Микола Балабан – керівник рекламної агенції «Апрель-медіа», яка є партнером холдингу Look At Media. Купивши франшизу The Village, агенція повернула видання у київський медіапростір з україномовним форматом. Під час Львівського медіафоруму-2018 Микола Балабан розказав, чому важливо знати свою аудиторію та чому кожен спецпроект мусить мати свій формат. EJO публікує ключові тези спікера.

Навіть якщо ви маєте бренд, аудиторія сама не прийде. Монетизація починається з того, коли ви починаєте продавати. Ви можете мати купу продуктів, велику аудиторію, але поки у вас не з’являться продажі, поки ви не вийдете на ринок, у вас мало що вийде. Особисто ми на початку працювали досить активно, але регулярності з боку клієнтів не було. Моя помилка полягала у тому, що ми розраховували на бренд. Думали, що використаємо бренд «Village», сидітимемо собі й аудиторія буде постійно до нас приходити. Коли ми почали ходити по ринку, тільки тоді почали працювати продажі.

Соціальні мережі – це теж медіа. Наша цінність та продукт – це наша аудиторія. Це те, на що ми сьогодні просимо наших колег звертати увагу. Сучасному клієнту потрібен контакт із брендом. Ви маєте зрозуміти, що ваша аудиторія – це не сайт. Кожен ваш канал комунікації – це і є видання. Ми розміщуємо свій контент там, де його хоче споживати аудиторія. Світова тенденція зводиться до того, що аудиторія починає споживати матеріали там, де їм зручно і у такому форматі, яким буде для них прийнятний. Тобто, якщо ми маємо Facebook або Instagram, то це також є наше медіа. Для такої частини треба готувати контент у тому форматі, який буде зручний для читача.

Окрім сайту, у нас є п’ять каналів комунікації і дистрибуції контенту, куди ми переупаковуємо кожен наш комерційний матеріал. Коли ми говоримо з нашими клієнтами, яким чином ми будемо комунікувати з аудиторією, ми показуємо формат і вигляд наших спецпроектів.

Люди не виходять за рамки своєї соціальної мережі. Сьогодні медіа – це не лише сайт. Людина, яка прочитає ваш контент у Instagram, не потребує 5 тисяч знаків. Їй достатньо двох-трьох візуальних образів і меседжів для того, щоби все зрозуміти. Є частина аудиторії, яка не виходить за рамки своєї соціальної мережі. У нас є така корисна річ – час перебування користувача на сторінці проекту. При підготовці матеріалів чуємо від клієнтів про те, що аудиторія не зацікавиться нашим текстом. Ми ж показуємо рекламу, розказуємо, як буде зчитуватися інформація і як читач буде себе поводити. Дуже часто робимо гарантії часом перебування клієнта на сторінці; це десь три з половиною хвилини.

Варто знати ціну за свого користувача. У нашій структурі заборонені слова «дорого» і «дешево». У нас не можна впарювати – ми продаємо.  Є дуже крутий показник ціни контакту користувача з брендом. Умовно, ми робимо проект за сто тисяч гривень, говоримо, що на сайті його прочитають 10 тисяч разів, тобто контакт з брендом коштує десять гривень. Якщо це багато, ми скажемо, що вони додають 10 тисяч гривень, а ми переупаковуємо контент, розподіляємо контент по кожному каналу комунікації і отримуємо охоплення на рівні 20 тисяч людей.

Логістика побудови видання. Коли ви почнете мислити між творчістю і цифрами, у вас все вийде. Боротьба за увагу читача буде зростати, тому спочатку треба створити відповідний контент і тільки потім додавати бренд. Кожна мережа дає свою статистику, тому ми рахуємо охоплення у конкретному спецпроекті. Ми беремо спецпроект, розкладаємо його на мультиканальність і потім збираємо статистику. Все це забезпечує обізнаність у нашій аудиторії.

Комерційний відділ у нас виведений в окрему структуру. Є комерційний редактор, який пише виключно комерційні тексти, а є редакція, яка займається суто редакційними текстами. Внутрішніми правилами заборонено перетікання одних до інших.

 

Джерело: EJO