І чому окремий редактор соцмереж — хороша ідея.

Вести сторінку у фейсбуку, робити сторіз в інстаграмі, публікації у телеграмі, завести тік-ток та канал у ютубі — це стає додатковою роботою для всіх членів редакції. Часто у локальних ЗМІ немає окремого SMM-спеціаліста, а журналісти чи редактори займаються соцмережами у вільний від основних завдань час. Водночас під публікаціями періодично з’являються агресивні коментарі та звинувачення в бік редакції, на які також потрібно реагувати.

Чи дійсно локальним медіа потрібні аж стільки соцмереж, чи має бути контент-план та хто його повинен виконувати, з’ясовуємо у регіональних редакцій, SMM-фахівців та профільних агенцій.

Досвід трьох локальних редакцій

У квітні 2020-го року Львівський медіафорум завершив конкурсний відбір заявок на програму Local Media Innovation та оголосив переможців: Івано-Франківська агенція новин КУРС, інформаційний портал Кіровоградщини «Гречка» та Gwara Media із Харкова.

Кожна із редакцій отримала менторський та експертний супровід, а також сто тисяч гривень для впровадження інноваційних рішень, щоб покращити взаємодію з читачами, адаптувати контент до їхніх потреб та наростити аудиторію.

Троє переможців розповіли про власний досвід роботи в соціальних мережах та про завдання, які ще потрібно вирішити.

Гречка (Кропивницький), розповідає головна редакторка видання Анастасія Дзюбак

У нас є сторінки у фейсбуку, інстаграмі і телеграмі. Насправді, до проєкту, ми активно вели лише фейсбук, але не дуже ефективно. У нас велика кількість підписників і хочеться більшої залученості. На жаль, людини, яка займається лише SMM, немає. Тому, в рамках проєкту ми із тренеркою Діаною Іщенко маємо розробити стратегію для ведення соцмереж і покращити навички всієї редакції.

Близько року тому в нас з’явився телеграм, але ми закинули його: частково не знали, як його правильно вести, до того ж бракувало часу. Відновили канал в березні, коли почався карантин. Але вважаємо, що нашому каналу бракує яскравого обличчя. Найменш активний у нас інстаграм. Поки ми не навчились, як використовувати його на свою користь, адже переходів на сайт він нам не дає – кількість підписників дуже мала.

Соцмережами займаються троє людей в редакції, які водночас є і журналістами.

Наші основні труднощі — брак часу і відсутність окремого підходу до кожної соцмережі. Контент-плану теж ще немає, але завдяки проєкту з’явиться.

Gwara Media (Харків), розповідають Іра Попсуй та Сергій Прокопенко

Наш основний канал комунікації з читачами — фейсбук. Зараз ми налагоджуємо його роботу, хочемо протестувати різні формати контенту, щоб розбавити дописи з посиланнями на статті. Нашою стратегічною ціллю є розвинути акаунти у інстаграмі і телеграмі. Мріємо про десятитисячний інстаграм, щоб надсилати посилання в сторіз.

Ці сторінки були у нас від початку. Ще ми думали поекспериментувати з тік-током, але  не впевнені, що зусилля будуть виправдані результатом. Хотіли б ширше використовувати твітер, але ще не знаємо як.

Раніше соцмережами займалися всі співробітники редакції, але зараз пробуємо працювати з SMM-менеджеркою.

Ми відкрили доступ до адміністрації сторінок всій команді для ситуативних дописів, але одночасно з цим працюємо по контент-плану (його тільки створюємо).

Також треба налагодити комунікацію, розібратися з візуальним стилем інстаграму — він досі має «дешевий» вигляд. Можливо, проблема у тому, що у нас багато дизайнерів для партнерських проектів, але свого в команді немає.

Підсумовуючи, у нас зараз є проблеми із кількістю контенту (хочемо більше і частіше писати у соцмережі) та з охопленням від каналів комунікацій (невеликий трафік і відвідування). Раніше ми експериментували з Google Data Studio, а зараз знайшли зручне рішення — DataBox, де можна детально роздивитися статистику сторінок за  певний час.

Івано-Франківська агенція новин КУРС, розповідає редактор Сергій Борис

Для нас присутність у соцмережах має дві мети: по-перше, генерація трафіку, по-друге, формування лояльної спільноти. Саме в такій послідовності. Хоча зараз і прийнято навпаки.

Частка трафіку сайту з соцмереж (переважно з фейсбуку) приблизно 45%. Оскільки трафік ми монетизуємо через програматік і тизерну рекламу, що дає до 30% доходу, то вкрай зацікавлені в переходах із соцмереж на сайт. Щоб досягти максимальної віддачі з фейсбуку, ми публікуємо на сторінці КУРСУ звичайні дописи з лінками на сайт і співпрацюємо з дружніми групами. Звісно, утримуємося від спаму, намагаємося давати цікаві підводки, які підштовхують до коментарів, відповідаємо на них, дотримуємося правил груп.

Формування спільноти і лояльності до бренду – це завдання, яке не суперечить генерації трафіку, хоча й вирішується в інший спосіб. Тут для нас важливі не переходи, а охоплення, взаємодія з дописом, якість сторінки.

Найкращий спосіб покращувати ці показники – оригінальний контент для соцмереж. Але от з цим зараз маємо проблеми – не вистачає рук і часу. Якщо раніше ми планували фотодобірки, титроване відео для фейсбук-сторінки, «цитати дня» тощо, то тепер залишилися переважно стріми –  наша регулярна програма #ЙОd і принагідні трансляції з подій. А подій у карантинні часи не багато.

Журналісти самі роблять дописи для своїх публікацій у фейсбуку і в групах: пишуть підводки, стежать за коментарями, підтримують дискусію.

Звісно, краще, коли за просування в мережах відповідає окремий фахівець, і в нас був такий період: тоді працювали з контент-планом, KPI, могли дозволити собі певний бюджет на просування. Зараз змушені урізати ці видатки.

Ми робимо на тиждень 90-110 дописів, тобто менше, ніж інші місцеві новинні медіа. Намагаємося уникати трешу: не публікуємо і не розганяємо в мережах «новини» на зразок «знайшли утопленика», «горіла стайня», «знімали кота з дерева», «відома франківчанка показала груди в інстаграмі» (про Тіну Кароль) чи «повісився на власному обійсті, співчуваємо родині». Хоча не цураємося резонансних кримінальних чи надзвичайних новин – вони дають охоплення.

Івано-Франківськ і весь регіон – дуже «фейсбучні». Саме у фейсбуку відбуваються найцікавіші дискусії щодо місцевих питань, тут справді живі локальні групи міст, сіл, ОСББ, партій, різних ініціатив і проєктів, спільнот за інтересами. У фейсбуку є усі місцеві медійні персони: політики, мери, керівники різних установ, підприємці, активісти, митці. Тут нерідко легше і швидше можна отримати відповідь від якогось «очільника», ніж з допомогою офіційного запиту.

Також намагаємося розвивати телеграм: зараз там 3 тисячі підписників. Спочатку ми пробували бути й у твітері та інстаграмі, але потім відмовилися від цієї ідеї. Твітер у нас не популярний, інстаграм перспективний, але потребує багато системної роботи і часу. Зважили на свої можливості і вирішили не розсіювати зусилля.

Втім, у нас є досвід успішної роботи в інстаграмі. Коли ми запустили субпроєкт Sotka.life, ми активно просували його в цій соцмережі і досягли 10 тисяч підписників. Але через фінансові труднощі  і карантин змушені були заморозити дотаційну «Сотку» і зосередитися лише на «КУРСІ».

Коли до роботи в соцмережах задіяна вся редакція, то важко налагодити продуману системну роботу – з контент-планом, показниками ефективності, контролем і відповідальністю. Зараз спеціально для соцмереж ми плануємо тільки стріми.

КУРС у фейсбуку має сторінку на 63 тисячі підписників і невелику групу «Франківці» на 7 тисяч підписників. З аудиторією в коментарях спілкується автор допису або редактор.

За агресивні образливі коментарі користувачі отримують попередження, репліки видаляємо, при рецидиві – бан. Ми не втомлюємося наголошувати, що КУРС – це майданчик для обміну думками і досвідами, а не для срачу і лайки.

Поради від колег з інших медіа

Анастасія Саковська, Радіо Свобода

(870 тисяч уподобань на фейсбуку, 435 тисяч підписників на ютубі)

Локальним ЗМІ варто використовувати фейсбук. Але практика показує, що найкраще ком’юніті спрацьовують у месенджерах, зокрема у вайбері. Локальне медіа цілком може взяти на себе роль арбітра у комунікації місцевих жителів, даючи їм все нові теми для обговорень.

Деякі менеджери вважають, що треба бути присутнім всюди, виходити на всі можливі майданчики. Я з цим абсолютно не погоджуюся, адже у кожної соцмережі своя специфіка та своя аудиторія.

На сторінці у фейсбуку треба робити щонайменше 2-3 дописи на день, щоб соцмережа ранжувала ваші дописи в стрічці. Те ж саме стосується й інстаграму. Але у випадку з останнім я би все-таки концентрувалася на сторіз. В деяких медіа звідти йде досить велика частина трафіку.

У кожного медіа свій стиль спілкування з аудиторією. Все залежить від тематики й діджитал-стратегії в цілому. З агресивними коментарями все ще складніше. Якщо це жорсткі матюки, образи інших дописувачів чи заклики до насильства – це можна приховати. Якщо людина пише таке регулярно – я би банила на якийсь час. Інша справа, коли людина просто різко й агресивно висловлюється, тоді є сенс вступити з нею в дискусію, запитати, чому вона так жорстко реагує на щось, що б могло змінити її ставлення до цієї теми. Так підписник може змінити настрій, подискутувати і підняти вам залученість — а це дуже добре, бо коментарі зараз стали важливим фактором того, що ваші дописи будуть видимі у стрічці.

Марія Калкатіна, SMM-спеціаліст сайту focus.ua

(63 тисячі уподобань на фейсбуку, 18 тисяч читачів у твітері)

Для успішного ведення сторінки ЗМІ у фейсбук важливо зрозуміти свою цільову аудиторію і говорити з нею однією мовою на спільні теми. Але всім догодити не вийде і варто бути готовим до негативу. Особливо у фейсбуку. На мою думку, ця платформа є найтоксичнішою і не терпить ані помилок, ані іншодумства. Не раджу вступати в полеміку з робочої сторінки, негативні коментарі можна просто «ховати» і від своїх, і від чужих очей, але подекуди критика є виправданою і до неї варто дослухатись.

Найбільш дратуючою помилкою, як на мене, є нахабний клікбейт. На нього в коментарях зреагують відразу і будуть праві. Якщо заголовок вийшов «на грані», то краще все пояснити у пості. Клікбейт — це неповага до читачів, і вони цього не пробачать.

Авжеж, у дописі не має бути одруків і помилок, а запорукою успіху у фейсбуку є три «кити» — заголовок, підводка, фото. Треба намагатись не використовувати одні й ті самі фото на своїй сторінці чи якісь занадто популярні зображення — читач пройде повз допис, якщо він це вже десь бачив. Швидкість та унікальність — це те, до чого треба прагнути.

Дарко Лісень, редактор, ZAXID.NET

(89 тисяч уподобань на фейсбуку, 80 тисяч читачів у твітері)

Не можна забувати, що сторінки в соцмережах для медіа – це продовження самого медіа. Специфіка їхнього наповнення залежить від наповнення медіа. Звичайно, це не дуже стосується формату подачі. Наприклад, навіть якщо медіа на основному своєму майданчику не дуже активно використовує відеоконтент, все одно в соцмережах переказ новин чи історій у короткому ролику дуже доречний.

Якщо формат самого медіа «серйозний», було б добре продовжити цю серйозність і в соцмережах – читатимуть вас приблизно ті ж люди.

З іншого боку, хороший жарт ще ніколи нікому не завадив (якщо він дійсно хороший і дозований). Він може відкрити ваше медіа для іншої аудиторії.

Які соцмережі варто заводити? Фейсбук — основа, твітер — якщо є багато щоденного швидкого контенту, телеграм можна вести як твітер, або для основних тем дня, інстаграм чи тік-ток — якщо є достатньо фото і відеоконтенту та дозволяє формат. Завжди потрібно брати до уваги аудиторію, яка сидить у тій чи іншій соцмережі, та ту, яка читає вашу сторінку. Кроспостинг між соцмережами використовувати не варто. Також пам’ятайте, що жарт, який легко зайде в українському твітері, зрозуміють далеко не всі в українському фейсбук (це теж щодо специфіки аудиторій).

Часто аудиторія сама допомагає знаходити новини та ексклюзиви, тож не ігноруйте її повідомлення: коментар під дописом чи в фейсбук-формі на сайті, згадка в дописі на своїй сторінці, повідомлення в чат чи лист на скриньку. На жаль, це буває не так часто, як хотілося б, але моніторити фідбеки завжди потрібно. Крім новин, вони допомагають знаходити помилки журналістів та, наприклад, баги в роботі сайту.

Прапор Перемоги — Калинівка.City (Калинівка, Вінницька область), редактор Василь Бабій

(6,5 тисяч уподобань на фейсбуку)

Ми використовуємо сторінку у фейсбуку, поширюємо новини через свою аудиторію, а також через сільські групи. Зараз майже кожне село має такі, у нас, наприклад, «Іванів-інфо»,«Інформаційні Гущинці», «Сальник», «Рідне село Писарівка» тощо. Підводки для дописів різні: невелика частина самого тексту, адаптована для цієї громади підводка.

Окремої людини, яка працює з SMM, у нас немає. Це була би велика розкіш, оскільки зараз в редакції двоє людей. Їх вистачає, щоб поширити три або чотири матеріали в день.

Цікаво, що найкраще заходять дописи з рецептами. У червні ми були першими за переглядами серед 50 сайтів мережі The City. Рецепти страв зі свіжої капусти набрали 71 тисяч переглядів — стільки людей навіть немає у Калинівському районі. Зараз цю тему підхопили інші й у липні найбільше переглядів у нашій мережі набрали рецепти страв з кабачків від Новоград.City — 31 тисяч.

Що кажуть у профільних агенціях?

Максим Малюк, агенція інтернет-маркетингу Emsider

Для більшості медіа обов’язковою є сторінка у фейсбуку. Це найбільш зручна соцмережа для просування медіа, окрім того, без фейсбук-сторінки ви не зможете просувати сторінку в інстаграмі.

Якщо ж в медіа є можливість вести власний канал на ютубі та постійно наповнювати його якісним відеоконтентом — це чудовий інструмент для розвитку.

Інші соцмережі не настільки зручні для публікації інформації ЗМІ, проте мають свої переваги, наприклад, дозволяють публікувати оперативні новини, до яких не потрібні розгорнуті статті, а достатньо невеликого повідомлення з фото та відео.

Якщо у редакції немає SMM-спеціаліста, який би створював контент-план, варто дотримуватись таких рекомендацій:

  1. Постійно щось публікуйте, бажано декілька разів на день (ютуб — виняток, там така регулярність не обов’язкова).
  2. Ваш контент має зацікавлювати користувача і володіти якимись очевидними перевагами, бути своєчасним.
  3. Постійно шукайте нові шляхи розвитку: нові формати, програми, репортажі. Не забувайте своєчасно застосовувати нові функції мереж. Не так давно в інстаграмі не було сторіз, а зараз без них не працює жоден акаунт і частота їх публікації значно переважає звичайні дописи.

Чого точно не варто робити — це застосовувати будь-які штучні накрутки. Окрім втраченого часу та грошей ви з високою ймовірністю втратите і аккаунт. А з неживої аудиторії для медіа користі жодної.

Варто прислухатись до читачів: якщо більшість висловлює невдоволення якимись діями медіа — кращою комунікацією буде проаналізувати зауваження та виправити те, що не подобається аудиторії. Користувачі це помітять та оцінять. Фідбек від користувачів —це наче безкоштовна консультація з покращення ресурсу.

Потрібно вкладати гроші у рекламу в соцмережах. Це відносно недорогий спосіб залучення великих аудиторій, а без реклами отримати велику кількість підписників сьогодні майже неможливо або надто довго. Це стосується майже всіх соцмереж.

Для медіа актуально рекламуватись, як не дивно, у конкурентів. Це гарний спосіб отримати велику цільову аудиторію без надмірних інвестицій у рекламу.

Не забувайте і про таргетовану рекламу. Вона дорожча, але має ширші можливості. Запустити її ефективно без кваліфікованого SMM-спеціаліста буде досить складно.

Юлія Бундз, Submarine Creative Agency

Основне завдання сторінок ЗМІ у соцмережах — інформувати аудиторію. Тут є кілька важливих моментів:

  • Актуальність та швидкість. Якщо ви не встигли щось написати, є ті, хто встигне, тому дуже важливо тримати руку на пульсі.
  • Менше води — більше діла. Підписників цікавлять конкретні інфоприводи.
  • Оригінальність контенту. Зрозуміло, що ніхто не чекає від вас мемчиків про події, які сталися. Особливо, якщо вони несуть якийсь негативних характер. Але і суху інфографіку читають одиниці.  Треба підтримувати баланс між фактами та фаном. Наприклад, як це робить телеграм-канал Новинач.
  • Оформлення. Завжди приємно дивитися на гарно оформлені дописи, які мають єдину стилістику.
  • Найголовніше — це фішки. Знайдіть те, що відрізняє вас від інших видань. Подумайте над креативами та ніколи не зупиняйтесь. Адже створення контенту — це безкінечний креативний процес.

Робота з негативом — це складна праця. Наприклад, у нас в договорі з клієнтами окремо прописана робота з такими випадками. Завжди знайдеться незадоволена чимось людина, але від цього вона не перестає бути вашим читачем. І це треба розуміти. Ми радимо підходити до модерації коментарів з усмішкою.

Кожний такий коментар — це особиста історія людини, яка чимось незадоволена. Але вирішувати питання якось треба. Підходьте до негативу, як до окремого завдання. Спробуйте дізнатися, що сталося і чому саме читач незадоволений.

На сторінках соцмереж можна підтримувати імідж через короткі тезові дописи, які дають можливість охопити молодшу аудиторію, яка не любить багато читати. Інформативні сторіз про нові публікації на сайті, одноденні інфоприводи, опитування для підписників, внутрішнє життя медіа — це завжди цікаво.

Так роблять The Village Україна та Wonderzine Україна.

Якщо медіа не має власного сайту, а використовує соцмережі як основний майданчик, робота має бути більш активною. Рубрикатор дописів та збережені сторіс по темах спростять користувачам пошук необхідної інформації. Оформлення, читабельність текстових матеріалів зроблять сторінку комфортною для підписника. Інстаграм-сторінка The Kolo в цьому разі гарний приклад.

Зараз існує багато як безкоштовних, так і платних способів реклами в соцмережах. Наприклад, якісними матеріалами підписники діляться у своїх сторіс, репостять публікації, коментують — це наче безкоштовна реклама.

Підсумовуючи, можу сказати, що найважливіше розуміти, для кого ви працюєте, яка мета і яких результатів очікуєте.

 

Матеріал опубліковано в рамках програми Local Media Innovations, яку реалізує Львівський медіафорум, за фінансової підтримки Міністерства закордонних справ Чеської Республіки у рамках Transition Promotion Program. Погляди, викладені у цьому матеріалі, належать авторам і не відображають офіційну позицію МЗС Чеської Республіки.

 

Автор:

Головне зображення Angèle Kamp

Джерело: https://medialab.online/news/smm-pratsyuye/