг продажі зростають в рази.

В Україні з нещодавніх прикладів можна назвати кампанію з просування вітамінного комплексу ПреМама Дуо. За період річної кампанії з інфлюенсерами, в якій були залучені спочатку макроінфлюенсери (блогери), а потім і мікроінфлюенсери, компанія збільшила продажі удвічі, а частку ринку в своєму сегменті — в 1,5 разу (з 9% до 14%).

Протестувати і поліпшити

Можливості WOM слід розуміти не лише як створення інформаційних хвиль, а й тестування продуктів і послуг спеціалізованими аудиторіями з різним ступенем впливу. Інакше кажучи, тестування продукту стає інструментом вирішення маркетингових завдань, а також дозволяє продемонструвати переваги продукту і навіть видозмінити його, ґрунтуючись на результатах взаємодії з ним потенційних покупців. І, звісно, дозволяє сформувати інфлюенсерів бренду.

Щодо цього дуже показовим є кейс AXA Granola, коли бренд замовив проведення тестування і в результаті поліпшив продукт через залучення аудиторії. Зокрема, компанія прибрала зі складу продукту полуницю, яку не оцінили споживачі. Під час тестування учасниками проекту Naprobu інгредієнт дрібно кришився і видавав рожевий порошок, який багато хто сприймав як барвник. Хоча насправді це був натуральний продукт. Але виробник вирішив, коли це бентежить частину аудиторії, необхідно замінити ягоду.

Посилити амплітуду

Найбільший ефект сьогодні дають крос-маркетингові кампанії, і саме на них роблять ставку великі бренди FMCG-сектора. Їх основна перевага в тім, що одночасно задіяні як топові блогери і селебрітіз, так і пересічні громадяни, які куштують та випробовують продукти, пишуть відгуки, запускають «сарафанний маркетинг» і стають інфлюенсерами. Додатково для «підкріплення» запускаються комплексні рекламні та PR-кампанії, засновані саме на відгуках і рекомендаціях споживачів, які мають більш високу ступінь довіри, ніж пряма реклама товарів і послуг.

Правильно активувати і завершити

Водночас в Україні поки рідкісні компанії спеціалізуються на наданні WOM-послуг і можуть допомогти досягти бажаного ефекту від «сарафанного радіо».

По-перше, завдяки тому, що можуть правильно спланувати і запустити процес, вибрати потрібні інструменти.

По-друге, вони мають у своєму розпорядженні накопичену роками базу користувачів — це необхідна умова для реалізації ланцюжка «тестування — проба — досвід — відгук — шерінг інформації».

До слова, користувачі, які прийшли за відгуками і рекомендаціями — це аудиторія з більш високим ступенем готовності до покупки, ніж ті, хто перейшов при натисканні на рекламний банер. За даними сервісу Naprobu, кожні 8 із 10 брендів, реалізувавши перший WOM-проект, повертаються повторно — з лончами, перезапуск, новими продуктами і новими завданнями.

Джерело: НВ